Kattintások és ingázás

Ez a jelentés a Mastercard Economics Institute, Joel Alcedo (Mastercard Economics Institute), Scott Baker (Northwestern University), Nick Bloom (Stanford University) és Ethan Harris (Mastercard Economics Institute vezető tanácsadója) együttműködésével készült.

A világjárvány miatt 500% nőtt az otthonról történő munkavégzés. A Mastercard SpendingPulse™ adatainak elemzése, amely az összes kiskereskedelmi forgalmat becsüli az összes fizetési típusra vonatkozóan, azt mutatja, hogy ez az átállás részben az amerikai online vásárlás növekedésének hátterében áll. A szerzők becslése szerint az otthoni munkavégzés növekedése hozzájárult az amerikai online kiskereskedelmi vásárlások fellendüléséhez. 2024 márciusától az online kiskereskedelmi vásárlások éves szinten 375 milliárd dollárral haladják meg a 2015-2019-es tendenciát1. Az online vásárlás legnagyobb mértékű növekedése azokban a régiókban volt tapasztalható, ahol a hibrid és távmunkások aránya a legnagyobb, ami nemzeti és helyi hatásokra egyaránt utal. Előre tekintve, mivel a hibrid otthoni munkavégzés valószínűleg itt marad, a szerzők arra számítanak, hogy a fogyasztói szokások változása miatt az online vásárlás továbbra is növekedni fog.

A világjárvány előtt kevés vállalat fontolgatta a távmunkát, mivel aggódtak a termelékenységre és a munkavállalók elkötelezettségére gyakorolt hatások miatt. A világjárvány azonban hatalmas társadalmi kísérletet indított el. Sokak meglepetésére az otthonról végzett munka - mind a hibrid, mind a teljesen távmunka - a munkák széles körében sikeres volt. A munkavállalók termelékenységére gyakorolt hatásról szóló bizonyítékok vegyesek, de a munkával való elégedettségre egyértelműen pozitív hatást gyakoroltak.

Az otthoni munkavégzés, amelyet a világjárvány katalizált, azóta az amerikai üzleti élet állandó jellemzőjévé vált. A járvány előtt a munkanapok 7% otthonról töltötték, ami 2020 májusában mintegy 60% csúcsra emelkedett, és a WFH Mapadatai szerint 2024 elejére 28% körül stabilizálódott.

A világjárvány idején az online vásárlás már viszonylag érett üzleti modellnek számított: 2019 decemberében 18,3% értékesítés történtonline2. A Népszámlálási Hivatal adatai szerint az "elektronikus vásárlás és csomagküldő kereskedelem" aránya a kiskereskedelmi forgalomhoz képest - az autók és a benzin kivételével - 25,5-re ugrott% a világjárvány csúcspontján, 2020 áprilisában. 2024 márciusában ez az arány 26,3% - mintegy három százalékponttal magasabb, mint a 2015-2019-es 23% trendvonal, ami éves szinten mintegy 375 milliárd dollár.

A 2020 második felében alakult kis szállodák & motelek túlélési aránya magasabb volt, mint a más időszakokban alakult kis szállodák & moteleké.

• A MEI korábbi elemzése szerint a kis szállodák & motelek 2019 és 2023 között növekedtek. Ez tükrözhette a helyi utazások előnyben részesítését közvetlenül a világjárványt követően, mielőtt a fogyasztók kényelmesebbé váltak volna a távolabbi repülőutakra. A 2020 második felében alakult kis szállodák & motelek magasabb túlélési aránya azt jelzi, hogy a kezdeti erős keresletből profitáltak. Ezek a vállalkozások hosszabb ideig fennmaradtak, ami rávilágít a stabil pénzforgalom fontosságára a vállalkozások életciklusának korai szakaszában.
• A többi ágazatra vonatkozó összesítésben azt találjuk, hogy a túlélési arányok általában magasabbak a 2021-ben és 2022-ben, a világjárvány végét követően alapított kisvállalkozások esetében.

A vállalkozások túlélési rátája általában szezonális, és több iparágban ősz táján csökken.

• A szabadidős szolgáltatások és az éttermek & bárok ágazatai erős szezonalitást mutatnak, az aktív vállalkozások száma a tél előtt csökken.
• Az aktív ruházati üzletek száma az ünnepi vásárlási szezon után csökken. Hasonló tendencia figyelhető meg a lakberendezési áruházak esetében is, mivel az építkezések és a lakások értékesítése jelentősen lelassult a fagyos téli hónapokban.

