Skip to main content

IZVJEŠĆE

Leroy Merlin Južna Afrika gradi kredibilitet i povjerenje brenda na novom tržištu s vođenom prodajom i preporukama za dubinsko učenje

Leroy Merlin je velika međunarodna tvrtka, ali njihove provjerene strategije e-trgovine nisu učinkovito funkcionirale na novom tržištu. Leroy Merlin Južna Afrika imao je izazov povećati kredibilitet brenda i povjerenje u ponudu proizvoda Leroy Merlin među lokalnom publikom. Koristeći Dynamic Yieldov sustav dubokog učenja AdaptML, pretvorili su posjetitelje s niskom namjerom prvog posjeta u zadovoljne kupce.

Industrija

Financijske usluge

Korištena sposobnost

Personalizacija Breeze

32%

ukupnih kupnji iz preporuka

17%

ukupni prihod od preporuka

1 od 3

kupljeni artikli su preporuke

Uvod

Leroy Merlin je francuska tvrtka za maloprodaju proizvoda za uređenje doma i vrtlarstva koja posluje u nekoliko zemalja u Europi, Aziji, Južnoj Americi i Africi. To je treći najveći trgovac proizvodima za kućne potrepštine na svijetu, s neusporedivom globalnom prisutnošću od 300 milijuna kupaca. Njegovo poslovanje usmjereno je na šest glavnih sektora: „uradi sam“, građevinarstvo, vrtlarstvo, sanitarna oprema, obnovljivi izvori energije i uređenje interijera, pružajući sve što je osobi potrebno za bilo koji projekt poboljšanja doma.

Leroy Merlin nastoji osnažiti kupce za provedbu DIY projekata nudeći širok raspon proizvoda i alata, kao i tutorijale, radionice i stručno osoblje. Bilo je važno da ponude širok asortiman proizvoda u različitim cjenovnim razredima kako bi "uradi sam" bio dostupan kupcima s različitim budžetima. U svom putu personalizacije, željeli su ponuditi istu razinu personaliziranog savjetovanja kupaca po kojoj su poznati u trgovinama, kako bi projekti poboljšanja doma bili praktični i bez stresa za njihove kupce.

Međutim, prilikom prvog prodora na južnoafričko tržište, tvrtka je brzo shvatila da će morati prilagoditi svoj pristup kako bi izgradila autentične veze s novim kupcima. Svoje putovanje s Dynamic Yield započeli su 2021. godine kako bi maksimizirali utjecaj svojih iskustava e-trgovine. S preporukama za duboko učenje tvrtke Dynamic Yield i privlačnim gotovim predlošcima, uspjeli su povećati prepoznatljivost robne marke i konverzije dok su širili svoj ugled na ovom tržištu.

„Algoritmi dubokog učenja tvrtke Dynamic Yield pomogli su nam da razumijemo i povežemo se s našim novim kupcima te da steknemo ime u ovoj regiji.“

Francis Baloyi, eCommerce Leader, Leroy Merlin

Izvršenje

Leroy Merlin Južna Afrika znao je da je njihova početna stranica prepuna proizvoda i prilično dugačka. Vidjeli su skupinu posjetitelja njihove stranice kako beskrajno skrolaju prema dolje, što ukazuje na to da nisu imali kupnju na umu, ali da su imali relativnu namjeru izvršiti kupnju. Tim je želio angažirati te korisnike i potaknuti ih da klikaju na nove stranice umjesto da nasumično skrolaju po početnoj stranici.

Implementirali su pristup vođene prodaje, postavljajući banner dobrodošlice ispod pregiba. Ovaj banner nudi izbor opcija za usmjeravanje korisnika prema potencijalnim područjima interesa. Banner je pomogao korisnicima da brže prepoznaju što traže, što je rezultiralo ciljanijim sesijama pregledavanja koje su dovele do većeg broja kupnji i stopa dodavanja u košaricu.

„Dobrodošli u Leroy Merlin, kako vam danas možemo pomoći?“ banner s opcijama za pregled trenutnih promocija, kataloga proizvoda, personaliziranih preporuka i prijavu u profil.

