Skip to main content

RAPORT

Călătorii personalizate, câștiguri globale: Povestea de succes a Electrolux pe 21 de piețe

Vedeți cum al doilea mare retailer de electrocasnice din lume a folosit personalizarea pentru a scala experiențe localizate în 63 de domenii și 21 de piețe pentru cele 3 mărci principale ale sale: Electrolux, AEG și Zanussi.

Domeniu

Servicii financiare

Capacitate utilizată

Personalizare Breeze

Creștere de 16% a veniturilor D2C

generate de campaniile Dynamic Yield

21 de piețe, 16 limbi

3 mărci: Electrolux, AEG și Zanussi

63 de domenii

afișarea de conținut personalizat, fiecare executat dintr-o singură campanie globală

venituri cu 16%

treptat de la utilizatorii care sunt expuși la experiențele Dynamic Yield

Introducere

Electrolux, unul dintre cei mai mari și mai recunoscuți producători de electrocasnice din lume, vinde electrocasnice, piese de schimb și accesorii pe site-uri separate pentru 6 mărci recunoscute la nivel global, inclusiv AEG, Zanussi, Frigidaire, Westinghouse și Anova. Călătoria companiei către personalizare a început în 2020 cu o lansare limitată în trei locații din Italia, Suedia și Germania. Cu toate acestea, echipa și-a dat seama curând de potențialul enorm de scalabilitate al sistemului de operare Experience de la Dynamic Yield, posibil chiar și cu echipa sa centrală mică. 

Această echipă centrală a lansat un program global pentru personalizarea a 63 de domenii, afișând produse în funcție de popularitatea și disponibilitatea regională și gestionând fără probleme reducerile locale, monedele și imaginile pentru 3 dintre mărcile Electrolux pe 21 de piețe și 6 limbi. Ingeniozitatea structurii echipei Electrolux permite, de asemenea, mărcii să gestioneze campanii regionale unice care răspund nevoilor clienților mai nuanțate, specifice pieței, generând venituri incrementale. 

„Dynamic Yield ne-a permis echipei noastre să atingă o scalabilitate în optimizarea experienței clienților pe care nu ne-am fi putut-o imagina vreodată.” Suntem capabili să oferim experiențe personalizate și localizate în 63 de domenii și pe mai multe mărci, toate fără a adăuga resurse.

Marienza Benedetti, eCommerce Personalization and Growth Manager

Provocarea

Menținerea unor conexiuni autentice cu clienții

Având în vedere dimensiunea afacerii Electrolux, menținerea relevanței pentru clienți fără a pierde eficiență și comunicare între echipele și mărcile din întreaga lume este o provocare. Până la adoptarea programului său de personalizare, capacitatea Electrolux de a implementa experiențe online personalizate și localizate semnificative era limitată la elementele de bază, gestionând manual recomandările de produse și diferențele acestora în ceea ce privește limba, moneda și inventarul local. 

Însă pentru a comunica cu adevărat cu clientul, o afacere are nevoie de mai mult decât elementele de bază. Sensibilitatea la preț, tendințele de comportament legate de factorii culturali și chiar nivelul de servicii pe care un utilizator îl așteaptă pe o pagină pot fi atribuite diferențelor regionale - diferențe critice, dar dificil de abordat la scară largă. 

Electrolux a folosit Experience OS pentru a oferi experiențe diferite pentru 63 de domenii, 21 de piețe și 3 mărci cu o singură campanie, creând un sistem scalabil care poate fi întreținut de o echipă centrală de personalizare formată din doar două persoane. Acest lucru permite echipelor regionale să devină mai detaliate și să abordeze punctele slabe ale clienților locali, totul cu același instrument. Mai jos sunt câteva exemple despre cum Electrolux a reușit localizarea cu succes prin intermediul programului său de personalizare. 

Execuție timpurie

Obținerea unor experiențe localizate dintr-o singură campanie globală

Echipa centrală de personalizare a Electrolux folosește KPI-uri globale pentru a identifica experiențele web valoroase de implementat în toate mărcile sale. Acestea includ recomandări pe pagina principală, ferestre pop-up cu oferte limitate în timp, sugestii pentru programe de fidelitate și multe altele. Pentru a implementa aceste experiențe web cheie în toate regiunile și mărcile, echipa începe cu o singură campanie în Experience OS, apoi construiește variante multilingve pentru a acoperi diferitele locații, ajustând fiecare variantă pentru moneda și condițiile de direcționare specifice fiecărei regiuni.

Rezultatul este reprezentat de zeci de experiențe unice, pe mai multe domenii și mărci, care pornesc de la o singură campanie generală. Acest lucru este ușor de întreținut și permite echipei să optimizeze pentru KPI-uri definiți central, fără a sacrifica conștientizarea nuanțelor fiecărui brand și regiuni. 

