Skip to main content

Sky (NowTV, WOW, Sky X) tilpasser abonnementsadministrasjon for millioner av seere

Se hvordan Europas største medieselskap og betal-TV-kringkaster optimaliserte og personlig tilpassede sine abonnementsadministrasjonsnettsteder for tre tjenester på tvers av fem regioner, noe som reduserte kundefrafall og skapte en mer strømlinjeformet opplevelse for millioner.

Last ned rapporten

* E-post er ikke nødvendig for nedlasting

Bransje

Media

Brukt evne

Måloptimalisering

4,8 % økning

i produktlevetid fra guidede opplevelser rettet mot nåværende abonnenter

39 % reduksjon

i kanselleringer i samme måned som følge av optimalisering av landingssider for nye abonnenter

13 % økning i mersalg

å kombinere pakker med langsiktige forpliktelser fra guidede opplevelser

140 % løft

fra nylig utgåtte abonnenter når de får se tidsbegrensede tilbudsmeldinger

Introduksjon

Sky (NowTV, WOW, Sky X) er Europas største medieselskap og betal-TV-kringkaster, med millioner av abonnenter over hele kontinentet. Virksomheten har separate nettsteder, ett for strømmeinnhold, som inneholder programmering, og et annet for medlemskontosidene, hvor millioner av mennesker kan registrere seg eller justere preferanser og abonnementsplaner.

Sky-teamet startet sin personaliseringsreise med en eldre løsning, og i 2021 byttet de til Dynamic Yields Experience OS for å skalere testingen sin, levere mer målrettede mersalg, gjenoppta engasjementet med dypere segmentering og AI-drevet målretting, og bevege seg raskere for å levere mer tidssensitiv melding til potensielle og eksisterende kunder.

Teamet med 117 tverrfaglige brukere, inkludert markedsførere, analytikere, utviklere og produktsjefer, kjører over 150 A/B-tester og hundrevis av kampanjer for optimalisering av brukeropplevelsen hvert år, koordinert på tvers av tre tjenester (Sky X, WOW og NowTV) i fem regioner: Storbritannia, Irland, Italia, Tyskland og Østerrike.

«Dynamic Yield lar teamet vårt ta risikoer og lansere AI-drevne personaliserings- og opplevelsesoptimaliseringskampanjer raskt og effektivt, selv uten mye utviklingsressurser.» Det er slik vi har skalert og sett suksess i fem regioner med tre tjenester.»

Leder for e-handelsoptimalisering og personalisering, Sky

Utfordringen

I strømmeverdenen vinner medieselskaper over konkurrentene ved å skape hastverk for potensielle kunder og engasjere seg konsekvent med kunder, to opplevelser som er mest vellykkede når brukeren ser relevant, personlig tilpasset innhold.

Skys abonnementsplaner er delt inn etter innholdstype for å appellere til ulike seere, slik at forbrukerne kan velge den stien som er mest relevant for dem: Sport (kanaler), Kino (filmer) eller Underholdning (TV-serier). For å konvertere nye brukere og bekjempe frafall, bruker Sky personalisering for å levere en optimalisert kontoadministrasjonsside som er utformet for å konsekvent gjenoppta engasjementet og skape en følelse av at det haster. Dette er nøkkelen til å sikre ny virksomhet og fortsette å beholde og selge mer til eksisterende brukere.

Funksjoner i Experience OS, som muligheten til å kjøre én enkelt test på tvers av flere regioner og på flere språk (ved hjelp av flerspråklige kampanjer), umiddelbart distribuerbare, ferdige maler og en hybrid blanding av klient- og serversidekampanjer, gjør Dynamic Yield til den rette løsningen for Sky for å levere disse opplevelsene og høste imponerende resultater.

Tidlig utførelse

Å forstå Skys mål gjennom publikummet

På makronivå forstår Sky-teamet A/B/n-testingen og personaliseringsarbeidet sitt gjennom linsen til tre hovedmålgruppegrupper: potensielle kunder, nåværende abonnenter og tilbakevendende kunder uten abonnement (nylig utløpt).

Kampanjer og tester er organisert rundt å imøtekomme ulike behov for disse gruppene. For potensielle kunder bygger reduksjon av friksjon opp tillit og forbedrer konverteringsfrekvensen. For nåværende kunder reduserer økte engasjementsmuligheter og pedagogisk budskap for kryssalg og mersalg sannsynligheten for churn. Og for kunder som nylig har mistet kontakten, øker strategier for å vinne tilbake kunder sannsynligheten for at de kommer tilbake. Denne delen viser eksempler på hvordan Sky-teamet har lykkes med å håndtere disse ulike behovene med personalisering og A/B-testing på tvers av tre tjenester i fem regioner.

