Ključni vodič za plaćenu lojalnost

Iako kupci mogu imati koristi od besplatnog, tradicionalnog programa lojalnosti brenda, plaćena lojalnost zahtijeva da kupci plate za pristup pogodnostima programa.

Plaćeni programi lojalnosti se veoma razlikuju. Primjeri uključuju:

• Restoran brze usluge (QSR) nudi pretplatu za neograničeno piće.
• Kompanija za kancelarijske neophodnosti pruža neograničenu isporuku istog dana za mesečnu naknadu.
• Klub skladišta zahteva plaćeno članstvo za kupovinu ili korišćenje usluga za striming muzike i filmova.

Bez obzira u kojem obliku, budući da kupci investiraju u plaćeni program lojalnosti, to može pomoći u izgradnji dubljih odnosa i veće lojalnosti kod kupaca koji žele više i spremni su da plate.

U 2024. godini, vidimo osnaženog potrošača koji želi da balansira cene i prioritete, prema Mastercard Economics Institute. Potrošači prave izbore i traže najbolje ponude, ali možda su oprezniji u trošenju.

Neki potrošači možda procenjuju svoje budžete s namerom da se odreknu pretplata koje ne koriste toliko koliko su mislili kada su se prvi put prijavili. Kao rezultat toga, neke kategorije plaćene lojalnosti suočavaju se s konkurencijom za deo novčanika.

Različite kategorije pretplata će proći bolje ili gore u zavisnosti od prioriteta kupaca. U kategoriji zabave, kako kupci dostignu ograničenja budžeta, oni će trgovati unutar kategorija tako što će odjaviti jednu uslugu striminga, ali preuzeti drugu. U kategoriji hrane, postoji manja saturacija i stoga više mogućnosti za ljude da se prijave za pretplatu na pića u QSR-u ili čak za neograničenu uslugu dostave iz prodavnice.

Potrošači koji investiraju u plaćenu lojalnost žele da dobiju vrednost za svoj novac i brendovi moraju očekivati ​​da će oni 'raditi matematiku' kada odlučuju da li da se prijave. Suštinski je da kupci lako razumeju šta će njihov novac doneti i kako će dobiti tu vrednost nazad. Ideally, there’s an exchange of value where both the brand and customers are equally benefiting from the relationship.

Brands must continue delivering value through their paid loyalty programs to avoid attrition. Common reasons customers pull the plug include:

• ušteda novca dok ponovo procenjuju budžete
• odlučivanje da prijedlog vrijednosti nije vrijedan truda
• switching to a new program from a competitor that offers a better value proposition
• a change in lifestyle or needs as customers move into a new phase of life
• rasipanje proizvoda i pakovanja

With today’s empowered consumer making choices to balance prices and priorities, brands must think about how to best meet customers where they are.

Većina brendova postavlja pitanja o tipovima plaćene lojalnosti i koji od njih ima smisla za njih. Ne postoji jedno univerzalno rješenje. Koje je vaše tržište? Ko je vaš kupac? Koje postojeće konstrukte programa lojalnosti već imate?

Neki od poluga i komponenti koje brendovi mogu dodati vrijednosnoj ponudi plaćenog programa lojalnosti uključuju:

• Prošireni spektar pogodnosti i iskustava
• Creating opportunities to build community and connection
• Poveznica ka većim vrijednostima brenda

Mamčenje stvaranja potencijalnih izvora prihoda i izgradnje lojalnijih kupaca može biti snažno, ali u okruženju gdje potrošači razmatraju koji plaćeni programi lojalnosti im najviše dodaju u životu, bit će jaka konkurencija za udio u novčaniku. Pravilno postizanje zahtijeva razumijevanje specifičnih strategija i modela, ili arhetipova. Pogledajmo bliže četiri različita arhetipa plaćene lojalnosti.

