Ghidul esențial pentru programele de loialitate plătite

În timp ce clienții pot obține beneficii de la programul de fidelitate tradițional și gratuit al unui brand, programul de fidelizare plătit necesită ca aceștia să plătească pentru a accesa beneficiile programului.

Programele de fidelizare plătite variază foarte mult. Exemplele includ:

• Un restaurant cu servire rapidă (QSR) oferă un abonament nelimitat la băuturi.
• O companie de rechizite de birou oferă livrare nelimitată în aceeași zi contra unei taxe lunare.
• Un club de depozitare necesită un abonament plătit pentru a face cumpărături sau servicii de streaming de divertisment pentru muzică și filme.

Indiferent de formă, deoarece clienții investesc într-un program de fidelizare plătit, acesta poate ajuta la construirea unor relații mai profunde și la o loialitate sporită pentru clienții care își doresc mai mult și sunt dispuși să plătească.

În 2024, vom vedea un consumator mai autonom care caută să echilibreze prețurile și prioritățile, potrivit Mastercard Economics Institute. Consumatorii fac alegeri și caută cele mai bune oferte, dar este posibil să fie puțin mai precauți în ceea ce privește cheltuielile lor.

Unii consumatori își pot evalua bugetele cu gândul să renunțe la abonamentele pe care nu le mai folosesc la fel de mult ca înainte sau pe cât credeau că le vor folosi când s-au înscris prima dată. Prin urmare, unele categorii de programe de fidelizare plătite se confruntă cu concurență pentru cota de piață.

Diferite categorii de abonamente vor avea rezultate mai bune sau mai rele, în funcție de prioritățile clienților. În categoria divertismentului, pe măsură ce clienții ajung la limitări bugetare, vor face schimbări în cadrul categoriilor, renunțând la un serviciu de streaming, dar alegând altul. În categoria alimentelor, există o saturație mai mică și, prin urmare, mai multe posibilități ca oamenii să se aboneze la băuturi la QSR sau chiar la serviciul de livrare nelimitat al unui magazin alimentar.

Consumatorii care investesc în programe de fidelizare plătite vor să își obțină venitul pe măsură, iar brandurile trebuie să se aștepte ca aceștia să „facă calculele” atunci când decid dacă să se înscrie. Este esențial ca clienții să înțeleagă cu ușurință ce le vor oferi banii și cum vor recupera acea valoare. În mod ideal, există un schimb de valoare în care atât marca, cât și clienții beneficiază în mod egal de pe urma relației.

Brandurile trebuie să continue să ofere valoare prin intermediul programelor lor de fidelizare plătite pentru a evita pierderile de clienți. Motivele frecvente pentru care clienții renunță la serviciu includ:

• economisind bani pe măsură ce își reevaluează bugetele
• decide că propunerea de valoare nu merită
• trecerea la un program nou de la un concurent care oferă o propunere de valoare mai bună
• o schimbare a stilului de viață sau a nevoilor pe măsură ce clienții trec la o nouă etapă a vieții
• risipă de produse și ambalaje

Având în vedere că astăzi consumatorii sunt mai puternici și pot face alegeri pentru a echilibra prețurile și prioritățile, brandurile trebuie să se gândească la cum să ajungă cel mai bine la clienți acolo unde se află.

Multe branduri își pun întrebări despre tipurile de fidelizare plătită și care dintre ele este potrivit pentru ele. Nu există un răspuns universal valabil. Care este piața dumneavoastră? Cine este clientul tău? Ce structuri existente ale programului de fidelizare aveți implementate?

Unele dintre pârghiile și componentele pe care brandurile le pot adăuga la o propunere de valoare pentru fidelizare plătită includ:

• Gamă extinsă de beneficii și experiențe
• Crearea de oportunități pentru construirea comunității și a conexiunilor
• Legătură cu valori mai mari ale mărcii

Atractivitatea de a crea fluxuri de venituri potențiale și de a construi clienți mai fideli poate fi puternică, dar într-un mediu în care consumatorii se gândesc ce programe de fidelizare plătite le adaugă cel mai mult în viață, va exista o concurență puternică pentru cota de piață. Reușirea necesită înțelegerea unor strategii și modele specifice, sau arhetipuri. Să aruncăm o privire mai atentă asupra celor patru arhetipuri diferite de loialitate plătită.

