Programele de loialitate structurate pe niveluri dau rezultate?

„Ești membru al programului nostru de fidelitate?”

Este una dintre cele mai frecvente întrebări pe care le primim atunci când facem o achiziție în zilele noastre. A devenit un pas standard în procesul de cumpărare să scanezi un cod QR sau să furnizezi o adresă de e-mail sau un număr de telefon pentru a începe să acumulezi puncte și recompense la mărcile tale preferate.

Membrul furnizează mărcii informațiile sale de bază și efectuează achiziții. În schimb, marca oferă recompense precum puncte pentru reduceri, beneficii exclusive sau produse gratuite. Este posibil chiar să îi recompenseze pentru achizițiile și alte angajamente la diferite niveluri de apreciere (niveluri) pe parcursul călătoriei clientului.

Nivelurile sunt o caracteristică din cadrul programelor de fidelizare care oferă niveluri suplimentare de valoare bazate pe comportamentul clienților și generează o conexiune mai profundă cu brandul.

Nivelurile programului de fidelizare abordează mai multe nevoi și obiective cheie ale afacerii. Prima este capacitatea de a crește cota de piață ajutând brandurile să își asigure cheltuielile viitoare de la clienții fideli pe măsură ce aceștia interacționează cu brandul prin intermediul nivelurilor lor de piață, creând un impuls continuu și cheltuieli incrementale.

În al doilea rând, nivelurile creează exclusivitate oferind statut pe niveluri clienților care sunt foarte implicați în anumite mărci. Le permite să se bucure de avantaje și beneficii speciale, ceea ce ar putea determina și alți clienți să își dorească acele recompense.

În cele din urmă, nivelurile ajută brandurile să își aloce eficient investițiile în marketing, pe baza preferințelor și segmentelor clienților, pentru a obține un randament mai mare al investiției.

Programele de fidelizare pe niveluri au fost utilizate în diverse industrii timp de decenii. Industria turismului și a ospitalității a fost unul dintre pionierii programului de fidelizare pe niveluri, odată cu lansarea „programelor de fidelizare” ale companiilor aeriene cu niveluri de statut. American Airlines a înființat unul dintre primele programe, AAdvantage, în 1981.

Aceste programe oferă acum recompense experiențiale atât în timpul zborului, cât și prin intermediul altor parteneriate în afara companiilor aeriene. De exemplu, ca parte a conceptului de loialitate al nivelurilor de statut superioare, American Airlines colaborează cu alte mărci care permit membrilor AAdvantage să atingă sau să obțină niveluri de statut de elită pentru interacțiunea lor cu mărcile preferate de închirieri auto și hoteluri.

Hotelurile urmează o structură similară, utilizând niveluri pentru a oferi membrilor beneficii suplimentare, cum ar fi check-in prioritar, upgrade-uri și rate de câștig accelerate la rezervările de hotel după un număr incremental de nopți rezervate.

În comerțul cu amănuntul, multe mărci de îmbrăcăminte au reușit să stabilească cu succes programe de fidelizare bazate pe niveluri, care recompensează vizitele incrementale și oferă beneficii exclusive membrilor, pe măsură ce participanții continuă să facă achiziții și să atingă un statut superior. Beneficiile în acest sector tind să ia forma livrării gratuite, accesului timpuriu la produse noi și reducerilor speciale pentru membri, toate crescând în valoare pe măsură ce membrul atinge niveluri de statut mai înalte.

În restaurante, brandurile pot oferi puncte per vizită care se acumulează pentru anumite recompense, cum ar fi reduceri, băuturi gratuite și articole promoționale.

Aceasta ne aduce la întrebarea fundamentală dacă aceste structuri de loialitate funcționează cu adevărat.

Programele de fidelizare pe niveluri au câteva rezultate esențiale, inclusiv experiențe ale clienților care aduc beneficii cumpărătorului și se traduc în achiziții incrementale și, în cele din urmă, în creșterea veniturilor. În acest scop, nivelurile sunt eficiente atunci când li se par realizabile clientului. Altfel, brandurile riscă ca membrii să se detașeze nu doar de program, ci și de brand.

