Den essensielle veiledningen til betalt lojalitetsprogram

Mens kundene kan få fordeler fra et merkevares gratis, tradisjonelle lojalitetsprogram, krever betalt lojalitet at kundene betaler for å få access til programfordelene.

Betalte lojalitetsprogrammer varierer mye. Eksempler inkluderer:

• En hurtigserveringsrestaurant (QSR) tilbyr et ubegrenset drikkeabonnement.
• Et kontorrekvisitafirma tilbyr ubegrenset levering samme dag for en månedlig avgift.
• En lagerklubb krever et betalt medlemskap for å handle eller bruke streamingtjenester for musikk og filmer.

Uansett hvilken form det tar, fordi kundene investerer i et betalt lojalitetsprogram, kan det bidra til å bygge dypere relasjoner og større lojalitet for kunder som ønsker mer og er villige til å betale.

I 2024 ser vi en myndiggjort forbruker som ønsker å balansere priser og prioriteringer, ifølge Mastercard Economics Institute. Forbrukerne tar valg og ser etter de beste tilbudene, men de kan føle seg litt mer forsiktige med utgiftene.

Noen forbrukere kan vurdere budsjettene sine med tanke på å avslutte abonnementer de ikke bruker like mye som de en gang gjorde, eller like mye som de trodde de ville da de først registrerte seg. Som et resultat står noen kategorier av betalt lojalitet overfor konkurranse om andel av forbrukernes utgifter.

Ulike kategorier av abonnementer vil prestere bedre eller dårligere avhengig av kundenes prioriteringer. Innenfor underholdningskategorien, når kundene når budsjettbegrensninger, vil de bytte innenfor kategorier ved å avslutte ett strømmetjenesteabonnement, men starte et annet. Innenfor matkategorien er det mindre metning, og derfor er det større muligheter for folk til å abonnere på en QSRs drikkeabonnement eller til og med en dagligvarebutikks ubegrensede leveringstjeneste.

Forbrukere som investerer i betalt lojalitetsprogram ønsker å få valuta for pengene, og merkevarer må forvente at de vil «regne på det» når de vurderer om de skal melde seg inn. Det er avgjørende at kundene enkelt forstår hva pengene deres vil gi og hvordan de vil få den verdien tilbake. Ideelt sett er det en verdibytte der både merkevaren og kundene får like mye ut av forholdet.

Merkevarer må fortsette å levere verdi gjennom sine betalte lojalitetsprogrammer for å unngå frafall. Vanlige årsaker til at kunder avslutter samarbeidet, inkluderer:

• sparer penger mens de revurderer budsjettene
• Å bestemme verdiforslaget er ikke verdt innsatsen
• å bytte til et nytt program fra en konkurrent som tilbyr en bedre verdiforslag
• en endring i livsstil eller behov når kundene går inn i en ny fase av livet
• sløsing av produkter og emballasje

Med dagens myndiggjorte forbrukere som tar valg for å balansere priser og prioriteringer, må merkevarer vurdere hvordan de best kan møte kundene der de er.

Mange merkevarer lurer på hvilke typer betalt lojalitetsprogrammer som finnes, og hvilket som gir mest mening for dem. Det finnes ingen universell løsning som passer for alle. Hva er ditt marked? Hvem er kunden din? Hvilke eksisterende lojalitetsprogramkonstruksjoner har dere på plass?

Noen av virkemidlene og komponentene som merkevarer kan legge til i en betalt lojalitetsverdi, inkluderer:

• Utvidet spekter av fordeler og opplevelser
• Skape muligheter for å bygge fellesskap og forbindelser
• Lenke til større merkevareverdier

Fristelsen til å skape potensielle inntektsstrømmer og bygge mer lojale kunder kan være sterk, men i et miljø der forbrukerne vurderer hvilke betalte lojalitetsprogrammer som gir mest verdi til livene deres, vil det være sterk konkurranse om andelen av forbrukernes utgifter. For å få det riktig kreves det en forståelse av spesifikke strategier og modeller, eller arketyper. La oss ta en nærmere titt på de fire forskjellige arketypene av betalt lojalitet.