Za klijente koji žele više pogodnosti i spremni su ih platiti, plaćeni produžetak programa lojalnosti nadovezuje se na besplatni program brenda, često u strukturiranom obliku sa nivoima. Ovi programi nude pogodnosti poput promotivnih popusta, besplatne dostave, besplatnih poklona, ranog i ubrzanog pristupa novim proizvodima ili posebnim događajima, pristupa uslugama dostupnim 24 sata, unapređenja do boljih nagrada ili posebnih ponuda na članov rođendan. Na primjer, niskobudžetna evropska aviokompanija nudi pretplatu koja pruža posvećeno mjesto za predaju prtljaga, brže ukrcavanje, dodijeljena sjedala i brzu sigurnosnu provjeru. Druga aviokompanija, ova sa sjedištem na Bliskom istoku, nudi pretplatu sa nivoima i povećanim pogodnostima, uključujući bonus milje, pristup aerodromskim lounge-ovima i dozvolu za prijavljeni prtljag.

Samostalne pretplate su plaćeni programi koji funkcionišu odvojeno od besplatnog programa lojalnosti. Na primer, kompanija za sportsku odeću nudi plaćenu pretplatu koja omogućava pristup hiljadama fitnes časova i video sadržaja. U drugom primjeru, veliki maloprodajni lanac može da ponudi uslugu obnove pretplate za proizvode kozmetike korisnicima koji se prijave za njegovu kozmetičku pretplatu. U Ujedinjenom Kraljevstvu, popularni lanac sendvič prodavnica nudi članovima do pet napitaka napravljenih od strane bariste dnevno i 10% popusta na hranu za 30 GBP mesečno. U ovim primjerima, brendovi biraju da vode poseban plaćeni program od njihovih besplatnih programa lojalnosti.

S ovom lojalnošću koja zahtijeva plaćanje, brend nema besplatan lojalni program, ali nečlanovi mogu kupovati tamo. Na primjer, online tržište može prodavati svima, ali postoji godišnja naknada za dobijanje pogodnosti članstva kao što je besplatna isporuka. Ili, jedna zadruga zahtijeva jednokratnu naknadu za kupovinu doživotnog članstva. Članovi dobijaju beneficije kao što su cene samo za članove i 10% povrat na kupovine godišnje.

U arhetipu samo za članove, kupac mora platiti da bi pristupio ponudama brenda. Bez članstva, kupac ne može učestvovati ili kupovati. Klubovi skladišta su primeri lojalnosti samo za članove, u kojima su brendovi otvoreni samo za članove i postoje različiti nivoi plaćenog članstva.

Identifikovanjem vrste plaćene lojalnosti koja najviše odgovara vašem brendu, možete započeti na pravi način.

These forms of paid loyalty are well suited to highly fragmented, competitive verticals with multiple brands and products that can be difficult to differentiate. Members-only and fee-required models enable brands to differentiate by giving customers a better price (thanks to selling in bulk) and requiring customers to pay for memberships to shop, such as warehouse stores. Consumables, everyday retail, entertainment and fitness are well suited to members-only and fee-required loyalty. Brands can deliver bundled offerings to strengthen the brand value proposition and to create differentiation through brand exclusivity, support or pricing.

Pošto lojalnost samo za članove i uz obaveznu naknadu zahtijeva od kupaca da plate za pristup bilo čemu, ovaj arhetip je prikladan za redovne proizvode i usluge vašeg brenda, kao i za bilo koje usluge ili partnerstva izvan vaše osnovne ponude koje se mogu smatrati dodacima.

These archetypes are added on top of a brand’s free loyalty program, making them ideal for a brand’s high-value, high-touch customer segments. Ovi programi nisu dizajnirani za svakog kupca koji kupuje taj brend, već za određene segmente koji imaju dodatne potrebe i za koje brend može pružiti dodatne pogodnosti uz dodatni trošak. Prihodi koji se generiraju će se koristiti za nadoknadu ili pokrivanje troškova programa. U Velikoj Britaniji i UAE, usluge dostave hrane na pretplatu nude članovima niže troškove dostave koji podstiču češće naručivanje. Evropski prodavac nameštaja nudi članovima premium uslugu koja uključuje montažu i instalaciju nameštaja.

Za uspeh plaćenog proširenja modela lojalnosti i samostalnih pretplata, brendu je potreban jak segment visoko angažovanih kupaca koji imaju dodatne potrebe ili želje i spremni su da za njih plate. Cilj je utvrditi koje bi dodatne pogodnosti plaćenog programa mogle doneti u smislu povećanja angažovanja i prihoda. Zbog troškova robe ili rada, brend ne bi mogao ponuditi ovu ponudu svim članovima lojalnosti, ali je mogu ponuditi ovim specifičnim segmentima u zamenu za naknadu. Brendovi će želeti da modeliraju ovo da bi potvrdili poslovni slučaj.

