Da li programi lojalnosti sa više nivoa funkcionišu?

„Da li ste član našeg programa lojalnosti?”

To je jedno od najčešćih pitanja koje dobijamo pri kupovini ovih dana. Postalo je standardni korak u procesu kupovine skenirati QR kod ili dati adresu e-pošte ili broj telefona kako bi počeli zarađivati bodove i nagrade sa svojim omiljenim brendovima.

Član daje brendu svoje osnovne informacije i obavlja kupovine. U zamenu, brend pruža nagrade kao što su bodovi za popuste, ekskluzivne pogodnosti ili besplatni proizvodi. Mogu čak nagraditi njih za njihove kupovine i druge angažmane na različitim nivoima vrednovanja (nivoi) tokom putovanja kupca.

Stepenci su funkcija unutar programa lojalnosti koji nude dodatne nivoe vrednosti zasnovane na ponašanju klijenata i stvaraju dublju povezanost sa brendom.

Stepenci programa lojalnosti rešavaju nekoliko ključnih poslovnih potreba i ciljeva. Prvi je sposobnost da se poveća tržišni udeo pomažući brendovima da osiguraju buduću potrošnju od lojalnih klijenata dok se angažuju sa brendom kroz svoje nivoe, stvarajući kontinuirani zamah i dodatnu potrošnju.

Drugo, stepenci stvaraju ekskluzivnost nudeći status sa nivoima klijentima koji su visoko angažovani sa određenim brendovima. Omogućava im da uživaju u pogodnostima i posebnim beneficijama, potencijalno motivišući druge klijente da takođe žele te nagrade.

Na kraju, slojevi pomažu brendovima da efikasno alociraju svoje marketinške dolare zasnovane na preferencijama kupaca i segmentima kako bi vidjeli veći povrat na investiciju.

Programi lojalnosti sa više nivoa korišteni su u različitim industrijama decenijama. Industrija putovanja i ugostiteljstva bila je jedna od pionira nivojske lojalnosti sa lansiranjem aviokompanijskih „programima čestog letenja“ sa statusnim nivoima. American Airlines je uspostavio jedan od prvih programa, AAdvantage, 1981.

Ovi programi sada pružaju iskustvene nagrade kako tokom leta, tako i kroz druge neavionske partnerstva. Na primer, kao deo programa lojalnosti viših statusnih kategorija, American Airlines sarađuje sa drugim brendovima koji omogućavaju članovima AAdvantage-a da dostignu ili osiguraju elite status kroz angažman sa preferiranim brendovima za iznajmljivanje automobila i hotele.

Hoteli prate sličnu strukturu koristeći nivoe da bi članovima pružili dodatne meke pogodnosti kao što su prioritetna prijava, nadogradnje i ubrzane stope zarade na hotelskim rezervacijama nakon određenog broja noći.

U maloprodaji, mnoge marke odjeće uspjeli su uspješno uspostaviti programe lojalnosti bazirane na nivoima koji nagrađuju dodatne posjete i pružaju beneficije samo za članove dok učesnici nastavljaju kupovati i dostižu viši status. Prednosti u ovom sektoru obično su u vidu besplatne dostave, ranog pristupa novim proizvodima i posebnih popusta za članove, a sve postaju vrednije s dostizanjem viših statusnih nivoa.

U restoranima, brendovi mogu ponuditi poene po poseti koji se akumuliraju za određene nagrade kao što su popusti, besplatna pića i oprema restorana.

To nas dovodi do krajnjeg pitanja da li ove strukture lojalnosti zaista funkcionišu.

Programi lojalnosti sa nivoima imaju nekoliko kritičnih ishoda, uključujući korisničko iskustvo koje pogoduje kupcu i prevodi se u povećane kupovine i na kraju rast prihoda. U tom smislu, nivoi su efikasni kada se kupcima čini da su dostižni. Inače, marka rizikuje da članovi postanu odvojeni ne samo od programa već i od brenda.