For kunder som ønsker flere fordeler og er villige til å betale for dem, bygger en betalt utvidelse av lojalitetsprogrammet på merkevarens gratisprogram, ofte i en trinnvis struktur. Disse programmene tilbyr fordeler som rabattkampanjer, gratis frakt, gratis gaver, tidlig og fremskyndet access til nye produkter eller spesielle arrangementer, access til tjenester døgnet rundt, oppgraderinger til bedre belønninger eller spesialtilbud på medlemmets bursdag. For eksempel tilbyr et lavprisflyselskap i Europa en abonnementstjeneste som inkluderer dedikert bagasjeavlevering, raskere ombordstigning, tildelte sitteplasser og hurtig sikkerhetskontroll. Et annet flyselskap, basert i Midtøsten, tilbyr en abonnementsordning med økende fordeler, inkludert bonuspoeng, access til flyplasslounger og innsjekket bagasje.

Frittstående abonnementer er betalte programmer som opererer uavhengig av det gratis lojalitetsprogrammet. For eksempel tilbyr et selskap som selger sportsklær et betalt abonnement som gir access til tusenvis av treningstimer og -videoer. I et annet eksempel kan en stor forhandler tilby en tjeneste for fornyelse av abonnement på skjønnhetsprodukter for kunder som melder seg på skjønnhetsabonnementet. I Storbritannia tilbyr en populær sandwichkjedeklubb medlemmene opptil fem barista-lagde drikker om dagen og 10% rabatt på mat for 30 GBP per måned. I disse eksemplene velger merkevarer å operere et eget betalt program adskilt fra sine gratis lojalitetsprogrammer.

Med denne avgiftsbelagte lojalitetsarketypen har merkevaren ikke et gratis lojalitetsprogram, men ikke-medlemmer kan fortsatt handle der. For eksempel kan en nettbasert markedsplass selge til alle, men det er en årlig avgift for å få medlemsfordeler som gratis levering. Eller, et kooperativ krever et engangsgebyr for å kjøpe et livsvarig medlemskap. Medlemmer mottar fordeler som eksklusive medlemspriser og 10 % tilbake på årlige kjøp.

I arketypen "kun for medlemmer" må kunden betale for å få access til merkevarens tilbud. Uten medlemskap kan ikke kunden delta eller handle. Lagerklubber er eksempler på medlemslojalitet, hvor merkevarene kun er tilgjengelige for medlemmer, og det finnes ulike nivåer av betalt medlemskap.

Ved å identifisere hvilken type betalt lojalitet som er mest egnet for merkevaren din, kan du starte på riktig måte.

Disse formene for betalt lojalitet passer godt til svært fragmenterte, konkurransedyktige vertikaler med mange merker og produkter som kan være vanskelige å skille fra hverandre. Medlemskaps- og gebyrbaserte modeller gjør det mulig for merkevarer å skille seg ut ved å tilby kundene en bedre pris (takket være salg i bulk) og kreve at kundene betaler for medlemskap for å handle, som i lagerbutikker. Forbruksvarer, dagligvarehandel, underholdning og trening passer godt for lojalitetsprogrammer som kun er tilgjengelige for medlemmer og krever betaling. Merkevarer kan tilby pakkeløsninger for å styrke merkevarens verdiforslag og skape differensiering gjennom merkevareeksklusivitet, støtte eller prising.

Fordi lojalitetsprogrammer som kun er for medlemmer og krever betaling, krever at kundene betaler for å få access til noe, passer denne arketypen for merkevarens vanlige produkter og tjenester, samt tjenester eller partnerskap utenfor kjernetilbudet som kan betraktes som tilleggstjenester.

Disse arketypene legges til på toppen av et merkevares gratis lojalitetsprogram, noe som gjør dem ideelle for merkevarens kundesegmenter med høy verdi og høy interaksjon. Disse programmene er ikke laget for alle kunder som handler hos det merket, men for spesifikke segmenter som har ekstra behov og som merkevaren kan tilby ekstra fordeler til en ekstra kostnad. Inntektene som genereres vil bli brukt til å dekke eller kompensere for programkostnadene. I Storbritannia og De forente arabiske emirater tilbyr abonnementstjenester for matlevering lavere leveringsavgifter som oppmuntrer medlemmene til å bestille oftere. En europeisk møbelforhandler tilbyr medlemmene en førsteklasses tjeneste som inkluderer montering og installasjon av møbler.