Pentru clienții care își doresc mai multe beneficii și sunt dispuși să plătească pentru ele, o extensie plătită a programului de fidelizare se bazează pe programul gratuit al unui brand, adesea într-o structură pe niveluri. Aceste programe oferă beneficii precum promoții cu reduceri, livrare gratuită, cadouri gratuite, acces timpuriu și rapid la produse noi sau evenimente speciale, acces la servicii non-stop, upgrade-uri la recompense mai bune sau oferte speciale de ziua de naștere a membrului. De exemplu, o companie aeriană europeană low-cost oferă un serviciu de abonament care oferă un serviciu dedicat de predare a bagajelor, îmbarcare mai rapidă, locuri alocate și acces rapid la controalele de securitate. O altă companie aeriană, de data aceasta cu sediul în Orientul Mijlociu, oferă un serviciu de abonament pe niveluri, cu beneficii crescânde, inclusiv mile bonus, acces la lounge-ul aeroportului și permisiuni pentru bagajele de cală.

Abonamentele independente sunt programe plătite care funcționează separat de programul de fidelitate gratuit. De exemplu, o companie de îmbrăcăminte sportivă oferă un abonament plătit care oferă acces la mii de cursuri de fitness și videoclipuri. Într-un alt exemplu, un mare comerciant cu amănuntul ar putea oferi un serviciu de reînnoire a abonamentului la produse de înfrumusețare pentru clienții care se înscriu la abonamentul său de produse de înfrumusețare. În Regatul Unit, un club al unui lanț popular de sandvișuri oferă membrilor până la cinci băuturi preparate de barista pe zi și o reducere de 10% la mâncare pentru 30 de lire sterline pe lună. În aceste exemple, brandurile aleg să opereze un program plătit distinct de programele lor de fidelizare gratuite.

Cu acest arhetip de loialitate cu plată obligatorie, brandul nu are un program de fidelitate gratuit, dar persoanele care nu sunt membre pot face cumpărături acolo. De exemplu, o piață online ar putea vinde tuturor, dar există o taxă anuală pentru a obține avantaje ale abonamentului, cum ar fi livrarea gratuită. Sau, o cooperativă necesită o taxă unică pentru a cumpăra un abonament pe viață. Membrii primesc beneficii precum prețuri exclusive pentru membri și o rambursare de 10% din achiziții anuale.

În arhetipul exclusiv pentru membri, clientul trebuie să plătească pentru a accesa ofertele mărcii. Fără un abonament, clientul nu poate participa sau face cumpărături. Cluburile Warehouse sunt exemple de fidelizare exclusivă pentru membri, în care mărcile sunt deschise doar membrilor și există diferite niveluri de abonament plătit.

Prin identificarea tipului de fidelizare plătită cel mai potrivit pentru brandul tău, poți începe cu dreptul.

Aceste forme de fidelizare plătită sunt potrivite pentru verticalele extrem de fragmentate și competitive, cu mai multe mărci și produse care pot fi dificil de diferențiat. Modelele exclusiv pentru membri și cele cu taxă permit brandurilor să se diferențieze oferind clienților un preț mai bun (datorită vânzărilor în vrac) și solicitând clienților să plătească pentru abonamente pentru a face cumpărături, cum ar fi magazinele-depozit. Consumabilele, comerțul cu amănuntul de zi cu zi, divertismentul și fitnessul sunt potrivite pentru clienții fideli exclusivi și cu taxă. Brandurile pot oferi oferte la pachet pentru a consolida propunerea de valoare a mărcii și pentru a crea diferențiere prin exclusivitate, asistență sau prețuri.

Deoarece programele de fidelizare exclusiv pentru membri și cele cu taxă impun ca utilizatorii să plătească pentru a accesa orice, acest arhetip este potrivit pentru produsele și serviciile obișnuite ale mărcii dvs., precum și pentru orice servicii sau parteneriate din afara ofertei dvs. principale care pot fi considerate suplimente.

Aceste arhetipuri sunt adăugate pe lângă programul gratuit de fidelizare al unui brand, ceea ce le face ideale pentru segmentele de clienți cu valoare ridicată și contact intens al unui brand. Aceste programe nu sunt concepute pentru fiecare client care cumpără de la marca respectivă, ci pentru anumite segmente care au nevoi suplimentare și pentru care marca poate oferi beneficii suplimentare contra unui cost suplimentar. Veniturile generate vor fi utilizate pentru a compensa sau acoperi costurile programului. În Regatul Unit și Emiratele Arabe Unite, serviciile de livrare de alimente prin abonament oferă membrilor taxe de livrare mai mici, ceea ce încurajează o frecvență mai mare a comenzilor. Un comerciant european de mobilă oferă membrilor săi un serviciu premium care include asamblarea și instalarea mobilei.