Kako su brendovi uspješno implementirali slojevitu lojalnost je korišćenjem nivoa za inspirisanje članova da dostignu 'idući vrh planine' i zavrijede povjerenje svojih najpouzdanijih članova. Istovremeno, nivoi su alat za raspodjelu nagrada i vrijednosti na vrijedan način za brend i člana programa. Nije finansijski održivo za brendove da daju iste pogodnosti svim članovima. Ovo je ključni razlog zašto brendovi mogu strateški mijenjati vrijednosne prijedloge slojevitih programa lojalnosti kako bi osigurali da se resursi efikasno upravljaju dok se zadržava vrijednost za člana.

Na primer, recimo da trgovac kaže da je potrebno $50 kupovine da član dostigne njihov prvi nivo. Unutar tog prvog nivoa, član dobija Access do robe sa ograničenom serijom. Na osnovu prosječnih cijena unutar prodavnice, prag od $50 nije izazov završi nakon njihove prve kupovine. Stoga većina kupaca koji su se uključili u program automatski bi imali pristup robi sa ograničenom serijom nakon dovršetka prosječne transakcije, što više ne bi činilo ovu pogodnost isključivom. Brendovi bi trebalo da uspostave nivoe koji su opipljivi kupcima, ali i dovoljno izazovni da stvore stratešku distribuciju pogodnosti i da ne stvore opterećenje na ograničene resurse te da održavaju kupce angažovanim uz pogodnosti koje ostaju isključive za njihov nivo ili nivo potrošnje.

I da li funkcionišu za članove? Kada su programi slojevite lojalnosti prvi put uvedeni, bilo je novitet za članove da dobiju ‘besplatne’ proizvode, popuste ili nagrade za to što su lojalni član. Međutim, današnji kupci očekuju jednostavan, vrijednosno vođeni program slojevite lojalnosti koji isporučuje nagrade i status dok kupuju kod svojih omiljenih brendova.

Ključne prednosti programa lojalnosti sa nivoima za brendove su trostruke.

Povećanje prihoda: Mehanizmi programa kao što su nivoi pomažu poslovanju da podstiče ponovne kupovine i veće troškove kako bi se postigli ciljevi prihoda. Dobro dizajnirani programi lojalnosti sa efektivnim mehanizmima ne samo da koriste poslovanju, već i podstiču dugoročnu lojalnost brenda pružajući kupcima privlačne nagrade za njihove transakcije.

Personalizirano korisničko iskustvo: Nivoji predstavljaju način da se članovima zahvalimo na njihovoj lojalnosti i nastavimo produbljivati odnos. Nivoji se najčešće konstruiraju na osnovu ponašanja potrošača, koristeći istraživanja i fokus grupe kako bi se razumjelo šta kupci najviše cijene, a zatim se grade lestvice podsticaja da se podstakne njihova ponovljena kupovina prema njihovim željama.

Poboljšano zadržavanje korisnika: Programi s različitim razinama pomažu članovima u postavljanju ciljeva i ambicija, što dovodi do zadržavanja i zadovoljnijih kupaca koji će zastupati i zagovarati brand.

Dovoljna diferencijacija kupaca: Nivo-i ne funkcionišu uvijek za brendove sa malo diferencijacije u segmentima kupaca. Bez diferencijacije, izazovno je premjestiti grupe kupaca iz jednog nivo-a u drugi, što stavlja pritisak na resurse. To može dovesti do toga da svi kupci dobijaju iste pogodnosti i kompanija ne može funkcionisati tako da daje besplatne proizvode ili usluge bez rasta profita.

Održavanje što jednostavnijim: Sa programima lojalnosti s nivo-ima koji stalno uvode nove nagrade, vrste valute i nove nivo-e, pravila za zaradu i iskorištavanje mogu biti zbunjujuća za članove. Potrošači cijene jednostavnost, što znači da pravila programa i nivo-i moraju biti razumljivi. Članovi žele da znaju koje nagrade dobijaju i kako da ih dobiju. Ako je program previše složen i nivo-i i navigacija su previše teški za razumijevanje, brend riskira nisku atriciju i angažovanje svojih članova.

Održavanje i komunikacija: Na kraju, važno je razmotriti održavanje nivoa i kako se program komunicira članovima. Ako brend redovno pravi izmjene u programskim nivoima koje bi mogle negativno uticati na člana, moraju imati u vidu da je mnogo lakše dati nešto članu nego nešto oduzeti. Zbog toga je neophodno da brendovi kritički posmatraju kako promjene u programu mogu staviti njihov odnos s lojalnim članovima na rizik.