Reduserer friksjon for potensielle kunder ved å øke tilliten

Sky ønsker å konvertere flere potensielle kunder til betalende kunder ved å øke en følelse av at det haster, og heller mot en «frykt for å gå glipp av noe» – taktikker som generelt reduserer friksjon, ettersom en potensiell kunde får mer selvtillit i beslutningen om å abonnere. Teamet gjennomfører kontinuerlig en rekke eksperimenter for å teste effektive metoder for å nå dette målet. En spesielt vellykket kampanje var bruken av en dynamisk avkastningsmal for å utløse tidssensitive meldinger på sportssiden, som informerer besøkende om kommende direktesendte sportsbegivenheter.

For eksempel ble potensielle kunder i det østerrikske markedet som besøkte sportsabonnementssiden vist følgende brukseksempel på nett og mobil, som promoterte en populær kommende fotballkamp:

Dette tidssensitive varselet ble distribuert på mobil og nett i Østerrike til potensielle kunder som besøkte abonnementssiden for sport, og oppfordret kundene til å velge et abonnement for å se den kommende fotballkampen.

Regionalt spesifikke, personlige varsler om live-arrangementer skaper en følelse av validering for potensielle kunder som er usikre og spiller inn i FOMO-faktoren. Denne opplevelsen i Østerrike ga en samlet konverteringsrate på 6 %, en økning på +3,1 % sammenlignet med kontrollopplevelsen, som ikke viste noen varsler eller tidssensitive meldinger om direktesendte sportsbegivenheter. Som et resultat av denne suksessen ble lignende kampanjer implementert i Storbritannia og Italien, på forskjellige språk og med forskjellige arrangementer, med positive resultater. 

Testing av erfaringer for å øke kundeengasjementet og redusere kundefrafall

Sky-teamet kjører hundrevis av tester årlig for å optimalisere den nåværende abonnentopplevelsen og forbedre forretnings-KPI-er. En KPI-prioritet for teamet var å redusere frafall fra de nyeste abonnentene. Denne målgruppen er mest sannsynlig til å avbryte, noen ganger til og med innen 24 timer etter registrering, men Sky antok at det kunne redusere umiddelbar churn fra denne gruppen ved å øke brukerengasjementet med innholdet. 

For å oppnå dette, utførte teamet tester for å se hvordan de raskt kunne oppmuntre helt nye brukere til å samhandle med serier, filmer og sportsarrangementer. Først testet Sky forskjellige viderekoblingssider for nye brukere som klikket på e-postbekreftelseslenken sin. Teamet ønsket å identifisere landingssidene som ville generere mest engasjement og redusere churn innen en kort tidsperiode. Sky fant ut at nye abonnenter var mer sannsynlig å konsumere innhold og holde seg engasjerte når de ble omdirigert til Web Watch-nettstedet:

Regionalt spesifikke, personlige varsler om live-arrangementer skaper en følelse av validering for potensielle kunder som er usikre og spiller inn i FOMO-faktoren. Denne opplevelsen i Østerrike ga en samlet konverteringsrate på 6 %, en økning på +3,1 % sammenlignet med kontrollopplevelsen, som ikke viste noen varsler eller tidssensitive meldinger om direktesendte sportsbegivenheter. Som et resultat av denne suksessen ble lignende kampanjer implementert i Storbritannia og Italien, på forskjellige språk og med forskjellige arrangementer, med positive resultater. 

Testing av erfaringer for å øke kundeengasjementet og redusere kundefrafall

Sky-teamet kjører hundrevis av tester årlig for å optimalisere den nåværende abonnentopplevelsen og forbedre forretnings-KPI-er. En KPI-prioritet for teamet var å redusere frafall fra de nyeste abonnentene. Denne målgruppen er mest sannsynlig til å avbryte, noen ganger til og med innen 24 timer etter registrering, men Sky antok at det kunne redusere umiddelbar churn fra denne gruppen ved å øke brukerengasjementet med innholdet. 

For å oppnå dette, utførte teamet tester for å se hvordan de raskt kunne oppmuntre helt nye brukere til å samhandle med serier, filmer og sportsarrangementer. Først testet Sky forskjellige viderekoblingssider for nye brukere som klikket på e-postbekreftelseslenken sin. Teamet ønsket å identifisere landingssidene som ville generere mest engasjement og redusere churn innen en kort tidsperiode. Sky fant ut at nye abonnenter var mer sannsynlig å konsumere innhold og holde seg engasjerte når de ble omdirigert til Web Watch-nettstedet:

I en test omdirigerte Sky nye abonnenter fra e-postbekreftelsen deres direkte til Watch-nettstedet, hvor brukerne var mer sannsynlig å interagere umiddelbart med innholdet.