Pentru ca extensia plătită a fidelizării și modelele de abonament independente să aibă succes, un brand are nevoie de un segment puternic de clienți extrem de implicați, care au nevoi sau dorințe suplimentare și sunt dispuși să plătească pentru acestea. Scopul este de a determina ce beneficii suplimentare ar putea oferi un program plătit în ceea ce privește implicarea și veniturile incrementale. Din cauza costului bunurilor sau al manoperei, brandul nu ar putea face această ofertă tuturor membrilor fideli, dar o poate oferi acestor segmente specifice în schimbul comisionului. Brandurile vor dori să modeleze acest lucru pentru a valida cazul de afaceri.

Restaurantele, comerțul specializat, turismul și industria ospitalității sunt potrivite pentru modelele de fidelizare plătite și abonamente independente, deoarece clienții tind să le utilizeze mai rar decât brandurile din divertisment sau fitness, unde oamenii le-ar putea accesa de mai multe ori pe zi.

QSR-urile se confruntă cu o cerere mare pentru acces în afara sediului, așa că ar putea oferi livrare nelimitată la pachet cu o ofertă de abonament. Un comerciant specializat în produse cosmetice ar putea oferi un serviciu de abonament care oferă reduceri la produsele achiziționate în mod regulat. În Orientul Mijlociu, aplicațiile de ride-hailing oferă abonamente care le permit pasagerilor să acceseze vehicule de calitate superioară și să aibă prioritate în perioadele aglomerate.

Fidelizarea plătită trebuie să ofere o valoare convingătoare pentru a atrage cei mai buni clienți ai unui brand și să fie executată fără probleme pentru a valida prețul cu o experiență câștigătoare.  Pentru a avea succes, brandurile trebuie să ofere un schimb clar de valoare și să ofere incrementalitate, protejând în același timp vânzările de bază. În esență, programul ar trebui să mențină produsul sau utilizarea emblematică a mărcii în prim-plan, fără a o devaloriza; în schimb, cele mai reușite programe vor crea mai multă valoare pentru membri, permițându-le să continue achizițiile și interacțiunea cu oferta emblematică a mărcii. În exemplul unei cafenele, programul ar trebui să stimuleze achizițiile de cafea mai frecvente, oferind produse bonus de patiserie sau acces anticipat la arome, ceea ce ar duce la creșterea numărului de vizitatori și a cheltuielilor totale.

Ce trebuie să ofere programele de fidelizare plătite pentru a-i determina pe clienți să interacționeze – și pentru a crea atât putere de perseverență, cât și putere de reînnoire? O propunere de valoare evidentă ar trebui să includă:

Un lanț mare de farmacii oferă un program de fidelizare prin care clienții plătesc 5 dolari pe lună și primesc în schimb o recompensă lunară de 10 dolari, reduceri, livrare gratuită și acces la un farmacist 24/7.

Un serviciu online de styling personal oferă clienților opțiunea de a renunța la abonamentul lunar, de a schimba anumite articole sau de a modifica intervalul de timp pentru livrare, astfel încât clienții care nu pot returna produsele în intervalul de timp obișnuit să nu fie taxați pentru articole.

Un serviciu de streaming video recomandă mai mult conținut fără costuri suplimentare după ce clientul a vizionat câteva emisiuni, încurajând o utilizare mai intensă a abonamentului.

Un club cu depozit oferă produse esențiale, dar oferă și anvelope și rotația anvelopelor, combustibil și servicii farmaceutice.

Un comerciant cu amănuntul de articole pentru activități în aer liber ar putea oferi membrilor cursuri, excursii în camping, drumeții și alte experiențe aventuroase cu prețuri exclusive pentru membri. Membrii postează apoi online despre experiențele lor pentru a oferi sfaturi și itinerarii și pentru a discuta despre interesele lor comune.

Ți-ai pus propunerea de valoare în prim-plan atunci când ai creat strategia din spatele programului tău plătit. În continuare, trebuie să dezvoltați un plan complet de execuție și învățare pentru a optimiza și evolua pe măsură ce programul crește. Cum te poți asigura că, pe măsură ce îți pui programul la punct, acesta are toate ingredientele potrivite pentru a crea o experiență excelentă pentru clienți? Și odată ce este lansat, cum puteți utiliza datele și informațiile pentru a optimiza și dezvolta programul?

