Skip to main content

RAPORT

Leroy Merlin Africa de Sud își consolidează credibilitatea și încrederea mărcii pe o piață nouă cu ajutorul recomandărilor de vânzare ghidată și deep learning

Leroy Merlin este o mare companie internațională, dar strategiile sale de comerț electronic încercate și testate nu funcționau eficient pe o piață nouă. Leroy Merlin Africa de Sud a avut provocarea de a crește credibilitatea mărcii și încrederea în oferta de produse Leroy Merlin în rândul publicului local. Folosind sistemul de deep learning AdaptML de la Dynamic Yield, au transformat vizitatorii noi cu intenție scăzută în clienți mulțumiți.

Domeniu

Servicii financiare

Capacitate utilizată

Personalizare Breeze

32%

din totalul achizițiilor din recomandări

17%

venituri totale din recomandări

1 din 3

Articolele achiziționate sunt recomandări

Introducere

Leroy Merlin este un comerciant cu amănuntul de articole pentru îmbunătățirea locuinței și grădinărit cu sediul în Franța, care deservește mai multe țări din Europa, Asia, America de Sud și Africa. Este al treilea cel mai mare retailer de produse pentru îmbunătățirea locuinței din lume, cu o prezență globală de neegalat de 300 de milioane de clienți. Afacerea sa este axată pe șase sectoare principale: bricolaj, construcții, grădinărit, echipamente sanitare, energie regenerabilă și decorațiuni interioare, oferind tot ce o persoană ar putea avea nevoie pentru orice proiect de îmbunătățire a locuinței.

Leroy Merlin se străduiește să ofere clienților posibilitatea de a realiza proiecte DIY, oferind o gamă largă de produse și unelte, precum și tutoriale, ateliere și personal calificat. Era important să ofere o gamă largă de produse la diverse prețuri pentru a face bricolajul accesibil clienților cu bugete diferite. În parcursul lor de personalizare, au dorit să ofere același nivel de consiliere personalizată pentru clienți pentru care sunt cunoscuți în magazin, pentru a face proiectele de îmbunătățire a locuinței convenabile și fără stres pentru clienții lor.

Totuși, când a intrat pentru prima dată pe piața sud-africană, compania și-a dat seama rapid că va trebui să își adapteze abordarea pentru a construi conexiuni autentice cu noi clienți. Și-au început călătoria cu Dynamic Yield în 2021 pentru a maximiza impactul experiențelor lor de comerț electronic. Cu recomandările de deep learning ale Dynamic Yield și șabloanele captivante și predefinite, au reușit să sporească notorietatea mărcii și conversiile, pe măsură ce și-au extins reputația pe această piață.

„Algoritmii de deep-learning ai Dynamic Yield ne-au ajutat să înțelegem și să ne conectăm cu noii noștri clienți și să ne facem un nume în această regiune.”

Francis Baloyi, eCommerce Leader, Leroy Merlin

Execuţie

Leroy Merlin Africa de Sud știa că pagina lor principală era bogată în produse și destul de lungă. Au văzut un grup de vizitatori ai site-ului lor derulând în jos la nesfârșit, indicând faptul că nu aveau o achiziție în minte, ci că aveau o intenție relativă de a face o achiziție. Echipa a vrut să atragă acești utilizatori și să-i determine să dea clic pe pagini noi, în loc să deruleze aleatoriu pe pagina principală.

Au implementat o abordare de vânzare ghidată, plasând un banner de bun venit sub linia de îndoire. Acest banner oferă o selecție de opțiuni pentru a direcționa utilizatorii către potențiale zone de interes. Bannerul i-a ajutat pe utilizatori să identifice mai rapid ceea ce căutau, ceea ce a dus la sesiuni de navigare mai direcționate, care au determinat achiziții și rate de adăugare în coș mai mari.

„Bun venit la Leroy Merlin, cum vă putem ajuta astăzi?”, cu opțiuni pentru vizualizarea promoțiilor curente, a catalogului de produse, a recomandărilor personalizate și pentru conectarea la profil.

Prin adăugarea unui banner de navigare în pagina principală inferioară, după pliere, s-a înregistrat o creștere de 3,62% a achizițiilor și o creștere de 2,35% a ratei de adăugare în coș, comparativ cu perioada în care nu exista niciun banner.