Sky distribuerte denne opplevelsen i fire regioner, og testet ytelsen til omdirigeringssiden for nye brukere fra e-postbekreftelse. De fant ut at en omdirigering til Web Watch-nettstedet ga en nedgang på 39 % i kanselleringer i samme måned for nye brukere som samhandlet med siden i løpet av testperioden.

Etter denne suksessen testet Sky-teamet andre måter å oppmuntre til innholdsengasjement fra nye abonnenter. For eksempel eksperimenterte de med å fjerne «Hopp over»-knappen fra onboarding-siden. Denne endringen krevde at nye brukere valgte innholdspreferanser for overvåkningslisten sin og brukte tid på å bla gjennom tilgjengelige serier, noe som lærte dem om tilgjengelig innhold og skapte interesse, noe som til slutt reduserte churn-raten.

I denne originale opplevelsen vises en «Hopp over»-knapp, som lar brukeren gå forbi denne siden uten å velge innhold til overvåkningslisten sin.

I denne varianten er «Hopp over»-knappen fjernet, slik at brukeren må bla gjennom titler og velge minst ett program av interesse.

Seks tester totalt, rettet mot de tre forskjellige abonnementstypene, ble kjørt på tvers av alle EU-markeder, og oppfordret brukerne til å velge innhold de ville legge til i overvåkningslistene sine etter kjøp. Kampanjen ga en betydelig økning i klikkfrekvensen for å se innholdet, spesielt en økning på +33 % i Storbritannia og en økning på +138 % i Irland. I gjennomsnitt ga denne kampanjen et resultat på -63,3 %. reduksjon i trafikk til abonnementsadministrasjonssiden for nye abonnenter på tvers av alle markeder, en sterk faktor i å redusere kundeavgang. 

Utnytte guidede opplevelser for å selge mer til eksisterende kunder

WOW, Skys tjeneste i Tyskland, ble nylig brukt som et oppstartspunkt for å teste effektiviteten av veiledede salgsteknikker for mersalg til eksisterende kunder. Under lanseringen rettet Sky-teamet seg mot abonnenter som kun hadde en underholdningspakke. Denne pakken hadde mindre verdi og en kortere minimumsforpliktelse enn den kombinerte Film + Underholdning-pakken, og Sky ønsket å oppmuntre til mersalg fra denne gruppen med den følgende kampanjen.

Teamet kjørte en innledende handlingsfremmende oppfordring (CTA) på WOW-hjemmesiden og omdirigerte brukere som klikket på medlemskapshandlingene til en guidet salgsreise, og promoterte mersalg ved å vise et alternativ med redusert pris og en lengre bindingsperiode.

Trinn 1: Sky satte de tre underholdningspakkealternativene på hovedbanneret sitt, og leverte en tydelig oppfordring til potensielle kunder.

Trinn 2: Fra hver handlingsfremmende oppfordring omdirigerte Sky brukerne til en mersalgsside i stedet for den vanlige betalingsopplevelsen. Dette informerte brukerne om besparelsene som var tilgjengelige for hver abonnementstype og oppmuntret til en lengre bindingstid.

Ved å omdirigere besøkende til en mersalgsside i stedet for den kontrollerte betalingsopplevelsen, ble brukerne bedre informert om besparelsene som var tilgjengelige for hver abonnementstype. Fra denne veiledede salgstesten i den tyske regionen så teamet en økning på +4,8 % i produktets varighet og en økning på +13 % i mersalg til et kombinert abonnement.

Denne kampanjen var den første testen som startet en større veiledet salgstilnærming som Sky lanserte i tre EU-markeder, som involverte innhold, alternativknapper, tilbudsformatering og produktmiks. Noen eksempler fra andre markeder kan sees nedenfor: 

I denne guidede opplevelsen i Italia ble lignende logikk fra den første tyske kampanjen brukt, men Sky testet designforskjeller ved å legge til radioknapper på mersalgssiden.

 I denne guidede opplevelsen i Storbritannia dirigerte Sky alle brukere som klikket på Kino-pakken til denne mersalgssiden i stedet for kassesiden.

Radioknapptesten i Italia førte til en økning på +6 % i kjøp av medlemskap med lengre bindingstid. Viderekoblingstesten i Storbritannia ga en økning på +4 % i klikkfrekvensen for potensielle kunder, og en økning på +3 % totalt sett i kjøp av pakkeabonnementet.