Aceste campanii sunt posibile deoarece Electrolux a integrat în Experience OS un flux enorm de produse, multilingve și cu proprietăți multiple, un flux care conține mii de articole cu peste o sută de atribute de date pentru fiecare produs. Capacitatea Dynamic Yield de a ingera fluxuri de produse de această amploare și complexitate permite Electrolux să ofere experiențe consecvente și orchestrate în toate locațiile, ținând cont de disponibilitatea produselor, prețuri, oferte promoționale și multe altele pentru 21 de piețe diferite.

Promoții limitate în timp cu personalizare regională

Electrolux are o promoție „Produsul lunii” unică în fiecare regiune. Deși promovarea acesteia a fost o provocare înainte de personalizare, acum echipa înlocuiește promoțiile în fiecare lună cu o singură campanie, ușor de gestionat. Iată un exemplu despre cum a arătat promoția „Produsul lunii” în Italia față de Norvegia:

Deși aceste ferestre pop-up au fost create din aceeași campanie, rezultatul este două experiențe complet diferite în funcție de regiune, cu variații în ceea ce privește produsul, textul, limba, moneda și valoarea reducerii. 

Aproape fiecare element din fereastra pop-up este ajustat pentru regiune, inclusiv produsul prezentat, textul, limba, moneda și valoarea reducerii. Această campanie unică reprezintă o modalitate sustenabilă pentru echipa centrală de personalizare de a răspunde diferitelor nevoi ale pieței, lansând produse cheie la momentul potrivit, în regiunea potrivită, cu mai puțin efort. 

Ferestre pop-up cu programe de fidelitate în funcție de regiune

Un alt indicator cheie de performanță (KPI) pentru echipa centrală a fost încurajarea înscrierilor la programe de fidelizare în toate mărcile și regiunile. Din punct de vedere istoric, acest lucru a fost dificil deoarece solicitările site-ului web implicau termeni și localizări lingvistice diferite și necesitau actualizări manuale frecvente pentru a fi gestionate. 

Acum, echipa de personalizare optimizează înscrierile la programele de fidelizare dintr-o singură campanie cu îndemn la acțiune. Iată cum a arătat rezultatul final pentru non-membrii de pe site-ul Electrolux din Italia față de non-membrii de pe site-ul AEG din Polonia: 

Aceste recomandări de pe pagina principală pentru vizitatorii noi au fost create pe baza aceleiași campanii, implementate cu același algoritm (Cele mai populare) și implementate la aceeași dată și oră. Totuși, rezultatul final reflectă diferite politici promoționale locale, limbă, prețuri, monedă și produse.

Experiențele iau în considerare diferențele regionale, arătând un aparat de aer condiționat în Franța (unde a fost mai relevant pentru perioada anului) față de o friteuză cu aer cald în Suedia. În plus, se aplică monede, limbi și niveluri de preț diferite. Per total, această campanie de recomandări a oferit sugestii personalizate, adaptate la 63 de regiuni diferite, ținând cont de preferințele locale, pe 63 de domenii de site - în mod automat. 

Deși exemplul de mai sus demonstrează capacitatea Electrolux de a extinde o singură campanie de recomandări pe 21 de piețe, merită menționat faptul că echipa de personalizare derulează zeci de campanii de recomandări în toate cele 63 de domenii ale sale. Recomandările sunt implementate pe paginile coșului de cumpărături, paginile produselor și paginile categoriilor și pot fi scalate pe diverse piețe sau incluse local, după cum dorește echipa. Echipa folosește, de asemenea, diferite strategii OOTB, inclusiv recomandări de deep learning și o logică personalizată unică pentru afacerea lor. De exemplu, Electrolux folosește funcția Bring Your Own Logic de la Dynamic Yield pentru a recomanda accesorii pentru articolele din coșul unui utilizator, adaptate la majoritatea piețelor. 

Electrolux a aplicat logică personalizată algoritmilor Dynamic Yield pentru a recomanda accesorii pe baza articolelor din coșul unui utilizator. În prima imagine, o mașină de spălat din cărucior oferă recomandări pentru lavetele de spălat și un filtru de microplastic. Când se adaugă un aspirator în coș (a doua imagine), apar recomandări pentru sacii de aspirator.

Electrolux a adăugat logica sa la algoritmii existenți ai Dynamic Yield pentru a afișa doar accesoriile legate de articolele din coșul utilizatorului. Acest lucru a fost posibil datorită fluxului complex de produse al Electrolux, care conține peste o sută de puncte de date per articol și permite echipei să potrivească accesoriile cu produsele. Prin valorificarea acestui flux în Experience OS cu o logică unică aplicată algoritmilor de ultimă generație ai Dynamic Yield, Electrolux poate oferi recomandări precise de accesorii la scară largă. 