For at den betalte utvidelsen av lojalitets- og frittstående abonnementsmodeller skal lykkes, trenger et merke et sterkt segment av svært engasjerte kunder som har ekstra behov eller ønsker og er villige til å betale for dem. Målet er å fastslå hvilke ekstra fordeler et betalt program kan gi med hensyn til økt engasjement og inntekter. På grunn av kostnadene for varer eller arbeidskraft, kan ikke merkevaren gi dette tilbudet til alle lojalitetsmedlemmer, men de kan tilby det til disse spesifikke segmentene mot et gebyr. Merkevarer vil ønske å modellere dette for å validere forretningscaset.

Restauranter, spesialforretninger og reiseliv og hotellbransjen er godt egnet for betalte lojalitetsprogrammer og frittstående abonnementsmodeller, fordi kundene har en tendens til å bruke dem sjeldnere enn merkevarer innen underholdning eller trening, hvor folk kan bruke dem flere ganger om dagen.

QSR-er opplever stor etterspørsel etter off-premises access, så de kan tilby ubegrenset levering sammen med et abonnementstilbud. En spesialforhandler innen skjønnhet kan tilby en abonnementstjeneste som gir besparelser på produkter som kjøpes regelmessig. I Midtøsten tilbyr ride-hailing-apper abonnementer som gir passasjerer access til kjøretøy av bedre kvalitet og prioritet i travle perioder.

Betalt lojalitetsprogram må tilby overbevisende verdi for å tiltrekke seg en merkets beste kunder og gjennomføres sømløst for å rettferdiggjøre prisen med en vinnende opplevelse.  For å lykkes må merkevarer tilby en tydelig verdiutveksling og levere økt verdi, samtidig som de beskytter kjernesalget. I kjernen skal programmet holde merkevarens helteprodukt eller bruk foran og i sentrum uten å devaluere det; i stedet vil de mest vellykkede programmene skape mer medlemsverdi for fortsatt kjøp og engasjement med merkevarens signaturtilbud. I eksempelet med en kaffebar bør programmet øke antall rutinemessige kaffekjøp ved å tilby bonusbakervarer eller tidlig access til smaksvarianter, noe som resulterer i flere besøk og høyere totalforbruk.

Hva må betalte lojalitetsprogrammer tilby for å få kundene til å engasjere seg – og for å skape både varighet og fornyelsesevne? Et selvsagt verdiforslag bør inkludere:

En stor apotekkjede tilbyr et betalt lojalitetsprogram der kundene betaler 5 dollar i måneden og til gjengjeld får en månedlig belønning på 10 dollar, rabatter, gratis levering og access til en farmasøyt 24/7.

En nettbasert personlig stylingtjeneste gir kundene muligheten til å hoppe over den månedlige abonnementsboksen, bytte ut visse varer eller endre tidsrammen for levering, slik at kunder som ikke kan returnere innen den vanlige tidsrammen, ikke blir belastet for varene.

En videostrømmetjeneste anbefaler mer innhold uten ekstra kostnad etter at kunden har sett et par programmer, noe som oppmuntrer til mer bruk av abonnementet.

Et lagerklubb tilbyr nødvendigheter, men tilbyr også dekk og dekkskift, drivstoff og apotek.

En friluftsforhandler kan tilby medlemmer kurs, campingturer, fotturer og andre eventyrlige opplevelser med medlemspriser. Medlemmer publiserer deretter på nettet om sine erfaringer for å dele tips og reiseruter og knytte kontakt om deres felles interesser.

Du har holdt verditilbudet ditt i fokus mens du utviklet strategien for det betalte programmet. Deretter må du utvikle en fullstendig gjennomførings- og læringsplan for å optimalisere og utvikle seg i takt med at programmet vokser. Hvordan kan du sikre at når du bringer programmet ditt til live, har det alle de riktige ingrediensene for å skape en fantastisk kundeopplevelse? Og når det er lansert, hvordan kan du bruke data og innsikt til å optimalisere og utvikle programmet?