Restorani, specijalizovana maloprodaja, putovanja i ugostiteljstvo dobro odgovaraju plaćenom proširenju lojalnosti i modelima nezavisnih pretplata jer korisnici obično koriste te usluge manje često nego brendove u oblasti zabave ili fitnesa, gde ih ljudi mogu koristiti više puta dnevno.

QSR-ovi doživljavaju veliku potražnju za pristupom izvan objekta, pa mogu ponuditi neograničenu dostavu u paketu s pretplatničkom ponudom. Specijalizirani maloprodajni trgovac u industriji ljepote može ponuditi pretplatničku uslugu koja nudi uštede na redovno kupljenim proizvodima. Na Bliskom istoku, aplikacije za naručivanje vožnje nude pretplate koje omogućavaju putnicima da pristupe kvalitetnijim vozilima i dobiju prednost tokom prometnih vremena.

Plaćena lojalnost mora pružiti privlačnu vrednost kako bi privukla najbolje kupce brenda i biti besprekorno realizovana da bi se cena opravdala iskustvom koje pobeđuje.  Da bi bile uspešne, robne marke moraju da ponude jasnu razmenu vrednosti i dostave dodatnu vrednost dok štite osnovnu prodaju. U svojoj srži, program bi trebalo da zadrži herojski proizvod brenda ili ga koristi u centru, bez njegovog devalviranja; umesto toga, najuspešniji programi će stvoriti veću vrednost za članove za nastavak kupovine i angažovanja sa prepoznatljivom ponudom brenda. U primeru kafića, program bi trebalo da podstakne češće kupovine kafe nudeći bonuse u pekarskim proizvodima ili rani pristup ukusima, što dovodi do većeg broja poseta i ukupne potrošnje.

Šta programi plaćene lojalnosti treba da ponude kako bi angažovali kupce – i kako bi stvorili moć zadržavanja i moć obnove? Neodoljiva vrijednosna ponuda treba da uključuje:

Veliki lanac apoteka nudi plaćeni program lojalnosti u kojem kupci plaćaju $5 mesečno, a zauzvrat dobijaju nagradu od $10 mesečno, popuste, besplatnu dostavu i pristup farmaceutu 24/7.

Online usluga personalnog stilizovanja nudi klijentima opciju da preskoče svoju mjesečnu kutiju za pretplatu, zamijene određene artikle ili promijene rok isporuke kako klijenti koji ne mogu napraviti povrat u uobičajenom roku ne bi bili naplaćeni za artikle.

Video servis za strimovanje preporučiće više sadržaja bez dodatnih troškova nakon što je kupac odgledao nekoliko emisija, podstičući veću upotrebu pretplate.

Klub skladišta nudi esencijalne proizvode, ali također nudi gume i rotaciju guma, gorivo i apoteku.

Trgovac na otvorenom može ponuditi članovima kurseve, kampiranja, izlete i druge avanturističke iskustva uz cijene samo za članove. Članovi zatim objavljuju svoja iskustva online kako bi ponudili savjete i itinerere te se povezali oko zajedničkih interesa.

Zadržali ste svoju vrijednosnu ponudu u centar pažnje dok ste kreirali strategiju iza svog plaćenog programa. Sljedeći korak je razviti potpuno plan izvršenja i učenja za optimizaciju i evoluciju kako program raste. Kako možete osigurati da vaš program, kako ga oživljavate, ima sve potrebne sastojke za stvaranje izvrsnog iskustva za kupce? A kad je lansiran, kako možete koristiti podatke i uvide da optimizujete i razvijate program?

Možda najizazovniji dio programa plaćene lojalnosti je sprovođenje bez iskustva trenja. Koji je najbolji pristup za uvođenje novog programa plaćene lojalnosti? Ova trofazna struktura prati smjernice za početak malog i nadogradnju vremenom.

Najsigurniji način da se izbalansira rizik i oprez je testiranje u ograničenom obimu, kao na pojedinačnom tržištu u određenom periodu. Ovo omogućava kontrolisan način za merenje napora, procenu i prilagođavanje.