Dodavanjem navigacijskog bannera na donji dio početne stranice nakon preklopa, došlo je do povećanja kupnji od 3,62% i povećanja stope dodavanja u košaricu od 2,35% u usporedbi s vremenom kada nije bilo bannera.

To je timu pokazalo da u svoj plan mogu dodati više značajki vođene prodaje, budući da neki posjetitelji imaju barem srednju namjeru, ali ne znaju točno što žele kupiti iz Leroy Merlinovog velikog kataloga proizvoda.

Pružamo iskustvo „Samo za vas“

Leroy Merlin želio je pružiti prilagođeno iskustvo korisnicima koji su pristupali njihovoj web stranici putem e-pošte ili profila svog računa. Ovo je bila dobra polazna točka za program personalizacije tvrtke Leroy Merlin South Africa jer je koristio kontekst iz povijesti pregledavanja poznatih korisnika. Fokusiranjem na korisnike koji su već angažirani i registrirali su se za račun, mogli bi vidjeti rani uspjeh prije nego što svoju pozornost usmjere na korisnike s niskom namjerom i nove korisnike.

Koristeći hrpe blokova preporuka i dinamičkog sadržaja, uspjeli su sastaviti personalizirane stranice koje korisnicima prikazuju preporuke temeljene na afinitetu. Ove preporuke se temelje na podacima o kupcima za prošle preferencije, povijest izvanmrežne kupnje i interakcije s robnom markom u stvarnom vremenu. Rezultati afiniteta izračunavaju se pomoću odabranih atributa kao što su kategorija, afinitet prema robnoj marki, cjenovni raspon, tema, boja i drugo. 

Novi korisnici također mogu posjetiti stranicu „Samo za vas“, uključujući i navigaciju s prethodno spomenutog natpisa dobrodošlice na donjoj stranici. Tim se korisnicima prikazuju trenutni trendovi proizvoda kao i preporuke za duboko učenje temeljene na NextML algoritmu.

NextML je algoritam unutar AdaptML-a, centraliziranog AI sustava koji automatizira donošenje odluka i prilagođava iskustva prema ponašanju korisnika u stvarnom vremenu na svim kanalima, predviđajući njihov sljedeći potez s neusporedivom točnošću.

NextML je sustav umjetne inteligencije s dubokim učenjem koji samostalno obučava i prilagođava digitalno iskustvo svakom korisniku pojedinačno, ekstrapolirajući namjeru kupnje iz korisničkih podataka i predviđajući koji bi ih proizvodi mogli zanimati. NextML preporučuje sljedeću najbolju seriju proizvoda prilagođenih ponašanju korisnika dok se kreću po web-mjestu. Kao model samoučenja, NextML kontinuirano optimizira preporuke tijekom sesije na temelju obrazaca kupnje, ponašanja posjetitelja, lokacije i još mnogo toga.

Tim je koristio NextML kako bi gdje god je to moguće posebno promovirao proizvode prve strane, jačajući ugled svoje marke za vrhunske proizvode u regiji.

Stranica Samo za vas izgrađena je na nizu widgeta za preporuke.

Povećanje prodaje proizvoda prve strane filtriranim preporukama

Leroy Merlin Južna Afrika prodaje tisuće proizvoda prve strane izravno; međutim, na svojoj web stranici imaju i online tržište gdje prodaju proizvode trećih strana. Gotovo 70% proizvoda dostupnih na njihovoj web stranici dolazi od trećih strana. Budući da su ti proizvodi ponekad bili cjenovno konkurentniji od proizvoda prve strane, Dynamic Yield pomogao je Leroy Merlinu da poveća vidljivost proizvoda prve strane putem filtriranih algoritama za preporuke.

Osim što je usmjerio skočni prozor s karticama samo na proizvode prve strane, Leroy Merlin je želio osigurati da preporuke proizvoda na svojoj web stranici promoviraju kvalitetne proizvode prve strane koje nude. To im je bilo važno u smislu izgradnje prepoznatljivosti robne marke i povjerenja na novom tržištu, umjesto da postanu domaćin manjim vanjskim dobavljačima.

Na početnoj stranici Leroy Merlin South Africa, najprodavaniji i popularni widgeti s preporukama promoviraju proizvode vlastite robne marke.

Korisnicima kartica koji imaju visoku sklonost trošenju na putovanja poslane su posebne obavijesti i ponude za ovu kategoriju.