Poate cea mai dificilă parte a unui program de fidelizare plătit este oferirea unei experiențe fără probleme. Care este cea mai bună abordare pentru lansarea unui nou program de fidelizare plătit? Această structură în trei pași urmează îndrumările de a începe ușor și de a crește în timp.

Cea mai sigură modalitate de a echilibra riscul și prudența este testarea într-o capacitate limitată, cum ar fi o piață individuală pentru o perioadă definită. Acest lucru permite o modalitate controlată de măsurare, evaluare și ajustare a eforturilor.

Odată validat pe piață, există oportunitatea de a crește prezența pe piață și de a se extinde lent și cu un sprijin de marketing minim sau deloc, deocamdată.  Concentrați-vă pe elementele operaționale, cum ar fi documentația și instruirea personalului, pentru a consolida conștientizarea programului din interior spre exterior.

Lansarea programului la scară largă este incitantă și trebuie să fie un punct central al întregii organizații. Toate echipele trebuie să fie dotate cu informații relevante despre program, susținute de un plan de marketing dedicat, tehnologie de suport și instruire și comunicare continuă. În timp, programele pot continua să se dezvolte pe baza propriilor programe pentru a crește schimbul de valoare și a genera mai multe venituri.

Un comerciant online a început prin a oferi livrare nelimitată la un preț anual și a dezvoltat programul cu mai multe beneficii suplimentare de-a lungul mai multor ani. Serviciile și beneficiile suplimentare au dus la o structură evoluată a prețurilor pe niveluri, în care membrii plătesc mai mult pentru a debloca beneficii mai mari.

Pilonul unui program de succes este tehnologia integrată care permite o execuție fără probleme. Când tehnologia este perfectă, rezultatul este o experiență coerentă pentru client.

Vă întrebați ce să luați în considerare atunci când vine vorba de integrarea tehnologiei? Iată cinci factori esențiali:

Fiecare comunicare pe care un client o primește de la brandul tău și de la ecosistemul tău de fidelizare face parte dintr-o experiență holistică. Programul tău de fidelitate plătit ar trebui să fie conectat la oferta ta gratuită - asigurându-te în același timp că brandul tău recunoaște și educă clienții cu privire la diferențele importante dintre cele două.

În mod ideal, perspectiva clientului asupra tuturor recompenselor, beneficiilor și ofertelor este captată într-un singur loc, atât pentru programele de fidelitate gratuite, cât și pentru cele plătite. Când clienții fideli plătiți își verifică contul, totul ar trebui să fie rezumat, astfel încât să vadă toate ofertele într-o singură instantanee și să le poată urmări cu ușurință.

Gruparea simplifică experiența clientului. O ofertă care expiră ar putea declanșa o notificare de reamintire pentru a nu rata ocazia. La răscumpărare, poate exista o opțiune de a accepta plata pentru abonamentul lor. Pentru clienții care nu sunt încă în programul plătit, valorificarea unei oferte din programul gratuit ar putea declanșa o invitație de a iniția abonamentul plătit.

Le puteți permite clienților să întrerupă abonamentul sau să reducă cadența mesajelor? Momentul mesajelor de reînnoire a calității de membru poate varia în funcție de frecvența tranzacțiilor clienților și de industrie. De exemplu, un magazin alimentar va avea o frecvență de comunicare mai mare decât un magazin de mobilă pe care clienții l-ar putea vizita doar o dată pe an. Mesajele de reînnoire vor fi esențiale pentru ca un brand cu frecvență redusă să le poată valorifica atunci când clientul este implicat, în timp ce magazinul alimentar își poate rafina fereastra pentru a genera reînnoiri în funcție de preferințele clienților.

Puteți permite clienților să plătească pentru abonament lunar sau anual? Un sistem de plăți integrat în cadrul pachetului tehnologic, cu opțiuni flexibile, cum ar fi frecvența plăților și opțiunile de prezentare a reînnoirilor (prin extrase de cont sau atașate tranzacțiilor bazate pe produse sau servicii), permite clienților să personalizeze programul.

Odată ce programul este lansat, nu mai există loc pentru mentalitatea de „setează-l și uită de el”. Brandurile de succes vor valorifica datele permise și le vor folosi pentru a aduce îmbunătățiri.

