Belønner lojalitet i en tid med mange valgmuligheter

Å si at dagens forbrukere har uendelige valgmuligheter er mer et faktum enn en overdrivelse. I et konkurransepreget, raskt skiftende forretningsmiljø med mange valgmuligheter, må merkevarer ikke bare tiltrekke seg forbrukere, men også fortjene deres lojalitet. 

I løpet av de siste årene har lojalitet endret seg til å fokusere på å skape meningsfulle forbindelser, forstå forbrukeratferd og tilpasse seg et skiftende lojalitetslandskap. For å oppnå dette må bedrifter bygge, innovere eller til og med omstarte sine lojalitetsstrategier.

Enten det er å forene teknologi og tradisjon, utnytte data eller fremheve verdien av belønningene deres, samhandler merkevarer med forbrukere på ulike måter og setter lojalitet i sentrum av samtalen. Nedenfor er noen trinn forhandlere kan ta for å oppnå forbrukerlojalitet:

Digital adopsjon har raskt akselerert blant virksomheter. De fleste fysiske butikker har nå en e-handelsplattform og i mange tilfeller også en app som er spesifikk for deres merkevare. Ettersom bruken beveger seg mer mot nettet, har bedrifter nå bedre måter å forstå forbrukerne sine på, og de ser en rask konvergens mellom digital teknologi og lojalitetsprogrammer.

For eksempel har et stort multinasjonalt hotellkonsern begynt å fokusere på å forbedre hotellbestillingsopplevelsen ved også å foreslå tids- og stedsbaserte muligheter. I tillegg til å tjene tradisjonelle poengbonuser, blir forbrukerne ytterligere engasjert med pakker rundt høytider som nyttårsaften eller lokale sportsbegivenheter, der medlemmene får priser eksklusivt for den digitale appen.

I tillegg endrer merkevarer tradisjonelle lojalitetsprogrammer for å bli mer sosialt orienterte. Mange investerer mer i sosiale medier, samarbeider med influensere og engasjerer seg med yngre forbrukere. Etter hvert som bedrifter forstår og anerkjenner flere av sine forbrukere gjennom forskjellige kanaler, utvikler det ikke fullt så tradisjonelle lojalitetsprogrammet seg i takt med dette.

Datadrevet markedsføring gir inkrementell verdi. Med økt digital tilstedeværelse kommer større tilgang på data, men alt dette kan raskt bli en flaskehals hvis det ikke samles inn og håndteres ansvarlig, samt forenes og optimaliseres. 

Når data er riktig aktivert, kan de drive personaliseringskampanjer som leverer mer relevante tilbud og engasjement til en forbruker som i økende grad søker nettopp det. Et merke kan kjøre tusenvis av kampanjer samtidig, men når en forbruker føler at de blir kommunisert med direkte på en måte de kontrollerer, blir de mer knyttet til merkevaren og kan oppleve den reelle verdien merkevaren gir. Et lojalitetsprogram som gir en personlig opplevelse, setter dataene i relevante handlinger, ord og forbindelser. 

For eksempel bruker en global luksusforhandlergruppe forbrukerdata med samtykke for å henvende seg direkte til kunder, tilpasse innholdet og produkttilbudet slik at det er kulturelt relevant og appellerer til hver enkelt. Disse forbrukerne er deretter også koblet til det samme globale lojalitetsprogrammet, noe som muliggjør en mer sømløs opptjening og innløsning.

Merkevarer kan gi betydelig verdi gjennom personalisering, som gjør forbrukerreisen enklere for å fremme lojalitet. 

Lojalitet medfører store forventninger. Forbrukerne forventer fleksibilitet, valgmuligheter og verdi. Lojalitetsprogrammer hjelper bedrifter med å møte disse kravene. 

Mange merkevarer belønner med poeng. Poengene i seg selv er enkle å forstå og belønner både små og store handlinger, men noen ganger innser ikke forbrukerne verdien med en gang. Noen tjener en haug med poeng og innløser dem aldri. Dette er faktisk et tegn på et dårlig fungerende program, og det er opp til bedriften å gjøre innløsning enklere, mer sømløs og fremfor alt verdifull. 

Å øke innløsningsfrekvensen handler om design, å gjøre det enkelt å innløse, å kommunisere ofte der det er relevant, og å være tydelig med poengverdien. Merker som har et gjennomtenkt utformet program:

• Oppmuntre til aktiv innløsning - I stedet for at rabatter anvendes automatisk og poeng trekkes automatisk ved Betaling, sørg for at det er et målrettet 'trykk' med et oppfølgingsvarsel i sanntid eller en e-post som forsterker innløsningen. Hvis du har gått glipp av en mulighet, kan du komme langt med et omtenksomt "Vil du fortsatt innløse?". 
  
  Faktisk er det økende interesse for å tillate innløsningsalternativer som «Betal med poeng». For utstedere og samarbeidsprogrammer er dette en enkel og grei måte å utnytte innløsning og tømme små poenglommer. Hyppig innløsning, ofte for belønninger av lavere verdi, resulterer i en mer engasjert — og dermed mer lønnsom — forbruker.
   
• Gi flere valgmuligheter og verdi med partnere – Enten det er gjennom co-brand-kort, koalisjonslojalitetsprogrammer eller andre metoder, utvider en partner innløsningsmulighetene. Flere og flere selskaper ønsker at valutaene deres skal bevege seg utenfor sitt eget økosystem for å gi forbrukerne valget og muligheten til å samle poengene sine der de vil. Dette svekker ikke lojaliteten til det opprinnelige merket der poengene ble opptjent, men gir snarere større fleksibilitet—spesielt for de programmene der inntjeningsmulighetene er mindre hyppige.

Vellykkede bedrifter tar denne lærdommen til seg. Et stort asiatisk program lar lojalitetsmedlemmene tjene og bruke poengene sine hos hundrevis av partnere, med muligheten til å konvertere til andre merkepoengprogrammer og reisemil. Deres forbrukere kan gjøre dette direkte i mobilappen. Konverteringsrater er tydelig angitt, og overføringsprosessen er smidig, friksjonsfri og givende. 

Brukervennlig og transparent innløsning kan være grunnlaget for verdiutvekslingen mellom merkevare og forbruker, og muliggjøre et lojalitetsprogram som øker forbruket og forsterker belønningene.  Dette gjelder spesielt for merkevarer som har hyppige kjøp som dagligvarer og moteforretninger. Forbrukere får fordeler av noe de kjøper regelmessig, som forsterker en vane og styrker lojaliteten.

For bedrifter er et lojalitetsprogram en verdifull ressurs. Det kan ikke fikse et defekt produkt eller en tjeneste, men det kan forbedre svært kommersialiserte produkter. Spesielt gir det merkevaren et verktøy til å kommunisere med forbrukere regelmessig og bruke deres samtykkede informasjon – som de er villige til å bytte mot belønninger og anerkjennelse – for å forbedre sitt tilbud.

Etter hvert som data sprer seg og mulighetene for å samarbeide med ulike merkevarer oppstår, vil lojalitetsstrategier og -programmer fortsette å omfavne bredere økosystemer for å hente ut verdi og valg for sine lojale kunder, og ved å gjøre det, tiltrekke nye kunder til å starte lojalitetssyklusen på nytt.

Er du interessert i å forbedre lojalitetsinteraksjonene med forbrukerne dine? Klikk her for å be om et møte med våre eksperter for å se hvordan Mastercard samarbeider med organisasjoner om lojalitetsprogrammer.