Modul în care brandurile au reușit să facă fidelizarea pe niveluri să funcționeze eficient este prin utilizarea nivelurilor pentru a inspira membrii să atingă „următorul vârf de munte” și să câștige încrederea celor mai de încredere membri ai lor. În același timp, nivelurile sunt un instrument de distribuire a recompenselor și a valorii într-un mod util pentru brand și pentru membrul programului. Nu este fezabil din punct de vedere financiar pentru branduri să ofere aceleași beneficii tuturor membrilor. Acesta este un motiv cheie pentru care brandurile pot schimba strategic propunerile de valoare ale programelor de fidelizare pe niveluri, asigurându-se că resursele sunt gestionate eficient, menținând în același timp valoarea pentru membru.

De exemplu, să presupunem că un comerciant cu amănuntul spune că este nevoie de 50 USD în achiziții pentru ca un membru să ajungă la primul nivel. În cadrul primului nivel, membrul primește acces la produse în ediție limitată. Pe baza prețurilor medii din magazin, pragul de 50 USD nu este dificil de atins după prima achiziție. Prin urmare, majoritatea clienților care s-au înscris în program ar avea acces automat la produsele în ediție limitată după finalizarea unei tranzacții obișnuite, ceea ce nu ar mai face ca acest beneficiu să fie exclusiv. Brandurile ar trebui să stabilească niveluri tangibile pentru clienți, dar și suficient de provocatoare pentru a crea o distribuție strategică a beneficiilor, astfel încât să nu creeze presiune asupra resurselor limitate și să mențină clienții implicați prin beneficii care rămân exclusive pentru nivelul sau cheltuielile lor.

Și lucrează pentru membri? Când au fost introduse pentru prima dată programele de fidelizare pe niveluri, era o noutate pentru membri să primească produse „gratuite”, reduceri sau recompense pentru că erau membri fideli. Cu toate acestea, clienții de astăzi se așteaptă la un program de fidelizare pe niveluri, ușor de utilizat, bazat pe valoare, care oferă recompense și statut atunci când cumpără de la mărcile lor preferate.

Avantajele cheie ale programelor de fidelizare pe niveluri pentru branduri sunt triple.

Creșterea veniturilor: Mecanica programului, cum ar fi nivelurile, ajută afacerea să încurajeze achizițiile repetate și cheltuielile mai mari pentru a atinge obiectivele de venit. Programele de fidelizare bine concepute, cu mecanisme eficiente, nu numai că aduc beneficii afacerii, dar și promovează loialitatea pe termen lung față de marcă, oferind clienților recompense convingătoare pentru tranzacțiile lor.

Experiență personalizată pentru clienți: Nivelurile oferă o modalitate de a mulțumi membrilor pentru patronajul lor și de a continua să aprofundezi relația. Nivelurile sunt cel mai frecvent construite pe baza comportamentului consumatorilor, utilizând cercetări și grupuri de focus pentru a înțelege ce apreciază cel mai mult clienții, apoi construind o scară de stimulare pentru a încuraja repetiția clienților pe baza preferințelor lor.

Îmbunătățirea retenției clienților: Programele pe niveluri îi ajută pe membri să își stabilească obiective și aspirații, ceea ce duce la retenție și la mai mulți clienți mulțumiți, care vor reprezenta și vor susține marca.

O diferențiere suficientă a clienților: Nivelurile nu funcționează întotdeauna pentru mărcile cu o diferențiere redusă în segmentele de clienți. Fără diferențiere, este dificil să muți grupurile de clienți dintr-un nivel în altul, ceea ce pune presiune pe resurse. Acest lucru ar putea duce la faptul că toți clienții primesc aceleași beneficii, iar o companie nu poate funcționa oferind produse sau servicii gratuite fără o creștere a profitului.

Simplificarea cât mai mare posibil: Având în vedere că programele de fidelizare pe niveluri introduc constant noi recompense, tipuri de valută și noi niveluri, regulile de câștigare și valorificare pot fi confuze pentru membri. Consumatorii apreciază simplitatea, ceea ce înseamnă că regulile și nivelurile programului trebuie să fie ușor de înțeles. Membrii vor să știe ce recompense primesc și cum să le obțină. Dacă un program este prea complex, iar nivelurile și navigarea sunt prea dificil de înțeles, brandul riscă o uzură și o implicare scăzute din partea membrilor săi.

Întreținere și comunicare: În cele din urmă, este important să luăm în considerare întreținerea nivelurilor și modul în care programul este comunicat membrilor. Dacă un brand face în mod regulat actualizări ale nivelurilor programului care ar putea avea un impact negativ asupra membrului, trebuie să ia în considerare faptul că este mult mai ușor să ofere ceva membrului decât să ia ceva înapoi. Prin urmare, este esențial ca brandurile să urmărească cu atenție modul în care schimbările de program le-ar putea expune riscului de a pierde membri fideli.