Cu instrumentul și structura echipei potrivite, scalabilitatea nu cunoaște limite

Deși adoptarea Dynamic Yield a oferit companiei Electrolux instrumentul potrivit pentru a executa localizarea la scară largă, aceasta nu ar avea succes fără ingeniozitatea structurii echipei brandului. Electrolux împarte munca între o echipă centrală de personalizare formată din două persoane, care supraveghează indicatorii cheie de performanță (KPI) și campaniile la nivel global, și echipe regionale mici, care analizează, prezintă și optimizează pentru nuanțe regionale granulare.

Electrolux are o mică echipă centrală de personalizare, care derulează campanii de optimizare pentru KPI-uri globale în cadrul tuturor mărcilor, și echipe regionale, care monitorizează punctele slabe unice ale clienților în funcție de regiune și implementează campanii de personalizare pe anumite domenii pentru a le aborda.

Această structură a permis Electrolux să se optimizeze rapid, în ciuda dimensiunii sale, nu doar pentru campanii universale, cum ar fi recomandările de pe pagina principală, ci până la experiențe nuanțate la nivel regional, care demonstrează înțelegerea de către brand a punctelor slabe și a așteptărilor care variază de la clienți la nivel global.

De exemplu, echipa regională din Marea Britanie a observat că clienții din această regiune erau deosebit de frustrați de timpii neclari de livrare expresă. Așadar, echipa a implementat o campanie pe domeniile din Marea Britanie pentru a oferi o estimare personalizată a datei de livrare în funcție de locația clientului, data și ora achiziției.

Experiența inițială (stânga) a fost un punct slab în Regatul Unit, deoarece nu existau clarități în ceea ce privește termenele de livrare. Campania personalizată (dreapta) a afișat o estimare a livrării bazată pe locația, data și ora achiziției persoanei respective, generând o creștere a veniturilor cu 8% față de valoarea inițială.

Estimarea personalizată a livrării a rezolvat această problemă și a creat o experiență îmbunătățită pentru clienți, aspect foarte apreciat pe piața din Marea Britanie. Această campanie a generat o creștere a veniturilor cu 8% față de experiența inițială.

Într-un alt exemplu, echipa regională din Italia a observat că asistența live pentru clienți era importantă pe piața italiană, în special pentru electrocasnicele cu un preț ridicat. Așa că au creat o campanie de promovare a serviciului de comandă telefonică al Electrolux, astfel încât acesta să apară pe reclamele produselor scumpe. 

Această campanie a promovat serviciul de comandă telefonică al Electrolux pe listele PDP pentru articole scumpe, în special pentru piața italiană, unde echipa a observat că asistența live a fost esențială pentru a finaliza o achiziție costisitoare. Rezultatul a fost o creștere de peste 70% a vânzărilor prin telefon, comparativ cu lipsa promovării serviciului.

Această campanie a fost deosebit de eficientă pentru traficul plătit și a suplimentat campaniile publicitare cu o acoperire sporită a suportului pentru produsele cu un preț ridicat. Prin urmare, regiunea italiană a înregistrat o creștere de peste 70% a vânzărilor prin telefon, comparativ cu lunile anterioare, când campania nu era difuzată pe PDP-uri. 

Depășind limitele personalizării

Pe lângă programul sofisticat de localizare al Electrolux, echipa continuă să depășească limitele personalizării prin introducerea de noi canale. Electrolux a folosit recent e-mailuri declanșate pentru a reinteracționa cu vizitatorii care își abandonaseră coșul de cumpărături, adaptând cu ușurință acest proces la diferite mărci, regiuni și limbi.

Electrolux folosește e-mailuri declanșate pentru a relua interacțiunea cu vizitatorii care și-au abandonat coșurile de cumpărături, extins la diferite mărci, regiuni și limbi cu un singur instrument.

Cu Experience OS, Electrolux este capabilă să livreze fără probleme e-mailuri personalizate în momente cheie, îmbunătățind reinteracțiunea și reducând rata de abandon.

După lansarea acestor experiențe interesante și a noului său canal pe aplicația mobilă, On intenționează să continue să depășească limitele personalizării, concentrându-se pe localizare pe piețele prioritare și dezvoltând grupuri de public mai nuanțate.

Concluzia cheie

Personalizarea își propune să demonstreze o înțelegere clară a clientului și să elimine dificultățile din procesul de cumpărături. Pentru un brand global de dimensiunea Electrolux, o componentă esențială a personalizării este localizarea. Înțelegerea corectă a nuanțelor regionale, inclusiv detalii privind limba, prețurile, ofertele, produsele recomandate și conținutul, reflectă înțelegerea de către brand a clientului și a nevoilor acestuia.

Până la adoptarea Dynamic Yield, localizarea la scară largă era manuală și avea un domeniu de aplicare limitat. Acum, Electrolux poate menține experiențe localizate și să optimizeze și să accelereze pentru indicatori cheie de performanță critici, totul cu același număr de resurse disponibile.