Kanskje den mest utfordrende delen av et betalt lojalitetsprogram er å levere en friksjonsfri opplevelse. Hva er den beste strategien for å rulle ut et nytt betalt lojalitetsprogram? Denne tretrinnsstrukturen følger veiledningen om å starte i det små og gradvis bygge opp over tid.

Den sikreste måten å balansere risiko og forsiktighet på er å teste i begrenset omfang, som i et enkelt marked over en bestemt periode. Dette gir en kontrollert metode for å måle innsats, evaluere og justere.

Når det er validert i markedet, er det en mulighet til å øke markedsnærværet og utvide sakte med minimal eller ingen markedsføringsstøtte for øyeblikket.  Fokuser på operasjonelle elementer, som dokumentasjon og opplæring av ansatte, for å bygge programbevissthet fra innsiden og ut.

Å lansere programmet i stor skala er spennende og må være et hovedfokus i hele organisasjonen. Alle team må være utstyrt med relevant informasjon om programmet, støttet av en dedikert markedsføringsplan, teknologi som muliggjør dette, samt kontinuerlig opplæring og kommunikasjon. Over tid kan programmer fortsette å bygge videre på sine programmer for å øke verdiutvekslingen og generere mer inntekt.

En nettforhandler startet med å tilby ubegrenset levering til en årlig pris og utvidet programmet med flere tilleggstjenester over flere år. Tilleggstjenester og fordeler resulterte i en avansert nivåprisstruktur, hvor medlemmene betaler mer for å få tilgang til flere fordeler.

Den avgjørende faktoren for et vellykket program er teknologi som er integrert og muliggjør en sømløs gjennomføring. Når teknologien er sømløs, blir resultatet en helhetlig kundeopplevelse.

Lurer du på hva du bør vurdere når det gjelder integrering av teknologi? Her er fem essensielle faktorer:

Hver kommunikasjon en kunde mottar fra merkevaren din og lojalitetsøkosystemet ditt er en del av en helhetlig opplevelse. Ditt betalte lojalitetsprogram bør være koblet til ditt gratis tilbud, samtidig som du sørger for at merkevaren din anerkjenner og informerer kundene om de viktige forskjellene mellom de to.

Kundens oversikt over alle belønninger, fordeler og tilbud bør ideelt sett samles på ett sted, både for gratis- og betalingslojalitetsprogrammene. Når betalende lojalitetskunder ser på kontoen sin, bør alt oppsummeres slik at de kan se alle tilbudene sine i ett øyeblikksbilde og enkelt spore dem.

Pakking forenkler kundeopplevelsen. Et utløpende tilbud kan utløse en påminnelse om å ikke gå glipp av det. Ved innløsning kan det være et alternativ å akseptere betalingen for medlemskapet. For kunder som ennå ikke er i det betalte programmet, kan innløsning av et tilbud i gratisprogrammet utløse en invitasjon til å starte et betalt medlemskap.

Kan du la kundene sette medlemskapet på pause eller redusere hyppigheten av meldinger? Tidspunktet for meldinger om fornyelse av medlemskap kan variere basert på hyppigheten av kundetransaksjoner og bransje. For eksempel vil en dagligvarebutikk ha en hyppigere meldingsfrekvens enn en møbelbutikk som kundene kanskje bare besøker én gang i året. Fornyelsesbudskap vil være avgjørende for et lavfrekvent merke for å utnytte når kunden er engasjert, mens dagligvarebutikken kan finjustere sitt tidsvindu for å fremme fornyelser basert på kundepreferanser.

Kan du gjøre det mulig for kundene å betale for medlemskapet sitt enten månedlig eller årlig? Et integrert betalingssystem i teknologistakken med fleksible alternativer som betalingsfrekvens og presentasjonsalternativer for fornyelser (gjennom kontoutskrifter eller knyttet til produkt- eller tjenestebaserte transaksjoner) gjør det mulig for kundene å tilpasse programmet.

Når programmet er lansert, er det ikke rom for en "sett det og glem det"-mentalitet. Vellykkede merkevarer vil utnytte de tillatte dataene og bruke dem til å gjøre forbedringer.

Essensielt for å utvikle programmet ditt:

Interessenters aksept og toppstyrt tilpasning er avgjørende for å sikre at innsikten som er oppnådd, brukes til å ta forretningsbeslutninger og fremme vekst.