Gjenopprette engasjementet til kunder som har forlatt kundene sine med tidsbegrensede tilbud

Sky bruker Dynamic Yield til å segmentere sin tidligere kundegruppe i underkategorier, inkludert kjente brukere med et nylig kjøp og kjente brukere som ikke har kjøpt noe de siste 30 dagene. Basert på hver gruppe tilbyr Sky enten et personlig, tidsbegrenset tilbud til den besøkende (med mål om å vinne tilbake kunder som har forlatt kundebasen), eller de distribuerer kampanjer som krysselger medlemskap til den eksisterende tidligere kundebasen.

I den påfølgende kampanjen som ble kjørt i Italia, identifiserte for eksempel Sky tidligere kunder med nylig avsluttede underholdnings- eller kinoabonnementer, samt kjente brukere uten nylige abonnementer, og viste hver gruppe eksklusive tidsbegrensede tilbud.

Dette tidsbegrensede tilbudet ble vist til kunder i Italia med nylig utløpte kino- eller underholdningsabonnementer. Det tilbyr eksklusiv rabatt på kino og underholdning. 

For tilbakevendende kunder uten nylig abonnement, dukket dette tidsbegrensede tilbudet opp i Italia, med eksklusive priser for alle tre abonnementstypene.

Tilbakevendende kunder som landet på nettstedet direkte fra mediekampanjer og så denne opplevelsen hadde den høyeste konverteringsraten på 23 %. I motsetning til dette hadde kontrolltilbudet for den samme gruppen en konverteringsfrekvens på bare 4 %, noe som betyr at variasjonen ga en økning på omtrent +140 % i bestillinger over fire uker sammenlignet med kontrollgruppen.

Utvider personaliseringshorisonten med en produktfeed

Inntil nylig oppnådde Skys personaliseringsprogram resultater innen konvertering, kryssalg og mersalg gjennom opplevelser basert på kontekst, profil- og abonnementsdata, og UX-eksperimenter. Sky kjørte ikke avanserte anbefalinger på grunn av mangelen på en produktfeed. Teamet prioriterte imidlertid nylig og fullførte arbeidet med en innledende produktfeed. Denne spennende bragden gir dem muligheten til å anbefale innhold og skape dusinvis flere personlige kontaktpunkter med besøkende, det første steget i en ambisiøs plan.

For å teste feeden distribuerte Sky-teamet et tidlig brukstilfelle som utnyttet en dynamisk avkastningsmal, designet for å engasjere nylig kansellerte brukere på nytt. Kampanjen tilbyr disse frafalte brukerne en undersøkelse for å hjelpe dem med å forstå kundenes smertepunkter. Deretter anbefaler den innhold, artikler og mer basert på svarene, og legger til et lag med personalisering til opplevelsen og skaper et nytt kontaktpunkt med denne gruppen.

Denne undersøkelsen, som er laget med en ferdigmalt mal, har gjort det mulig for Sky å teste sin nye MVP for produktfeeden. Undersøkelsen involverer nylig avmeldte abonnenter for å finne ut av deres problemområder, og anbefaler deretter innhold, artikler og mer basert på svarene.

Denne testbrukstilfellen hjalp Sky-teamet med å finne beste praksis for en mer detaljert produktfeed som skal utvikles i løpet av de kommende månedene, slik at de kan presentere anbefalinger og personalisering i hjelpeseksjonene og skape en mer sømløs, automatisert kundeserviceopplevelse.

Den viktigste konklusjonen

For Sky er personalisering og optimalisering av A/B-testing avgjørende for å redusere frafall, øke abonnentlojaliteten og vinne tilbake kunder som har mistet abonnementet. Men suksessen deres så langt er bare starten: Med introduksjonen av en produktfeed har teamet lagt grunnlaget for en spennende personaliseringsplan som inkluderer innholds- og abonnementsanbefalinger, nøkkelen til å skape en mer sømløs, automatisert kundeserviceopplevelse. I løpet av det neste året har teamet som mål å fokusere på mer anbefalt innhold, og de planlegger å utnytte nye analysemuligheter gjennom innebygd, ferdig integrasjon med mParticle, hvor de vil kombinere innsikt fra Experience OS, analyseplattformen deres Contentsquare, strømmetjenestene og mer. Ved å legge til data fra strømmesidene, vil teamet få muligheten til å lage opplevelser basert på en abonnents seerhistorikk og foretrukne serier, noe som åpner for neste nivå av personalisering for medlemskaps- og kontosiden.