Iako ne postoji magičan broj, uobičajeno je videti programe sa 3-4 nivoa. U slučaju lojalnosti, uspeh dolazi ne od specifičnog broja nivoa programa nego više od načina na koji brend može da podstakne napredovanje kroz nivoe i increment.

Najviši nivo treba da bude dovoljno mali da se oseća ekskluzivnim za svoje članove. Ako taj najviši nivo postane prenatrpan novim članovima, dodavanje još jednog nižeg nivoa će pomoći da se izbegne percepcija razvodnjavanja premium statusa. Brendovi završavaju sa 3-4 nivoa kontrolisanjem veličine portfolija lojalnosti i održavanjem ekskluzivnosti.

Međutim, također je ključno imati pravilan broj nivoa kako bi se kupac motivisao nagradama i pragovima da stvori dodatnu potrošnju, utječe na ponovljene kupovine i poveća lojalnost prema brendu.

Nivoi se grade na vrhu programa lojalnosti. Često se koriste dve valute: jedna za sticanje nagrada i druga za postizanje statusa. Ovo može zbuniti kupce, pa brendovi trebaju pojasniti kako se svaki saldo računa iz aktivnosti člana. Na primer, kada kupci troše kod brenda sa programom lojalnosti koji ima nivoe, njihova potrošnja se pretvara u poene ili valutu brenda, pomažući im da napreduju do viših nivoa. Brendovi sada istražuju kreativne načine za angažovanje članova lojalnosti, ponekad se udaljavajući od sistema zasnovanih na poenima prema novim tipovima nagrada.

Moraju biti pažljivo osmišljeni kako bi osigurali pravilan pristup za brend i njegove kupce. Osim modeliranja i vođenja fokus grupa za razvoj nagrada i ostvarivih pragova, brandovi moraju testirati različite strukture kako bi otkrili najbolji pristup. Uspjeh dolazi od slušanja kupaca, donošenja odluka temeljenih na podacima i stalnog unaprjeđivanja programa na temelju izvedbe.

Programi lojalnosti sa više nivoa ažuriraju pravila ili logistiku svojih programa, obično godišnje. To dolazi nakon sprovođenja testova za razumevanje ponašanja potrošača, korišćenja prediktivnog modeliranja za razumevanje uticaja na profit i praćenja kako kupci reaguju ili odbacuju program nagrada.

Da bi se uskladili sa industrijskim standardima, brendovi moraju razmisliti o tri ključne stvari:

1. Kako razine usklađuju vrijednosti kupaca
2. Kako razine logički funkcionišu u umu člana.
3. Kako održati nivoe i cijeli program jednostavnim za razumijevanje uz efikasne strategije komunikacije

Kako bi program bio uspješan, moraju pronaći način da koristi brendu povećanjem prihoda i korisnicima pružanjem pravih nagrada i pogodnosti.

Postoje dvije značajne metrike za mjerenje učinkovitosti programa lojalnosti s razinama: zdravlje i utjecaj.

Metrike zdravlja pomažu brandovima da identificiraju i mjere stupanj razlikovanja između njihovih članova s razinama i bez razina, posebno kada je riječ o njihovom ponašanju u potrošnji i angažmanu.

Metričke uticaje pomažu brendovima da procene celokupne promene u populaciji članstva prema višim statusnim pragovima, pomažući im da razumeju da li konstrukcija nivoa služi predviđenom cilju.

Višeslojni programi lojalnosti ostaju ključni pokretač prihoda za kompanije, ali nisu sve marke usvojile programe lojalnosti zasnovane na slojevima. Pokretanje lojalnosti kupaca će uvijek biti u centru poslovnih modela, pa se marke moraju izazvati da pravedno raspodijele nagrade, iskustva, beneficije i izuzetne usluge svim svojim kupcima. Programi lojalnosti nisu univerzalno rešenje; moraju biti kreirani da služe marki i prilagođeni segmentima kupaca za podsticanje dodatnog rasta.

Da biste saznali više o Mastercardovim ponudama za lojalnost, zatražite sastanak sa našim stručnjacima.