Elemente esențiale pentru dezvoltarea programului dumneavoastră:

Acceptarea părților interesate și alinierea de sus în jos sunt esențiale pentru a asigura că informațiile culese sunt utilizate în luarea deciziilor de afaceri și stimularea creșterii.

Sunt indicatorii tăi cheie de performanță (KPI) corecți? Măsoară ei ceea ce contează cu adevărat sau trebuie să veniți cu diferiți indicatori pentru a ști dacă programul dumneavoastră se îndreaptă în direcția corectă? O cultură a măsurării, precum și a partajării și diseminării informațiilor, va contribui la luarea unor decizii de succes.

O practică robustă de analiză, cu o echipă dedicată de analiști, permite agilitatea programului. Cu o capacitate avansată de analiză, brandurile pot susține o cultură a testării pentru a optimiza în continuare rezultatele și potențialul de creștere folosind informații bazate pe date.

Ofertele de programe în continuă evoluție și personalizarea rafinată au ca rezultat o experiență îmbunătățită a clienților. Folosește informațiile pentru a personaliza și mai mult experiența, a remedia punctele de fricțiune și a crea căi diferite pentru diferiți clienți.

Pentru companiile care deja au un program de fidelizare plătit, există presiunea de a menține fidelitatea pe termen lung și de a-și păstra membrii an de an. O strategie deliberată de reînnoire ajută la depășirea provocărilor legate de retenție. O subliniere clară a schimbului de valoare pe tot parcursul ciclului de viață al clientului, începând chiar de la punctul de achiziție, va ajuta la asigurarea că membrul poate înțelege și aprecia propunerea de valoare.

Din punct de vedere intern, multe branduri nu sunt sigure de modul în care abonamentele le vor afecta afacerea. Configurarea abonamentelor, încasarea plăților și comunicarea cu clienții necesită tehnologie și expertiză. Există multă complexitate în jurul abonamentelor, care produse sunt cele mai potrivite, câți clienți ar putea accepta propunerea și cât timp ar dura până la lansarea pe piață a unui program de fidelizare prin abonament.

Totuși, pentru unele branduri întreprinzătoare, recompensele loialității plătite au depășit provocările. Loialitatea este în ambele sensuri, iar echilibrul este esențial pentru programele care funcționează bine. O implicare sporită și mai multe achiziții pentru brand trebuie să fie echilibrate de economii reale pentru consumator. O bună planificare financiară și investițiile în tehnologie pot asigura o propunere reciproc avantajoasă atât pentru brand, cât și pentru clientul fidel.   Proiectarea unei structuri eficiente de fidelizare plătită și utilizarea unor abordări precum testarea diferitelor oferte cu grupuri pilot închise înainte de o lansare completă vor ajuta brandurile să se îndrepte spre un program de succes.

Pentru ca modelele plătite să aibă succes, brandurile trebuie să pună accent pe valoare și să fie clare în ceea ce privește modul în care clienții își vor recupera banii, astfel încât propunerea de fidelizare plătită să justifice din plin investiția inițială.

Brandurile își adaptează programele pentru a permite membrilor să își întrerupă abonamentul sau să modifice cadența livrărilor automate. Puncte de contact mai lente sau mai puține cu participarea sunt mai bune decât o anulare, iar brandurile caută modalități de a personaliza abonamentele în funcție de nevoile clientului.

Privind în perspectivă, ne așteptăm să vedem branduri cu modele plătite care pun accent pe valoare și oferă flexibilitate membrilor. Brandurile care au succes vor fi analizat cu atenție strategii și modele specifice înainte de a decide dacă un program de fidelizare plătit este potrivit pentru ele - și pentru clienții lor.

Despre serviciile de consultanță în strategii de fidelizare și personalizare Mastercard:

Practica Mastercard de consultanță în fidelizare și personalizare promovează soluții transformatoare pentru branduri ambițioase, promovând relații autentice și profitabile cu clienții. Folosim un set inegalabil de date despre consumatori și comportament pentru a oferi informații despre piață, a anticipa tendințele consumatorilor care susțin deciziile de afaceri și a spori valoarea pe durata vieții clientului.

Avem o gamă largă de talente, cu expertiză vastă în piețe verticale, strategie de date și tehnologie de marketing. Combinăm aceste cunoștințe din domeniu cu o mentalitate centrată pe consumator pentru a servi drept consultanți de încredere, facilitând transformări semnificative în afaceri în parteneriat cu clienții noștri. Pentru a afla mai multe, solicitați o consultație sau contactați reprezentantul dumneavoastră Mastercard.