Jednom kada bude validiran na tržištu, postoji prilika za povećanje prisutnosti na tržištu i postepeno širenje uz minimalnu ili nikakvu marketinšku podršku za sada.  Fokusirajte se na operativne elemente, poput dokumentacije i obuke osoblja, kako biste izgradili svest o programu iznutra.

Lansiranje programa na velikoj skali je uzbudljivo i mora biti ključni fokus u cijeloj organizaciji. Svi timovi moraju biti opremljeni relevantnim informacijama o programu, uz podršku posvećenog marketinškog plana, omogućavajuće tehnologije i kontinuirane obuke i komunikacije. Vremenom, programi mogu nastaviti da se nadograđuju kako bi povećali razmjenu vrijednosti i generisali više prihoda.

Online trgovac je započeo nudeći neograničenu dostavu za godišnju cenu i izgradio program sa više dodatnih pogodnosti tokom nekoliko godina. Dodatne usluge i pogodnosti dovele su do razvoja strukture cena po nivoima, gde članovi plaćaju više kako bi otključali veće pogodnosti.

Ključ uspešnog programa je tehnologija koja je integrisana i omogućava besprekornu realizaciju. Kada je tehnologija besprekorna, rezultat je kohezivno korisničko iskustvo.

Pitate se što uzeti u obzir kada je u pitanju integracija tehnologije? Evo pet ključnih faktora:

Svaka komunikacija koju klijent dobije od vašeg brenda i vašeg programa lojalnosti je deo holističkog iskustva. Vaš plaćeni program lojalnosti treba da bude povezan sa vašim besplatnim ponudama -- uz obezbeđenje da vaš brend priznaje i edukuje klijente o važnim razlikama između ta dva.

Pogled klijenta na sve nagrade, pogodnosti i ponude idealno se hvatava na jednom mestu, kako za besplatne, tako i za plaćene programe lojalnosti. Kada korisnici plaćenih programa lojalnosti pregledaju svoj nalog, sve bi trebalo da bude sumirano kako bi mogli da vide sve svoje ponude u jednom pogledu i lako ih prate.

Pakovanje pojednostavljuje korisničko iskustvo. Ponuda koja ističe mogla bi pokrenuti podsjetnik da se ne propusti. Pri iskorištavanju, može postojati opcija da se prihvati plaćanje za njihovo članstvo. Za kupce koji još nisu u plaćenom programu, iskorištavanje ponude u besplatnom programu moglo bi pokrenuti poziv da započnu plaćeno članstvo.

Možete li omogućiti korisnicima da pauziraju članstvo ili smanje učestalost poruka? Vreme slanja poruka o obnovi članstva može se razlikovati u zavisnosti od učestalosti transakcija korisnika i industrije. Na primer, prodavnica prehrambenih proizvoda će imati češću učestalost slanja poruka nego prodavnica nameštaja koju kupci možda posećuju samo jednom godišnje. Poruke o obnovi će biti presudne za brendove sa niskom frekvencijom kako bi iskoristili trenutak kada je kupac angažovan, dok prodavnica prehrambenih proizvoda može da usavrši svoj vremenski okvir za poticanje obnova na osnovu preferencija kupaca.

Možete li omogućiti kupcima da plaćaju članarinu mjesečno ili godišnje? Integrisani sistem plaćanja unutar tehnološkog okvira s fleksibilnim opcijama kao što su učestalost plaćanja i opcije prezentacije obnova (putem izjava ili vezanih za transakcije proizvoda ili usluga) omogućava kupcima da personalizuju program.

Kada se program pokrene, nema mesta za mentalitet „postavi i zaboravi“. Uspešni brendovi će iskoristiti podatke kojima je data saglasnost i koristiti ih za unapređenja.

Osnove za evoluciju vašeg programa:

Sticanje saglasnosti zainteresovanih strana i usklađenost od vrha ka dole su ključni kako bi se osiguralo da se uvidi koriste za donošenje poslovnih odluka i poticanje rasta.

