Saks Fifth Avenue

Hva om hjemmesiden til en luksusforhandler kunne fungere mer som en concierge enn som en katalog – der den forutser hva hver enkelt besøkende vil ha, og tilpasser seg i sanntid? Det var visjonen Saks Fifth Avenue (Saks) satte seg fore å realisere gjennom sitt samarbeid med Mastercard, der de brukte personaliseringsverktøyet Dynamic Yield til å lansere en ny kundesuksessstrategi på hjemmesiden sin. Som en del av Saks Globals portefølje av luksuriøse detaljhandelsmerker jobber Saks for å levere luksus som er perfekt tilpasset hver enkelt kunde. Som verdens største luksusdetaljist med flere merkevarer kretser Saks Globals visjon om å omdefinere luksusshopping gjennom svært personlige opplevelser.

For en luksusforhandler med flere merkevarer som Saks, er personalisering en delikat balansegang. Fra starten av visste teamet at det å skreddersy forsiden kunne øke engasjementet og konverteringen betraktelig – men det kom med utfordringer som teamet måtte jobbe seg gjennom. De trengte å levere opplevelser som føltes relevante for hver enkelt kundenes kjøpshensikt og handleatferd, samtidig som de sikret at produktene fortsatt ble vist på best mulig måte. Bak kulissene hadde Saks en målt tilnærming til utprøving av nye personaliseringsfunksjoner med utvalgte målgrupper, samtidig som merkevareintegriteten ble beskyttet. De stolte på objektiv beslutningstaking via data og eksperimentering for å avhjelpe operasjonelle kompleksiteter på en kyndig måte. Teamet lanserte en alternativ startside for testing, noe som krevde administrasjon av to ulike opplevelser, hver med sitt eget sett med kreative ressurser. De måtte også spore ytelsen på tvers av nøkkelindikatorer for ytelse (KPI-er), koordinere utrullingen på tvers av kanaler og levere en helhetlig kundereise. Det var en koordinert innsats på tvers av kreative, tekniske og strategiske domener – designet for å levere målbar innvirkning.

Utførelsen ble gjort i samarbeid med Mastercard Dynamic Yield, en personaliseringsmotor bygget for å levere relevante opplevelser i stor skala, drevet av sanntidsdata og adaptive algoritmer. Kombinert med Saks’ proprietære Customer DNA – selskapets egne førstepartskundedata beriket med maskinlæring og kunstig intelligens (KI) – og støttet av Mastercards strategiske partnerskap, ble grunnlaget lagt for avansert digital eksperimentering.

For enda større presisjon implementerte Saks AdaptML – Dynamic Yields KI-drevne anbefalingsalgoritmer – for å finjustere anbefalinger i sanntid basert på forutsi tilhørighet og kjøpshensikt, som utledet fra tidligere kundekundereaksjoner med Saks. Anbefalingene ble kontinuerlig justert i takt med at kundeatferden endret seg.

Utrullinga starta medvetet liten: berre 5 % av trafikken. Kvart samspel blei til input, og innsiktsfull informasjon forma teamet sine neste avgjerder.

Ein av dei første store testane? Hjemmesidesegmentering. Saks stilte spørsmål ved om dei opprinnelege layoutane for herre- og damesider framleis var effektive, og brukte denne modellen som kontroll i testinga. I staden blei kundane grupperte etter kjøpsintensjon – låg, middels eller høg – med fleksibilitet til å flytte seg mellom intensjonsnivå i løpet av ei enkelt økt.

Desse intensjonssegmenten, definert og levert gjennom Dynamic Yield, dreiv alt frå layout og algoritmer til kampanjar og tekst – og tilpassa seg umiddelbart for å møte kundane der dei var.

Saks internt utviklede produkt- og innholdsattributter og metadata-struktur skapte et sterkt grunnlag for svært personlig tilpasset produkt- og redaksjonelt innhold skreddersydd for brukernes preferanser. Dette gjorde det mulig for teamet å kontinuerlig lære og optimalisere.

Effekten var transformativ. I testperioden opplevde Saks store økninger på tvers av nøkkeltall for all trafikk: avvisningsprosenten falt med 18,4 %, inntekten per besøkende økte med 7 % og konverteringsraten forbedret seg med 9,5 %.

Testing bekreftet raskt Sakses hypotese: intensjonsbasert personalisering utkonkurrerte den forrige segmenteringsmodellen i en hjemmesideopplevelse. Gjennom denne tilnærmingen tenkte de nytt om opplevelsen på Saks.com-hjemmesiden, og ga alle kunder en svært personlig tilpasset hjemmeside basert på deres forventede kjøpsintensjon, tidligere atferd og øktstatus i sanntid. I løpet av noen få måneder ble 5 %-testen skalert til 100 % av trafikken på hjemmesiden – fordelt på datamaskin, mobil og app. Gevinstene holdt seg på alle stadier, noe som styrket troen på modellen og akselererte adopsjonen.

Men ytelsen var ikke den eneste seieren. Ved å starte i det små og vise til målbar innvirkning fikk Saks tverrfunksjonell støtte – noe som beviste at gjennomtenkt testing kan skape meningsfulle endringer samtidig som den eksklusive luksusopplevelsen opprettholdes.

I dag støtter Mastercard Dynamic Yield personlig tilpasning på Sakss startside og en del av anbefalingene på produktsidene – noe som bidrar til å forankre Sakss personaliseringsstrategi gjennom hele brukerreisen. Dette krevde et tett samarbeid mellom Sakss teknologi-, markedsførings- og kommersielle analysteam – der visjon, gjennomføring og måling ble samkjørt fra dag én. Sakss nettsted fortsetter å støtte både kortsiktige omsetningsmål og langsiktig innovasjon når det gjelder kundekontakt, samtidig som luksusopplevelsen som Saks er kjent for, opprettholdes.

Saks fortsetter å løfte nettlevlet sin... nettbaserte opplevelse gjennom en personaliseringsstrategi som støttes av Mastercard Dynamic Yield – og som kombinerer sanntidsdata, KI-algoritmer og en merkevarebevisst strategi. For forhandlere som balanserer merkevareintegritet med ytelse, tilbyr Saks’ tilnærming en mal: start i det små, test grundig og skaler det som fungerer – alt bygd på fleksibiliteten og kraften til Dynamic Yield.