Deși nu există un număr magic, este obișnuit să vezi programe cu 3-4 niveluri. În cazul loialității, succesul vine într-adevăr dintr-un număr specific de niveluri de program, dar mai ales din modul în care brandul este capabil să stimuleze progresia și incrementalitatea nivelurilor.

Un nivel superior ar trebui să fie suficient de mic încât să pară exclusiv pentru membrii săi. Dacă acel nivel superior devine prea aglomerat cu membri noi, adăugarea unui alt nivel inferior va ajuta la evitarea percepției de diluare a statutului premium. Brandurile ajung să aibă 3-4 niveluri prin controlul dimensiunii portofoliului de fidelizare și menținerea exclusivității.

Cu toate acestea, este esențial să existe numărul potrivit de niveluri pentru a menține clientul motivat cu recompense și praguri care să genereze cheltuieli incrementale, să influențeze achizițiile repetate și să stimuleze și mai multă loialitate față de marcă.

Nivelurile sunt construite pe lângă programul de fidelitate. Adesea, se folosesc două monede: una pentru câștigarea de recompense și alta pentru obținerea statutului. Acest lucru poate crea confuzie în rândul clienților, așa că brandurile trebuie să clarifice modul în care fiecare sold este calculat pe baza activității membrilor. De exemplu, atunci când clienții cheltuiesc la un brand cu un program de fidelizare pe niveluri, cheltuielile lor se transformă în puncte sau în moneda brandului, ajutându-i să progreseze la niveluri superioare. Brandurile explorează acum modalități creative de a atrage membrii programului de fidelitate, uneori trecând de la sistemele bazate pe puncte la noi tipuri de recompense.

Acestea trebuie să fie atent gândite și bine concepute pentru a asigura abordarea potrivită pentru brand și clienții săi. Pe lângă modelarea și derularea de focus grupuri pentru a dezvolta recompense și praguri realizabile, brandurile trebuie să testeze diferite structuri pentru a învăța cea mai bună abordare. Succesul vine din ascultarea clienților, luarea deciziilor bazate pe date și îmbunătățirea continuă a programului în funcție de performanță.

Programele de fidelizare pe niveluri își actualizează regulile sau logistica programului, de obicei anual. Acest lucru se întâmplă după efectuarea de teste pentru a înțelege comportamentul consumatorilor, utilizarea modelării predictive pentru a înțelege impactul asupra profitului și urmărirea modului în care clienții reacționează sau resping programul de recompense.

Pentru a alinia standardele industriei, brandurile trebuie să ia în considerare trei aspecte cheie:

1. Cum se aliniază nivelurile cu valorile clienților
2. Cum funcționează logic nivelurile în mintea membrului
3. Cum să mențineți nivelurile și programul în ansamblu simplu de înțeles cu strategii de comunicare eficiente

Pentru ca un program să aibă succes, trebuie să găsească o modalitate de a aduce beneficii mărcii prin creșterea veniturilor și oferirea de recompense și avantaje clientului.

Există două valori semnificative pentru măsurarea eficacității programelor de fidelizare pe niveluri: sănătatea și impactul.

Indicatorii de sănătate ajută brandurile să identifice și să măsoare măsura în care există diferențieri între membrii lor cu niveluri și cei fără niveluri, în special în ceea ce privește comportamentul lor de cheltuieli și implicare.

Indicatorii de impact ajută brandurile să evalueze schimbările generale ale populațiilor de membri către praguri de statut mai ridicate, ajutându-le să înțeleagă dacă constructul de nivel servește scopului propus.

Programele de fidelizare pe niveluri rămân un factor cheie de venit pentru companii, dar nu toate brandurile au programe de fidelizare bazate pe niveluri. Fidelizarea clienților va fi întotdeauna în prim-planul modelelor operaționale de afaceri, așa că brandurile trebuie să se provoace să distribuie echitabil recompensele, experiențele, beneficiile și serviciile excepționale între clienții lor. Programele de fidelizare nu reprezintă o soluție universală; acestea trebuie să fie concepute pentru a servi brandul și adaptate segmentelor de clienți pentru a stimula creșterea numărului de clienți.

Pentru a afla mai multe despre ofertele de fidelitate Mastercard, solicită o întâlnire cu experții noștri.