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2026 年 6 月 10 日
廣告是建立在一個簡單的基礎之上：捕捉注意力，並將其轉化為銷售額。這或許在傳單和廣告牌的時代行得通，但隨著科技演變及注意力分散，品牌正在尋找新的應對方案。
消費者不再循著固定的路徑從發掘到購買；他們流暢地穿梭於應用程式、手提電腦屏幕以及真實世界之間。他們一邊吃早餐一邊查看體育比分、在搭乘共乘車回家途中訂晚餐、在狂看新劇時用手機玩遊戲，或者到店裡試穿他們在社交媒體上看到的服裝，然後再購買。
單靠注意力並不足夠，因為它無法周全分配。品牌必須識別出某人何時準備好採取行動，了解他們當下的需求，並將他們與其連結。廣告的未來將屬於那些能夠掌握實時訊號，並在需要時以可信賴、具相關性的內容作出回應的人。
這不僅僅是一個創意挑戰。為了充分把握這些時刻，品牌需要植根於真實行為的數據，以及衡量成效的方法。因此，我們推出了《Mastercard Commerce Media》，這是一個數碼媒體網絡，旨在從每年流經 Mastercard 網絡的數十億宗交易中，獲取保障私隱且經同意的洞察力，識別意向時刻、在數碼渠道啟用更相關的體驗，並衡量成效。
我們正與不斷壯大的發行合作夥伴，開拓這些廣告新領域。Uber 正在透過消費者在世界各地的移動，連接品牌與消費者。Yahoo 將日常網路體驗轉化為可衡量的成果。Paramount 將商業元素融入優質串流體驗中，而 Xsolla 則推動在遊戲環境中的互動式自選參與。這些合作共同反映了商務媒體如何超越傳統零售環境不斷拓展，以及資料、激活和衡量如何協同合作，將意向時刻轉化為有意義的行動。
我最近與他們的領袖進行了對談，討論他們如何重塑廣告的下一個時代。
“Uber 已融入日常生活中，從通勤、用餐到文化活動無處不在，” 該公司全球廣告主管 Kristi Argyilan 表示。「這為品牌提供了一個以實用和相關的方式展示自己的機會。」
人們打開 Uber，旨在前往某地或訂購某些東西，這使其成為一個強大、高意圖的環境，品牌可以以有用且相關的方式出現。但關鍵在於讓廣告起到增益作用，以保護使用者體驗—這就是情境和時機如此重要的原因。例如，在主要體育賽事期間，人們通常會湧向酒吧：“何不將與朋友外出觀看比賽的時刻，與獲得你最喜愛球員的球衣折扣結合起來，並可在日後使用？”Argilyan 說。“最好的廣告，讓人感覺它屬於當下那一刻。”
營銷人員仍然低估了商務媒體不僅僅是一個成效渠道或一種零售策略，她補充道。“它正在成為媒體生態系統中最具影響力的部分之一，因為它將注意力與行動連結起來。”
「我們傾向認為消費者活在渠道中，但實際上，他們活在不同時刻。」雅虎首席收益官羅布·威爾克表示。這些時刻涵蓋新聞、金融、體育、搜尋及通訊，往往都在同一天內發生。這將能更全面地了解意圖，包括其先前的信號：研究財務決策、追蹤團隊、規劃行程。“廣告客戶真正對客戶旅程要求的是完整視圖，不僅僅是交易發生，更重要的是什麼因素影響了交易。”
結合該參與觀點、Mastercard 的激活能力及閉環歸因，Yahoo 正彌補廣告業長期存在的鴻溝，將人們的互動內容與實際行動連結起來。「作為一個指標，廣告支出過於著重交易。」Wilk 說。“我們將其視為投資——這意味著品牌有權期待回報。”
當由真實訊號及智能驅動時，廣告會變得更具相關性、更及時及更實用。但這只有在建立於信任的基礎上才有效：對向他們展示內容的原因保持透明，並作為回報提供明確的價值。當平衡拿捏得當，廣告就不再是單純的訊息，轉而成為值得投資的服務。
“傳統觀念認為電視只能提供觸及率和知名度，但事實上，長篇電視內容是推動廣告商實現實際成果的強大支柱，”派拉蒙廣告數碼及串流媒體執行副總裁 Leo O’Connor 表示。“科技縮短了從啟發到行動的距離，讓品牌營銷人員可以在顧客購買漏斗的任何階段接觸到他們。”
但這一切都取決於能否提供良好的體驗。在高度專注的環境中，商業必須顯得有意識。「如果人們是為了娛樂而來，他們可能就沒有購物的心思。」O’Connor 說。“關鍵在於讓互動自然融入內容、語境和當下。”
Paramount 旗下擁有 Paramount+ 和 Pluto TV，正運用內容類型、時段、裝置、觀眾心態及個人化等信號，以更好地了解何時以及如何引入相關的廣告體驗。諸如暫停廣告、流動裝置主導的互動以及串流媒體中選擇參與互動等形式，正在開創新的方式，讓大眾在準備好時採取行動。
Mastercard 的洞見為情報增加了重要層次，有助於了解體驗應在何時及如何呈現，繼而衡量其所帶來的成果。奧康納表示：「當你將人們所看到的與他們購買的內容結合時，你就解鎖了一個極其強大的回饋循環。」“這有助我們了解什麼行之有效，並隨著時間推移為品牌帶來更多價值。”
遊戲環境沉浸感十足且日趨主流，然而許多行銷人員卻忽視了這個參與度極高的渠道。
「遊戲是一個如此強大的渠道，因為人們都全情投入，」Xsolla廣告與獎勵全球市場營銷副總裁劳倫·巴卡表示。“他們正在尋找能提升遊戲體驗，而非中斷遊戲的體驗。”
這促使了自願參與並獲獎勵的模式興起，用戶可在當中選擇與品牌互動，從而解鎖遊戲內貨幣、Access 內容或探索與其相關的優惠。透過適度的個人化，玩家得以按自身意願選擇度身訂造、透明公開且有價值的體驗。
透過將商務直接整合至這些體驗中，並結合即時的遊戲內行為，以及選擇加入的身份和已聲明的第一方意圖，品牌便能建立玩家真正選擇的關係，而非僅僅是他們設計的廣告投放。“這個參與模式可以推動如此強勁的增長，”Baca 說。
貫穿始終的是一個一致的模式：隨著信號Become越來越即時且以行為為基礎，媒體正日益接近意圖時刻。我們將會看到廣告和體驗繼續模糊界線，這為品牌帶來了風險和回報。他們必須以令人感到適時、相關和實用的方式出現。若提供的體驗感覺格格不入或脫節，就會讓潛在客戶卻步。
廣告的下一個時代，其定義不在於誰能觸及最多人，而是在於誰能即時提供適切的內容並促成行動。在一個信號不斷的世界裡，這意味著要知道哪些信號重要、讓它們變得有用，並理解哪些信號產生了影響。商務媒體可以成為您的羅盤。
