Skip to main content

Her er grunnen til at kundene dine ignorerer deg

Og hvordan du effektivt kan engasjere dem på nytt.

 

Ernie Santeralli

 

Innholdsmarkedsføringsansvarlig

 

Nadav Yair

 

Senior produktsjef

Dette innholdet ble opprinnelig publisert i XP²-nyhetsbrevet vårt. Abonner her for å motta innsikt i optimalisering av opplevelser som disse, rett i innboksen din

Nå til dags er det ikke uvanlig å våkne hver morgen med alt fra 15–25 uleste markedsførings-e-poster til din personlige e-postkonto. Dryss inn et par SMS-varsler, noen få merkevarebaserte push-varsler og ytterligere 10 reklame-e-poster i løpet av dagen, og vips – det er livet til en moderne forbruker. Men i stedet for å motta de interessante, gjennomtenkte eller relevante meldingene du forventet ved registrering, har markedsføringens æra med fornyet engasjement blitt en uendelig strøm av generiske meldinger fra merkevarer som håper at noe – hva som helst – fester seg.

For å finne ut hvordan vi havnet i denne meldingsapokalypsen – og om vi kanskje ville komme ut på den andre siden – snakket Ernie Santeralli, Content Marketing Manager hos Dynamic Yield, med Nadav Yair, merkets seniorproduktsjef.

Med over 8 års erfaring med å lede UI/UX- og produktlivssyklusprosjekter i e-handelsmiljøer, har han et unikt perspektiv på fortiden, nåtiden og fremtiden for reengasjement.

I det følgende deler Nadav sine tanker om hvordan markedsførere kan innlemme nye teknologier i strategiene sine og oppnå langt mer engasjement – uten å utslite målgruppene sine.

 

Spørsmål: Gjenoppretting av publikumsengasjement er ikke en ny idé. Det gamle ordtaket sier tross alt at «dine beste nye kunder er dine gamle kunder». Men hvordan har dette konseptet endret seg de siste fem årene? Hvilke nylige fremskritt forandrer spillet?

A: Noen viktige endringer og forbedringer inkluderer:

  • Personalisering og dataanalyse: Merkevarer kan nå levere personlige innholdsopplevelser ved hjelp av AI-drevet innsikt på tvers av mange digitale berøringspunkter.
  • Omnikanalmarkedsføring: Bedrifter kan nå integrere data fra ulike kilder for å skape sømløse og helhetlige omnikanalmarkedsføringsopplevelser .
  • Automatisering (AI): Bedrifter kan bruke AI-personalisering til å automatisere kampanjer for gjenoppretting av engasjement og bruke maskinlæringsdrevet prediktiv analyse for å sikre at de blir stadig mer effektive.
  • Atferdsbasert remarketing: Merkevarer kan nå spore brukerhandlinger, nøyaktig bestemme forbrukerinteresser og -tilhørigheter, og implementere relevant remarketing.
  • Sosiale medier og influencer-markedsføring: Bedrifter bruker nå influencere og deres målgrupper for å nå sine målgrupper.
  • Meldingsplattformer og chatboter: Generative AI-drevne chatboter kan gi personlig assistanse, støtte og til og med anbefalinger i et samtalegrensesnitt.
  • Datahåndtering og tillit: Bedrifter må nå prioritere tillitsbygging og overholdelse av personvernforskrifter.

For fem år siden eksisterte ikke disse faktorene, eller de var ikke så utviklede som de er i dag. Disse ideene har bidratt til dagens forbrukeratferd, hvor de fleste er klare til å jage den nyeste trenden i stedet for å vise merkelojalitet, eller bytte fra å kjøpe varer direkte til abonnementsmodeller. Sammen har alle disse fasettene ført til at bedrifter søker mer effektive, personlige og integrerte strategier for fornyet engasjement.

 

Spørsmål: Med alle disse fremskrittene som jobber til en merkevares fordel, hva er da den største utfordringen de står overfor i dag med reengasjement?