A vállalkozások túlélési rátája általában szezonális, és több iparágban ősz táján csökken.

• A MEI megállapította, hogy a kis omnichannel vállalkozások túlélési aránya 2023 januárja és 2023 augusztusa között átlagosan 98,6% volt. Az omnicsatornás vállalkozások számára előnyös, hogy bármikor és sokféle módon léphetnek kapcsolatba a feljogosított, a lehetőségeket értékelő fogyasztókkal.

• A kizárólag online működő kisvállalkozások túlélési aránya alacsonyabb, 97,1 % (%), mint a minden csatornán működő vállalkozásoké, ami valószínűleg a belépés és a kilépés alacsonyabb akadályait tükrözi.

• A személyesen működő kisvállalkozások túlélési aránya alacsonyabb, mint a mindencsatornás vállalkozásoké, de magasabb, mint az online vállalkozásoké, ami a fizikai üzletekben a működés leállításának magasabb akadályait tükrözi.

A nyilvánvaló kérdések a következők: Mi vezetett mindkét tevékenység ilyen éles eltolódásához az Egyesült Államokban, és folytatódni fog-e ez a változás? Öt lehetséges magyarázatot vizsgálunk, amelyek segítenek megmagyarázni az otthonról végzett munka és az online vásárlás közötti összefüggést:

• Földrajzi változások(a "fánkhatás"): Az otthoni munkavégzés a jelek szerint arra késztette a munkavállalókat, hogy a városközpontoktól távolabbi, külvárosi területekre költözzenek. Az otthonról történő munkavégzés növelheti az online vásárlást, mivel lehetővé teszi, hogy az emberek olyan kevésbé sűrűn lakott területeken dolgozzanak, ahol az üzletben történő vásárlás kevésbé kényelmes. A hibrid munkavállalók több időt töltenek majd az otthonukhoz közeli, kevesebb bevásárlási lehetőséggel rendelkező külvárosi területeken. A teljesen távmunkások valószínűleg még inkább érintettek, mivel még messzebbre tudnak költözni a városi területektől.

• Kényelem: Az otthoni munka valószínűleg megkönnyíti az online vásárlást munkaidőben. Ez különösen igaz az olyan iparágakban, mint például a pénzügyi szolgáltatások, ahol az irodai internethasználatra vonatkozóan szigorú korlátozások vannak érvényben.

• A jövedelem hatása: Mind a távmunkások, mind az online vásárlók általában magasabb jövedelemmel rendelkeznek. Az otthoni munkavégzésről szóló szakirodalom azt mutatja, hogy az otthoni munkavégzés a fehérgalléros és viszonylag jól fizető munkahelyek esetében terjedt el a legnagyobb mértékben. A magasabb jövedelmű munkavállalók többet vásárolhatnak online, mivel nagyobb értéket tulajdonítanak az időnek, és ezért értékelik az online vásárlás kényelmét.

• Technológiai fejlődés: Mindkét részesedés növekedése valószínűleg a hasonló technológiai fejlődésnek köszönhető. A jobb technológia lehetővé tette a zökkenőmentesebb online vásárlást és az otthonról történő munkavégzést.

• Tanulási hatások: Mind az otthoni munkavégzés, mind az online vásárlás előnyös lehetett a COVID-zárlatok alatti "tanulás a gyakorlatban". A munkáltatók, a munkavállalók, a kiskereskedők és a fogyasztók alkalmazkodtak a korlátozásokhoz, ami az online tevékenységek szervezésének új módjaihoz, valamint a fogyasztók tudatosságának és az online lehetőségekbe vetett bizalmának növekedéséhez vezetett.

Annak vizsgálatához, hogy ezek a változások hogyan alakulnak az idő múlásával és az egyes amerikai megyék között, két egyedi, megyei szintű adathalmazt kombinálunk. Először is, a Work from Home (WFH) adatbázis országos és amerikai megyei adatokat tartalmaz a hibrid vagy teljesen távmunkát kínáló álláshirdetések arányáról. A Mastercard SpendingPulse második adatkészlete a kiskereskedelmi forgalom becslését tartalmazza az összes fizetési típusra vonatkozóan az Egyesült Államok megyei szintjén, beleértve az online költéseket is.

