Fungerer nivådelte lojalitetsprogrammer?

Er du medlem av vårt lojalitetsprogram?

Det er et av de vanligste spørsmålene vi får når vi foretar et kjøp i disse dager. Det har blitt et standardtrinn i kjøpsprosessen å skanne en QR-kode eller oppgi en e-postadresse eller et telefonnummer for å begynne å tjene poeng og belønninger hos dine favorittmerker.

Medlemmet gir merkevaren sin grunnleggende informasjon og gjør kjøp. Til gjengjeld tilbyr merkevaren belønninger som poeng som kan brukes til rabatter, eksklusive fordeler eller gratis produkter. De kan til og med belønne dem for deres kjøp og andre engasjementer på ulike nivåer av anerkjennelse (nivåer) gjennom hele kundereisen.

Nivåer er en funksjon i lojalitetsprogrammer som gir ekstra verdinivåer basert på kundeatferd og skaper en dypere tilknytning til merkevaren.

Lojalitetsprogramnivåer dekker flere viktige forretningsbehov og målsetninger. Den første er evnen til å øke markedsandelen ved å hjelpe merkevarer med å sikre fremtidige utgifter fra lojale kunder når de engasjerer seg med merkevaren gjennom sine nivåer, noe som skaper kontinuerlig momentum og økte utgifter.

For det andre skaper nivåer eksklusivitet ved å tilby nivåbasert status til kunder som er svært engasjerte i spesifikke merkevarer. Det gir dem muligheten til å nyte fordeler og spesielle goder, noe som potensielt kan få andre kunder til å ønske seg de samme belønningene.

Til slutt hjelper nivåer merkevarer med å fordele markedsføringsbudsjettet sitt effektivt basert på kundepreferanser og segmenter for å oppnå større avkastning på investeringen.

Nivådelte lojalitetsprogrammer har blitt utnyttet på tvers av bransjer i flere tiår. Reise- og gjestfrihetsbransjen var en av pionerene innen lagdelt lojalitet med lanseringen av flyselskapenes «frequent flyer-programmer» med statusnivåer. American Airlines etablerte et av de første programmene, AAdvantage, i 1981.

Disse programmene tilbyr nå opplevelsesbaserte belønninger både ombord og gjennom andre partnerskap utenfor flyselskaper. For eksempel, som en del av lojalitetsprogrammet for høyere statusnivåer, samarbeider American Airlines med andre merker som gir AAdvantage-medlemmer muligheten til å oppnå eller sikre elitestatusnivåer gjennom deres engasjement med foretrukne bilutleie- og hotellmerker.

Hoteller følger en lignende struktur ved å bruke nivåer for å gi medlemmene ekstra fordeler som prioritert innsjekking, oppgraderinger og akselererte opptjeningsrater på hotellbestillinger etter et økende antall bestilte netter.

Innen detaljhandel har mange klesmerker klart å etablere nivåbaserte lojalitetsprogrammer som belønner gradvise besøk og gir fordeler kun for medlemmer etter hvert som deltakerne fortsetter å handle og oppnår høyere status. Fordelene i denne sektoren har ofte form av gratis frakt, tidlig access til nye produkter og spesialrabatter for medlemmer, som alle øker i verdi etter hvert som medlemmet når høyere statusnivåer.

På restauranter kan merkevarer tilby poeng per besøk som samles opp til visse belønninger som rabatter, gratis drikke og restaurantartikler.

Dette fører oss til det avgjørende spørsmålet om disse lojalitetsstrukturene virkelig fungerer.

Nivådelte lojalitetsprogrammer har noen viktige utfall, inkludert kundeopplevelser som gagner kunden og fører til flere kjøp og til slutt inntektsvekst. For å oppnå dette er nivåene effektive når de føles oppnåelige for kunden. Ellers risikerer merkevarer at medlemmene blir løsrevet fra både programmet og merkevaren.