Acest lucru a arătat echipei că pot adăuga mai multe funcții de vânzare ghidată în foaia lor de parcurs, deoarece unii vizitatori au cel puțin o intenție medie, dar nu știu exact ce vor să cumpere din catalogul vast de produse Leroy Merlin.

Oferim o experiență „Doar pentru tine”

Leroy Merlin a dorit să ofere o experiență personalizată utilizatorilor care accesau site-ul lor prin e-mail sau prin profilul contului lor. Acesta a fost un bun punct de plecare pentru programul de personalizare al Leroy Merlin Africa de Sud, deoarece a utilizat contextul din istoricul de navigare al utilizatorilor cunoscuți. Concentrându-se pe utilizatorii care sunt deja implicați și s-au înregistrat pentru un cont, aceștia ar putea observa un succes timpuriu înainte de a-și îndrepta atenția către utilizatorii noi și cu intenție scăzută.

Folosind stive de blocuri de recomandări și conținut dinamic, au reușit să compileze pagini personalizate care să arate utilizatorilor recomandări bazate pe afinități. Aceste recomandări sunt oferite pe baza datelor clienților privind preferințele anterioare, istoricul achizițiilor offline și interacțiunile în timp real cu marca. Scorurile de afinitate sunt calculate folosind anumite atribute, cum ar fi categoria, afinitatea față de marcă, intervalul de prețuri, subiectul, culoarea și altele. 

Utilizatorii noi pot vizita și pagina „Doar pentru tine”, inclusiv navigând de la bannerul de bun venit din pagina inferioară menționat anterior. Acestor utilizatori li se prezintă produsele în tendințe actuale, precum și recomandări de deep learning bazate pe algoritmul NextML.

NextML este un algoritm din cadrul AdaptML, un sistem centralizat de inteligență artificială care automatizează luarea deciziilor și adaptează experiențele în funcție de comportamentul utilizatorilor în timp real pe diferite canale, anticipând următoarea lor mișcare cu o precizie de neegalat.

NextML este un sistem de inteligență artificială cu auto-antrenament, bazat pe învățare profundă, care adaptează experiența digitală fiecărui utilizator în parte, prin extrapolarea intenției de cumpărare din datele utilizatorilor și prin prezicerea produselor de care aceștia ar putea fi interesați. NextML recomandă următoarea cea mai bună serie de produse, adaptate comportamentului utilizatorilor pe măsură ce navighează pe site. Ca model de auto-învățare, NextML optimizează continuu recomandările în timpul sesiunii, pe baza tiparelor de cumpărare, a comportamentului vizitatorilor, a locației și a altor aspecte.

Echipa a folosit NextML pentru a promova în mod specific produsele first-party acolo unde a fost posibil, consolidând reputația mărcii lor pentru produse de cea mai bună calitate în regiune.

Pagina Just for You este construită pe o serie de widget-uri de recomandări.

Creșterea vânzărilor de produse directe cu recomandări filtrate

Leroy Merlin Africa de Sud vinde direct mii de produse proprietare; cu toate acestea, au și o piață online pe site-ul lor web, unde sunt vândute produse terțe. Aproape 70% din produsele disponibile pe site-ul lor web provin de la terți. Întrucât aceste produse erau uneori mai competitive din punct de vedere al prețurilor decât produsele first-party, Dynamic Yield a ajutat Leroy Merlin să sporească vizibilitatea produselor first-party prin algoritmi de recomandare filtrați.

Pe lângă faptul că fereastra pop-up cu carduri razuibile s-a concentrat doar pe produse proprietare, Leroy Merlin a dorit să se asigure că recomandările de produse de pe site-ul său promovează produsele proprietare de calitate pe care le oferă. Acest lucru a fost important pentru ei în ceea ce privește construirea notorietății mărcii și a încrederii pe o piață nouă, mai degrabă decât să devină o gazdă pentru furnizori terți mai mici.

Pe pagina principală a Leroy Merlin Africa de Sud, widget-urile cu cele mai bine vândute produse și recomandări în tendințe promovează produse de marcă proprie.

Deținătorilor de carduri care au o înclinație ridicată de a cheltui pe călătorii li s-au trimis comunicări și oferte specifice pentru această categorie.