A: De fleste bedrifter sliter med å fange og holde på publikums oppmerksomhet i et mettet digitalt landskap preget av innholdstretthet, annonseblokkering og bekymringer om personvern. For å overvinne dette må bedrifter kontinuerlig teste og tilpasse engasjementsstrategiene sine for å levere innhold som er viktig for hver kunde, som skreddersydde produktanbefalinger eller et tidsbegrenset tilbud på et nylig sett produkt – ikke bare det som er viktig for bedriften.

 

Spørsmål: Hvis det er nøkkelen, og bedrifter har tilgang til slike avanserte sporings-, utløsings- og rapporteringsmekanismer, hvorfor er overkommunikasjon fortsatt et så vedvarende problem?

A: I dag er brukere mer involvert i merkevarer enn noen gang. Vi tilbringer dagene våre med å se på en stadig voksende liste over meldingsplattformer på telefonene, datamaskinene og nettbrettene våre, og når vi ikke ser på skjermer, unngår vi dynamisk reklame på alt fra reklametavler til benker. Brukere ender opp med å bli bombardert med markedsføringsbudskap fra alle kanter.

Nyere forskning fra Litmus indikerer at overkommunikasjon har en direkte, negativ innvirkning på to av de tre viktigste e-post-KPI-ene som overvåkes blant markedsførere: åpnings- og avmeldingsrater. Faktisk fører overkommunikasjon til at 50 % av forbrukerne går glipp av eller ignorerer kommunikasjon via telefon, e-post, SMS og sosiale medier, og én av fire respondenter byttet merke eller fornyet ikke et abonnement fordi de mottok for mange e-poster eller SMS-meldinger.

Til syvende og sist vedvarer dette problemet fordi mange merkevarer mangler en kanalprioriteringsstrategi som skreddersyr riktig budskap til riktig bruker på riktig kanal. Dessverre prioriterer mange merkevarer i dagens marked fortsatt kvantitet fremfor kvalitet. De vil heller sende titalls daglige meldinger til alle og ingen. Men når man kommuniserer med brukere som kan bli overveldet av markedsføringsbudskap, er mindre mer.

 

Spørsmål: Hvor viktig er personalisering for effektiv gjenoppretting av engasjement? Fokuserer bedriftene nok på dette?

A: Å fokusere på innholdet i en melding i stedet for omfanget kan bidra til at meldingen blir mer effektiv. 

Dagens forbrukere forventer innhold og budskap som er skreddersydd for dem. De mottar tilpasset innhold og anbefalinger på steder som Amazon-kontoens hjemmeside eller Spotify Discover Weekly-spillelister, og forventer denne personlige opplevelsen på alle kanaler. For å være effektive, må reengasjementkampanjer være personlige, ellers vil de ikke fange mottakerens oppmerksomhet. 

Heldigvis lar personaliseringsteknologien for e-post og meldinger endelig merkevarer oppnå følgende på en strukturert, strømlinjeformet og skalerbar måte:

  • Sett prioriteringsstrategier for flere kanaler for å bestemme hvilke kanaler som fungerer best for spesifikke brukstilfeller og målgrupper
  • Send utløste meldinger i én prioritert kanal
  • Begrens mengden kommunikasjon med en bruker i en bestemt tidsramme
  • Angi kampanjeprioritetsstatus slik at viktige kampanjer prioriteres fremfor mindre viktige kampanjer

 

Spørsmål: Den moderne markedsføreren har tilgang til utallige kommunikasjonskanaler – og hvis vi ikke er aktive på alle sosiale medieplattformer, sender e-poster, utløser push-varsler og leier reklametavler, føler vi at vi går glipp av potensielle resultater. Hvordan ville du gi team strategiske råd for å finne den rette balansen?