Hvordan merkevarer har fått lagdelt lojalitet til å fungere godt, er ved å bruke nivåer for å inspirere medlemmene til å nå "den neste fjelltoppen" og vinne tilliten til sine mest pålitelige medlemmer. Samtidig er nivåer et verktøy for å fordele belønninger og verdi på en meningsfull måte for merkevaren og programmedlemmet. Det er ikke økonomisk gjennomførbart for merkevarer å gi de samme fordelene til alle medlemmer. Dette er en viktig årsak til at merkevarer strategisk kan justere verdiforslagene i sine lagdelte lojalitetsprogrammer for å sikre at ressursene forvaltes effektivt, samtidig som verdien for medlemmene opprettholdes.

La oss for eksempel si at en forhandler sier at det kreves $50 i kjøp for at et medlem skal nå sitt første nivå. Innenfor det første nivået får medlemmet access til varer i begrenset opplag. Basert på gjennomsnittspriser i butikken er det ikke vanskelig å nå terskelen på $50 etter første kjøp. Derfor vil de fleste kunder som har valgt å delta i programmet, automatisk få access til varer i begrenset opplag etter å ha gjennomført en gjennomsnittlig transaksjon, noe som ikke lenger vil gjøre denne fordelen eksklusiv. Merker bør etablere nivåer som er konkrete for kundene, men også utfordrende nok til å skape en strategisk fordeling av fordeler uten å belaste begrensede ressurser, og holde kundene engasjert med fordeler som forblir eksklusive for deres nivå eller forbruksnivå.

Og jobber de for medlemmene? Da lagdelte lojalitetsprogrammer først ble introdusert, var det en nyhet for medlemmene å motta 'gratis' produkter, rabatter eller belønninger for å være et lojalt medlem. Dagens kunder forventer imidlertid et enkelt, verdidrevet, trinnvis lojalitetsprogram som gir belønninger og status mens de handler med sine favorittmerker.

De viktigste fordelene med trinnvise lojalitetsprogrammer for merkevarer er tredelte.

Økning i inntekter: Programmekanismer som nivåer hjelper bedriften med å fremme gjentatte kjøp og større forbruk for å nå inntektsmål. Veldignede lojalitetsprogrammer med effektive mekanismer kommer ikke bare virksomheten til gode, men fremmer også langsiktig merkelojalitet ved å tilby kundene attraktive belønninger for transaksjonene deres.

Personlig kundeopplevelse: Nivåer tilbyr en måte å takke medlemmer for deres støtte og for å fortsette å styrke forholdet. Trinn bygges oftest opp basert på forbrukeratferd, ved hjelp av undersøkelser og fokusgrupper for å forstå hva kundene verdsetter mest, og deretter utvikle en insentivstige for å oppmuntre til gjenkjøp basert på deres preferanser.

Økt kundelojalitet: Trinnvise programmer hjelper medlemmer med å sette seg mål og ambisjoner, noe som fører til lojalitet og mer fornøyde kunder som vil representere og snakke varmt om merkevaren.

Tilstrekkelig kundedifferensiering: Lagdelinger fungerer ikke alltid for merker med liten differensiering i kundesegmenter. Uten differensiering er det utfordrende å flytte kundegrupper fra ett nivå til et annet, noe som legger press på ressursene. Dette kunne føre til at alle kunder får de samme fordelene, og et selskap kan ikke fungere ved å gi bort gratis produkter eller tjenester uten fortjenestevekst.

For å gjøre det så enkelt som mulig: Med nivåbaserte lojalitetsprogrammer som stadig introduserer nye belønninger, valutatyper og nye nivåer, kan reglene for å opptjene og innløse være forvirrende for medlemmene. Forbrukere verdsetter enkelhet, noe som betyr at programregler og nivåer må være forståelige. Medlemmer ønsker å vite hvilke belønninger de får, og hvordan de får tak i dem. Hvis et program er for komplekst og nivåene og navigasjonen er for vanskelige å forstå, risikerer merkevaren lavt frafall og engasjement fra medlemmene sine.

Vedlikehold og kommunikasjon: Til slutt er det viktig å vurdere vedlikeholdet av nivåene og hvordan programmet kommuniseres til medlemmene. Hvis et merke regelmessig oppdaterer programnivåene på en måte som kan påvirke medlemmet negativt, må de vurdere at det er mye enklere å gi medlemmet noe enn å ta noe bort. Dette gjør det viktig for merkevarer å holde et kritisk øye med hvordan programendringer kan sette dem i fare for å miste lojale medlemmer.