Creșterea ratelor de conversie în rândul vizitatorilor cu intenție scăzută

Echipa Leroy Merlin Africa de Sud a dorit, de asemenea, să stimuleze vizitatorii să facă o achiziție, în loc să navigheze fără o concentrare reală. Au folosit șabloane Dynamic Yield creative și atractive, predefinite, pentru a implementa o fereastră pop-up cu carduri razuibile și oferte de reduceri la produse proprie pentru vizitatorii site-ului web.

Fereastra pop-up cu ofertă de card razuibil a vizat toți utilizatorii care au arătat intenția de a ieși fără a face o achiziție. Oferta a fost limitată la produse proprietare, astfel încât echipa să poată încuraja vizitatorii să vadă mai multe dintre propriile produse și să își consolideze notorietatea mărcii și a produselor în regiune.

La doar o săptămână după introducerea acestei funcții, vânzările de produse first-party au crescut cu 30%. Fiind una dintre cele mai de succes campanii ale lor pe site-uri web, Leroy Merlin va analiza în continuare o ofertă mai direcționată către segmente specifice de public, bazată pe nivelurile de intenție, utilizând personalizarea empatică.

Personalizarea empatică permite brandurilor să rafineze și să adapteze în continuare conținutul și campaniile specifice în funcție de etapa în care se află utilizatorul în procesul de conversie. Aceste segmente de public pun mai mult accent pe mentalitatea utilizatorului și pe locurile unde s-ar putea confrunta cu ezitări în pâlnia de conversie, decât pe alte abordări de segmentare a publicului.

Promovarea produselor și serviciilor complementare

NextML a fost folosit și după ce clienții au adăugat un produs în coș. Leroy Merlin ar oferi, de asemenea, servicii gratuite pentru produsul respectiv. De exemplu, dacă un client adaugă o ușă de garaj nouă în coșul său, Leroy Merlin va promova serviciile relevante de instalare a garajului pe pagina coșului.

Acest lucru a fost important pentru ca firma să își facă cunoscută oferta completă de servicii pe o piață nouă, deoarece mulți vizitatori nu și-ar fi dat seama că au opțiunea de a rezerva servicii, precum și de a achiziționa produse prin intermediul comerciantului cu amănuntul.

Vânzări ghidate cu campanii Shop the Look

Întrucât Leroy Merlin are o gamă atât de largă de produse în catalogul său, echipa a căutat să adauge funcții „Shop the Look” (Cumpără aspectul) pentru diferite zone ale casei. Această nouă funcție de vânzare ghidată se concentrează și pe vizitatorii web cu intenție medie care navighează pentru a face o achiziție, dar nu sunt concentrați pe un anumit produs. Vizitatorii care intră în categorie, în acest exemplu amenajări peisagistice, dar accesează pagina categoriei în loc de o secțiune specifică de produse, pot vedea modulul interactiv „Cumpără look-ul” de mai jos dacă derulează în jos pe pagina categoriei.

Cumpărătorii pot derula peste produsele de pe această pagină pentru a găsi inspirație pentru diferite idei de amenajare a casei. Modulul este plasat sub partea de îndoire a paginii categoriei, vizând vizitatorii cu intenție medie care au ales o anumită categorie, dar „vizualizează tot” din categorie în loc să acceseze o anumită secțiune.

Concluzia cheie

Performanța Leroy Merlin Africa de Sud în materie de personalizare demonstrează importanța testării și învățării a ceea ce funcționează cu un public nou și că succesul pe o piață nouă ar putea necesita o abordare personalizată. Înțelegerea intenției și mentalității publicului în procesul de cumpărare este crucială pentru a oferi o experiență de cumpărături care să-i deplaseze pe vizitatori de-a lungul pâlniei de conversie.

Succesul Leroy Merlin Africa de Sud este exemplificat de faptul că majoritatea vizitatorilor site-ului lor au o intenție scăzută de cumpărare (ca în cazul multor site-uri de comerț electronic), și totuși acest segment de public are cea mai mare valoare medie a comenzilor dintre toți vizitatorii site-ului.

Cu puterea algoritmilor de deep learning, echipa Leroy Merlin a reușit să capteze atenția imediată a clienților cu intenție scăzută de cumpărare cu recomandări extrem de relevante, oferite prin intermediul unor șabloane inovatoare Dynamic Yield.