Ezen adathalmazok összevonása érdekes mintákat tár fel. Az alábbi ábra például a megyék két csoportjának nominális detrended részesedését mutatja: a 10% legmagasabb (narancssárga) és a 10% legalacsonyabb (fehér) részesedéssel rendelkező megyék detrended online értékesítését az otthonról történő munkavégzésre vonatkozó álláshirdetések tekintetében. Az alacsony otthoni munkavégzéssel rendelkező megyékben az online vásárlás aránya lényegében visszatért a járvány előtti trendhez, míg a legmagasabb otthoni munkavégzéssel rendelkező megyékben körülbelül 4% a trend felett van.

Az alábbi oszlopdiagram összefoglalja a két arány közötti kapcsolatot az Egyesült Államok 3195 megyéjében. Konkrétan az Egyesült Államok megyéit 10 decilisbe soroltuk, az otthonról történő munkavégzés legalacsonyabb gyakoriságától (az alábbi ábra bal szélső sávja) a legmagasabb gyakoriságig. Az így kapott ábra világosan kiemeli a kapcsolatot. Azokban a megyékben, ahol nagyobb a távoli vagy hibrid álláshirdetések aránya, általában az online kiskereskedelmi vásárlások aránya is magasabb.

Mivel a lakosság egyre nagyobb hányada rugalmasabban tud dolgozni és hozzáfér az online vásárláshoz, a fogyasztóknak lehetőségük van arra, hogy rugalmasan döntsenek arról, mikor vásárolnak. A fogyasztóknak többé nem kell arra hagyatkozniuk, hogy munka után vagy hétvégi ügyintézés után beugranak egy boltba. Ezért megvizsgáltuk az élelmiszerekre - élelmiszerekre és éttermekre - fordított kiadásokat, hogy lássuk, hogyan változtatták meg az emberek az online vásárlások napszakát. Az összesített és anonimizált Mastercard tranzakciós adatok elemzésével a következő tendenciákat találtuk:

• Élelmiszerek: Valószínűleg számos tényező, többek között a hibrid munka, az életmódváltás, a futárszolgálatok elterjedése és az életmódváltás miatt azt találjuk, hogy az élelmiszerüzletek esetében a 2019-es évhez képest 2023-ban a kiadások eltolódása a délelőtt 11 és délután 5 óra közötti órák felé mutat. A déli órákban történő költekezés eltolódása nem csak a hétfőtől péntekig tartó munkanapok története, hanem a hétvégén is nyilvánvaló, ami arra utal, hogy nem csak az otthonról történő munkavégzés és valószínűleg a szállítási szolgáltatásokhoz való hozzáférés növekedése határozza meg.
• Éttermek: Ezzel szemben az éttermekben az online vásárlás 2019-hez képest egyenletesebben oszlott el a nap folyamán. Ez leginkább a kiadási részvények napközbeni csúcs- és mélypontjain látható: Az alábbi bézs színű vonal, amely a 2019-es évet jelzi, a 2023-as évhez képest napközben magasabb és alacsonyabb mélypontokat mutat. A hétköznapokon az ebédidőben történő költések aránya a tipikus ebédidőn kívülre, a nap más időszakaira tolódott.

Ezek az eredmények arra utalnak, hogy az országos online vásárlási szokások alapvetően átalakultak, hogy igazodjanak a modern, rugalmas életmódhoz. A munka és a magánidő közötti határok eltolódtak, az életmódbeli változásokkal együtt a hét folyamán, ami az online vásárlás napközbeni eloszlásának eltolódását eredményezte.

A digitális átalakulás valószínűleg még messze nem ért véget. 2024 első negyedévére az Egyesült Államokban a hivatalba való visszatérés mozgalma megtorpant. Az otthonról történő munkavégzés szintje a 2021-es és 2022-es csökkenés után 2023-ban kezdett stagnálni. A jövőre nézve az olyan tényezők, mint a távmunkát megkönnyítő új technológiák, azt jelenthetik, hogy az otthonról történő munkavégzés aránya a következő néhány évben ismét növekedni fog. Ez a vásárlási preferenciák, az életstílus és a helyszínek változását is eredményezheti, és mindezek potenciálisan az online vásárlás további növekedéséhez vezethetnek. A tendencia önerősítő jellegű is: Ahogy a részesedés eltolódik, a jobb online felhasználói felület, valamint a készletgazdálkodás és a forgalmazás új típusai is méretgazdaságosságot eredményeznek. A vállalatvezetőknek, különösen a kiskereskedelmi szektorban, továbbra is alkalmazkodniuk kell az új, digitálisabb világhoz.