Er KPI-ene dine riktige? Måler de det som virkelig betyr noe, eller trenger du å utvikle andre måleparametere for å vite om programmet ditt beveger seg i riktig retning? En kultur for måling, samt deling og formidling av informasjon, vil bidra til å fremme vellykket beslutningstaking.

En robust analysepraksis med et dedikert team av analytikere muliggjør smidighet i programmet. Med en avansert analysemulighet kan merkevarer fremme en testkultur for å ytterligere optimalisere resultater og vekstpotensial ved hjelp av datadrevne innsikter.

Stadig utviklende programtilbud og raffinert personalisering fører til en forbedret kundeopplevelse. Bruk innsikten til å ytterligere personalisere opplevelsen, rette opp friksjonspunkter og skape ulike veier for forskjellige kunder.

For selskaper med et eksisterende betalt lojalitetsprogram er det et press for å sikre langsiktig lojalitet og beholde medlemmer år etter år. En bevisst fornyelsesstrategi hjelper med å overvinne utfordringer knyttet til kundelojalitet. En tydelig vektlegging av verdiutvekslingen gjennom hele kundens livssyklus, fra og med anskaffelsespunktet, vil bidra til å sikre at medlemmet kan forstå og verdsette verdiforslaget.

Fra et internt ståsted er mange merker usikre på hvordan abonnementer vil påvirke virksomheten deres. Å sette opp abonnementer, ta imot betalinger og kommunisere med kunder krever teknologi og ekspertise. Det er mye kompleksitet rundt abonnementer, hvilke produkter som passer best, hvor mange kunder som kan benytte seg av tilbudet og hvor lang tid det vil ta å få et abonnementslojalitetsprogram ut på markedet.

Likevel har fordelene med betalt lojalitet for noen driftige merkevarer overgått utfordringene. Lojalitet går begge veier, og balanse er nøkkelen til programmer som fungerer godt. Mer engasjement og flere kjøp for merkevaren må balanseres med reelle besparelser for forbrukeren. God økonomisk planlegging og teknologiinvesteringer kan sikre en vinn-vinn-situasjon for både merkevaren og lojale kunder.   Å utforme en effektiv betalt lojalitetsstruktur og benytte tilnærminger som å teste ulike tilbud med lukkede pilotgrupper før en fullstendig lansering, vil hjelpe merkevarer med å komme på veien mot et vellykket program.

For at betalte modeller skal lykkes, må merkevarer understreke verdien og være klare på hvordan kundene vil få tilbake pengene sine, slik at det betalte lojalitetsforslaget mer enn rettferdiggjør den opprinnelige investeringen.

Merkevarer tilpasser programmene sine for å la medlemmer sette medlemskapet på pause eller endre frekvensen av automatiske leveranser. Langsommere eller færre deltakelsespunkter er bedre enn en kansellering, og merkevarer ser etter måter å gjøre abonnementer tilpassbare til kundens behov.

Når vi ser fremover, forventer vi å se merkevarer med betalte modeller som legger vekt på verdi og gir medlemmene fleksibilitet. Merker som lykkes vil ha vurdert spesifikke strategier og modeller nøye før de avgjør om et betalt lojalitetsprogram passer for dem – og deres kunder.

Om Mastercards konsulenttjenester for lojalitets- og personaliseringsstrategi:

Mastercards konsulentpraksis for lojalitet og personalisering driver transformative løsninger for ambisiøse merkevarer, og fremmer autentiske og lønnsomme kundeforhold. Vi utnytter et uovertruffent sett med forbruker- og atferdsdata for å tilby markedsinnsikt, forutse forbrukertrender som styrker forretningsbeslutninger, og forbedrer kundens levetidsverdi.

Vi har et bredt spekter av talenter med dyp ekspertise på tvers av vertikale markeder, datastrategi og markedsføringsteknologi. Vi kombinerer denne bransjekunnskapen med et forbrukerfokusert tankesett for å fungere som betrodde rådgivere, og legger til rette for meningsfulle forretningstransformasjoner i samarbeid med våre kunder. For å lære mer, be om en konsultasjon eller ta kontakt med din Mastercard-representant.