Povećanje stope konverzije među posjetiteljima s niskom namjerom

Tim Leroy Merlin Južna Afrika također je želio potaknuti posjetitelje na kupnju, umjesto da razgledavaju bez pravog fokusa. Koristili su kreativne i privlačne predloške dinamičkog prinosa kako bi posjetiteljima web stranice prikazali skočni prozor s karticama za grebanje s ponudama popusta na proizvode prve strane.

Skočni prozor s ponudom srećke bio je usmjeren na sve korisnike koji su pokazali namjeru odustanka bez kupnje. Ponuda je bila ograničena na proizvode prve strane kako bi tim mogao potaknuti posjetitelje da pogledaju više njihovih proizvoda i izgrade svijest o brendu i proizvodu u regiji.

Samo tjedan dana nakon uvođenja ove značajke, prodaja proizvoda prve strane porasla je za 30%. Kao jednu od svojih najuspješnijih kampanja za web stranice, Leroy Merlin će sljedeće razmotriti ciljaniju ponudu za specifične segmente publike na temelju razine namjere koristeći empatijsku personalizaciju.

Empatična personalizacija omogućuje brendovima da dodatno profine i prilagode određeni sadržaj i kampanje prema tome gdje se korisnik nalazi na svom putu konverzije. Ove publike više se usredotočuju na to kakav je način razmišljanja korisnika i gdje bi se mogli suočiti s oklijevanjem u toku konverzije, nego na druge pristupe segmentaciji publike.

Promocija besplatnih proizvoda i usluga

NextML se također koristio nakon što bi kupci dodali proizvod u košaricu. Leroy Merlin bi također nudio besplatne usluge za taj proizvod. Na primjer, ako kupac doda nova garažna vrata u košaricu, Leroy Merlin će na stranici košarice promovirati relevantne usluge ugradnje garažnih vrata.

To je bilo važno za tvrtku kako bi podigla svijest o svojoj ponudi cjelovitih usluga na novom tržištu, jer mnogi posjetitelji inače ne bi shvatili da imaju mogućnost rezerviranja usluga kao i kupnje proizvoda putem trgovca.

Vođena prodaja s kampanjama Shop the Look

Budući da Leroy Merlin u svom katalogu ima tako širok asortiman proizvoda, tim je nastojao dodati značajke „Shop the Look“ za različite dijelove doma. Ova nova značajka vođene prodaje također je usmjerena na posjetitelje weba srednje namjere koji pregledavaju kako bi obavili kupnju, ali nisu usredotočeni na određeni proizvod. Posjetitelji koji uđu u kategoriju, u ovom primjeru uređenje okoliša, ali odu na stranicu kategorije umjesto na određeni odjeljak proizvoda, vide donji interaktivni modul „Kupite izgled“ ako se pomaknu prema dolje po stranici kategorije.

Kupci mogu pregledavati proizvode na ovoj stranici kako bi dobili inspiraciju za različite ideje za dom. Modul se postavlja ispod pregiba stranice kategorije, ciljajući posjetitelje srednje namjere koji su odabrali određenu kategoriju, ali "pregledavaju sve" u kategoriji umjesto da idu na određeni odjeljak.

Ključna stvar

Put personalizacije tvrtke Leroy Merlin South Africa pokazuje važnost testiranja i učenja što funkcionira s novom publikom te da uspjeh na novom tržištu može zahtijevati prilagođen pristup. Razumijevanje namjere i načina razmišljanja publike u procesu kupnje ključno je za pružanje iskustva kupnje koje vodi posjetitelje duž prodajnog toka.

Uspjeh tvrtke Leroy Merlin South Africa ilustriran je činjenicom da većina posjetitelja njihove web-stranice ima nisku namjeru (kao i kod mnogih web-stranica za e-trgovinu), a ipak ovaj segment publike ima najveću prosječnu vrijednost narudžbe od svih posjetitelja web-stranice.

Zahvaljujući snazi algoritama dubokog učenja, tim Leroy Merlina uspio je privući trenutnu pozornost svojih kupaca s niskom namjerom vrlo relevantnim preporukama, posluženim putem inovativnih predložaka Dynamic Yield.