A: Markedsføringsteam må ha riktig data og innsikt for å ta de riktige beslutningene. Når du for eksempel planlegger en enkelt kampanje, må du bestemme deg for:

«Hvilke bruksområder for meldinger bør vi fokusere på?»

  • Vanlige brukstilfeller inkluderer forlatt handlekurv, prisfall, lavt lager på tidligere viste produkter eller tidsbegrensede salg.

«Hvilken kanal bør vi bruke?»

  • Tilgjengelige kanaler inkluderer personlig e-post, push-varsler, SMS, varsler i appen, meldinger i sosiale medier og chatboter på nettstedet.

«Hvilken anbefalingsstrategi passer best til dette budskapet?»

Den beste måten å tilnærme seg det ovennevnte på er å:

  1. Test
  2. Test
  3. TEST!!!

Du trenger en teknisk løsning som lar deg ikke bare teste ulike innholdsvarianter mot hverandre, men også ulike kanaler eller kombinasjoner av kanaler innenfor samme kampanje for å bestemme den beste strategien for hvert brukstilfelle og målgruppe.

 

Spørsmål: Hva bør team huske på når de utvikler en prioriteringsstrategi og tester disse innholdsvariasjonene og kanalkombinasjonene?

A: Du bør begynne med å se på hvilke kommunikasjonsmetoder målgruppesegmentene dine foretrekker, og deretter spørre om kanalen er den mest effektive for å levere budskapet for et bestemt bruksområde.

For eksempel passer noen vanlige brukstilfeller naturlig sammen med spesifikke egenskaper ved visse meldingskanaler.

  • Forlatt handlekurv → E-post: E-poster  om forlatt handlekurv haster ikke. E-postens rike innhold betyr at du kan vise mer produktdata (vurderinger, merker) og anbefale lignende produkter, noe push-varsler og SMS ikke kan.
  • Prisfallsvarsel → Push-varsler: Prisfall er svært attraktive og er kanskje ikke relevante lenge. Både SMS og push er umiddelbare kanaler der meldinger dukker opp på brukerens enhet, mens e-post er tregere. Push-meldinger er også billigere enn SMS-meldinger, noe som gjør det til den foretrukne kanalen for dette brukstilfellet.
  • Lynsalg → SMS/push: Brukere er mindre følsomme for overdreven meldingsutveksling for svært tiltalende kampanjetilbud. Selv om disse meldingene ideelt sett kan sendes på tvers av alle tilgjengelige kanaler, er SMS og push mer umiddelbare og haster, noe som gjør dem mer egnet for denne bruken.

For å optimalisere strategien din ytterligere, bør du også vurdere følgende spørsmål:

  • Er budskapene våre konsistente på tvers av nye kanaler?
  • Hvilke tilleggskanaler kan vi integrere i kampanjen vår?
  • Hvor kostbar eller ressurskrevende er hver kanal?
  • Hvordan måler vi suksess?

For maksimal effektivitet bør team alltid teste ytelsen for å forstå hva som fungerer og kunne finne og justere kampanjene som ikke lenger fungerer.

Konklusjonen: Ettersom strategiene varierer mellom merkevarer, er den beste tilnærmingen å teste kanaler og strategier på tvers av målgrupper og brukstilfeller. Dette vil bidra til å bestemme den beste kanalprioriteringsstrategien for hver kampanje.

Kunder forventer skreddersydd fornyet engasjement – så vær forberedt på å levere

Å skjære gjennom støyen fra generisk markedsføring og engasjere forbrukerne på nytt har aldri vært mer utfordrende. Men nye teknologiske fremskritt – fra personalisering og dataanalyse til omnikanalmarkedsføring og automatisering – har gitt markedsførere muligheten til å fokusere på innholdet i budskapet sitt, i stedet for å skalere. Å utnytte disse nye verktøyene vil føre til langt bedre engasjement fra publikum som nå mer enn noen gang trenger en pause fra kjedelige og irrelevante meldinger.