Da li su vaši ključni indikatori performansi ispravni? Da li oni mere ono što je zaista važno ili treba da osmislite različite metrike da biste znali da li vaš program ide u pravom smeru? Kultura merenja, kao i deljenja i širenja informacija, pomoći će u donošenju uspešnih odluka.

Snažna praksa analitike sa posvećenim timom analitičara omogućava agilnost programa. Sa naprednim kapacitetom analitike, brendovi mogu podržati kulturu testiranja kako bi dodatno optimizovali rezultate i potencijal rasta korišćenjem uvida zasnovanih na podacima.

Stalno razvijanje programskih ponuda i poboljšana personalizacija dovode do poboljšanog korisničkog iskustva. Koristite uvide da dodatno personalizujete iskustvo, otklonite tačke trenja i kreirate različite puteve za različite kupce.

Za kompanije sa postojećim programom lojalnosti uz naplatu, postoji pritisak da se podstakne dugoročna privrženost i zadrže članovi iz godine u godinu. Namjerna strategija obnove pomaže u prevazilaženju izazova zadržavanja. Jasno naglašavanje razmjene vrijednosti kroz cijeli životni ciklus kupca, počevši od samog trenutka akvizicije, pomoći će osigurati da član može razumjeti i cijeniti prijedlog vrijednosti.

S gledišta unutar kompanije, mnogi brendovi nisu sigurni kako će pretplate uticati na njihovo poslovanje. Postavljanje pretplata, primanje uplata i komunikacija s kupcima zahtijeva tehnologiju i stručnost. Postoji mnogo složenosti oko pretplata, koji proizvodi su najpogodniji, koliko kupaca bi moglo prihvatiti ponudu i koliko bi vremena bilo potrebno da se program lojalnosti na temelju pretplate plasira na tržište.

Ipak, za neke preduzimljive brendove, nagrade plaćene lojalnosti nadmašile su izazove. Lojalnost ide u oba smjera i ravnoteža je ključna za programe koji dobro funkcionišu. Veći angažman i više kupovina za brend moraju biti uravnoteženi stvarnom uštedom za potrošača. Dobro finansijsko planiranje i investicije u tehnologiju mogu osigurati obostrano korisnu ponudu za brend i lojalnog kupca.   Dizajniranje efikasne strukture plaćene lojalnosti i korištenje pristupa kao što je testiranje različitih ponuda s zatvorenim pilot grupama prije potpunog pokretanja pomoći će brendovima da se upute na put ka uspješnom programu.

Da bi modeli plaćanja uspjeli, brendovi trebaju naglasiti vrijednost i jasno objasniti kako će kupci vratiti svoj novac tako da prijedlog plaćene lojalnosti više nego opravdava početno ulaganje.

Brendovi prilagođavaju svoje programe kako bi omogućili članovima da pauziraju članstvo ili promijene ritam automatskih isporuka. Sporiji ili manji broj kontaktnih tačaka je bolji od otkazivanja, i brendovi traže načine da prilagode pretplate potrebama korisnika.

Gledajući unaprijed, očekujemo da ćemo vidjeti brendove sa plaćenim modelima kako naglašavaju vrijednost i pružaju fleksibilnost članovima. Brendovi koji uspiju će biti oni koji su pažljivo proučili specifične strategije i modele prije nego što odluče da li je plaćeni program lojalnosti pravi za njih - i njihove klijente.

O Mastercard uslugama savjetovanja o strategiji lojalnosti i personalizacije:

Mastercard-ova praksa radnog angažovanja i lojalnosti pokreće transformativna rješenja za ambiciozne brendove, njegujeći autentične, profitabilne odnose s kupcima. Koristimo neuporediv skup podataka o potrošačima i njihovom ponašanju da bismo ponudili tržišne uvide, predvidjeli potrošačke trendove koji osnažuju poslovne odluke i poboljšali doživotnu vrijednost kupaca.

Imamo širok spektar talenata sa dubokim iskustvom u vertikalnim tržištima, strategiji podataka i marketing tehnologiji. Kombinujemo to industrijsko znanje s potrošački orijentisanim pristupom kako bismo služili kao pouzdani savjetnici, facilitirajući značajne poslovne transformacije u partnerstvu s našim klijentima. Za više informacija, zatražite konsultaciju ili se obratite svom predstavniku Mastercarda.