Selv om det ikke finnes et magisk tall, er det vanlig å se programmer med 3-4 nivåer. Når det gjelder lojalitet, kommer suksess ikke bare fra et spesifikt antall programnivåer, men enda mer fra hvordan merkevaren kan fremme nivåprogresjon og øke inkrementalitet.

Et toppnivå bør være lite nok til at det føles eksklusivt for medlemmene. Hvis det øverste nivået blir for overfylt med nye medlemmer, kan det å legge til et lavere nivå bidra til å unngå inntrykket av å svekke premiumstatusen. Merkevarer ender opp med 3-4 nivåer ved å kontrollere størrelsen på lojalitetsporteføljen og opprettholde eksklusivitet.

Det er imidlertid også kritisk å ha riktig antall nivåer for å holde kunden motivert med belønninger og terskler for å skape økt forbruk, påvirke gjentatte kjøp og styrke merkevarelojaliteten.

Nivåer er integrert i lojalitetsprogrammet. Ofte brukes to valutaer: én for å tjene belønninger og en annen for å oppnå status. Dette kan forvirre kundene, så merkevarene må tydeliggjøre hvordan hver saldo beregnes fra medlemsaktivitet. For eksempel, når kunder handler hos et merke med et trinnvis lojalitetsprogram, blir utgiftene deres omgjort til poeng eller merkets valuta, noe som hjelper dem med å avansere til høyere nivåer. Merker utforsker nå kreative måter å engasjere lojalitetsmedlemmer på, og beveger seg noen ganger bort fra poengbaserte systemer til nye typer belønninger.

De må være gjennomtenkte og godt utformet for å sikre riktig tilnærming for merkevaren og kundene. Bortsett fra å modellere og gjennomføre fokusgrupper for å utvikle belønninger og oppnåelige terskler, må merkevarer teste ulike strukturer for å finne den beste tilnærmingen. Suksess oppnås ved å lytte til kundene, ta datadrevne beslutninger og kontinuerlig forbedre programmet basert på ytelse.

Nivåbaserte lojalitetsprogrammer oppdaterer reglene eller logistikken for programmet, vanligvis årlig. Dette er etter å ha gjennomført tester for å forstå forbrukeratferd, anvendt prediktiv modellering for å vurdere innvirkningen på fortjenesten, og fulgt med på hvordan kunder reagerer på eller avviser belønningsprogrammet.

For å tilpasse seg bransjestandarder, må merkevarer vurdere tre viktige faktorer:

1. Hvordan nivåene stemmer overens med kundenes verdier
2. Hvordan nivåene logisk fungerer i medlemmets sinn
3. Hvordan holde nivåene og det overordnede programmet enkelt å forstå med effektive kommunikasjonsstrategier

For å gjøre et program vellykket, må de finne en måte å styrke merkevaren ved å øke inntektene og gi kunden de riktige belønningene og fordelene.

Det er to viktige måleparametere for å vurdere effektiviteten av nivådelte lojalitetsprogrammer: helse og innvirkning.

Helsemålinger hjelper merkevarer med å identifisere og måle i hvilken grad det er differensiering mellom deres nivåinndelte og ikke-nivåinndelte medlemmer, spesielt når det gjelder deres forbruk og engasjement.

Effektmålinger hjelper merkevarer med å vurdere de overordnede endringene i medlemsmasser til høyere statusterskler, slik at de kan forstå om nivåstrukturen oppfyller det tiltenkte formålet.

Nivåbaserte lojalitetsprogrammer forblir en viktig inntektskilde for bedrifter, men ikke alle merkevarer har lojalitetsprogrammer som er nivåbaserte. Å fremme kundelojalitet vil alltid være i sentrum for forretningsmodeller, så merkevarer må utfordre seg selv til å rettferdig fordele belønninger, opplevelser, fordeler og eksepsjonell service blant sine kunder. Lojalitetsprogrammer er ikke en universalløsning; de må tilpasses for å tjene merkevaren og skreddersys for kundesegmenter for å øke verdien.

For å lære mer om Mastercards lojalitetstilbud, kan du be om et møte med våre eksperter.