瞭解歐洲最大的媒體公司和付費電視廣播公司如何針對 5 個地區的 3 種服務，優化和個人化其訂閱管理網站，以降低流失率，並為數百萬人創造更簡化的體驗。
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Sky（NowTV、WOW、Sky X）是歐洲最大的媒體公司和收費電視廣播商，擁有數百萬訂戶遍佈整個歐洲大陸。該企業維護著獨立的網站，其中一個用於其串流媒體內容，包含節目，而另一個則用於其會員帳戶頁面，數百萬人可以在此註冊或調整其偏好設定及訂閱方案。
Sky 團隊從傳統解決方案開始其個人化之旅，到 2021 年，他們改用 Dynamic Yield 的 Experience OS 來擴大測試規模、提供更有針對性的追加銷售、透過更深入的區隔和 AI 驅動的目標定位提供重新吸引體驗，以及更快速地向潛在客戶和客戶傳送更具時效性的訊息。
該團隊由 117 位跨功能使用者組成，包括行銷人員、分析師、開發人員和產品經理，每年執行超過 150 次 A/B 測試和數百項體驗最佳化活動，並在五個地區的三項服務 (Sky X、WOW 和 NowTV) 中進行協調：英國、愛爾蘭、義大利、德國和奧地利。
在串流世界中，媒體公司贏得競爭的方式是為潛在客戶創造緊迫感，並持續與客戶互動，當使用者看到相關、個人化的內容時，這兩種體驗是最成功的。
Sky 的訂閱方案依內容類型區分，以吸引不同的觀眾，讓消費者可以選擇與自己最相關的路徑：運動（頻道）、電影（電影）或娛樂（電視連續劇）。為了轉換新使用者並降低流失率，Sky 使用個人化提供最佳化的帳戶管理頁面，以持續重新吸引使用者並創造緊迫感。這是爭取新業務、繼續保留和追加銷售現有使用者的關鍵。
Experience OS 的功能，例如在多個地區以多種語言執行單一測試的能力 (使用多語言活動)、可立即部署的開箱即用範本，以及用戶端和伺服器端活動的混合組合，使 Dynamic Yield 成為 Sky 提供這些體驗並獲得令人印象深刻結果的正確解決方案。
透過受眾瞭解 Sky 的目標
從宏觀層面來看，Sky 團隊透過三個主要受眾群來瞭解其 A/B/n 測試和個人化工作：潛在客戶、現有訂戶和沒有訂戶（最近失效）的舊客戶。
活動和測試都是針對這些群組的不同需求而組織的。對於潛在客戶而言，減少摩擦可建立信心並提高轉換率。對於現有客戶而言，增加參與機會以及交叉銷售和追加銷售的教育性訊息，可降低客戶流失的可能性。對於最近流失的客戶，贏回客戶的策略可增加他們再次光臨的可能性。本節將舉例說明 Sky 團隊如何在 5 個地區的 3 種服務中，透過個人化和 A/B 測試成功滿足這些不同的需求。
透過增強信心來減少潛在客戶的摩擦
Sky 希望透過增加緊迫感、傾向於「害怕錯過」來將更多潛在客戶轉化為付費客戶，這些策略整體上可以減少摩擦，因為潛在客戶對於訂閱的決定更有信心。團隊不斷進行各種體驗，以測試實現此目標的有效方法。其中一個特別成功的活動是使用動態產量範本來觸發「體育」頁面的時效訊息，告知訪客即將舉行的體育賽事。
舉例來說，奧地利市場的潛在客戶造訪體育訂閱頁面時，會在網頁和行動裝置上看到以下使用個案，宣傳即將登場的一場熱門足球賽：
這項具有時間敏感性的通知部署在奧地利的行動和網頁上，讓潛在客戶造訪「運動」訂閱頁面，提示客戶選擇訂閱觀賞即將登場的足球賽事。
針對特定區域、個人化的即時活動通知，可讓猶豫不決的潛在客戶產生確認感，並刺激他們的 FOMO。在奧地利的這項體驗獲得了 6% 的整體轉換率，與對照體驗相比提升了 +3.1% ，對照體驗並未顯示任何有關體育賽事直播的通知或具有時間敏感性的訊息。由於這次的成功，在英國和義大利市場也部署了類似活動，以不同的語言和不同的活動為特色，並取得了正面的成果。
測試體驗以提高客戶參與度並減少客戶流失
Sky 團隊每年進行數百項測試，以優化目前的訂戶體驗，並改善業務 KPI。團隊的 KPI 重點之一是降低最新訂戶的流失率。這類受眾最有可能取消註冊，有時甚至會在註冊後 24 小時內取消註冊，但 Sky 假設可以透過增加使用者對內容的參與，來降低這群受眾的即時流失率。
為了達成這個目標，團隊進行了測試，看看如何能快速鼓勵全新使用者與節目、電影和體育賽事互動。首先，Sky 測試了新使用者點選其電子郵件驗證連結時的不同重定向頁面。該團隊希望找出能在短時間內產生最多參與度並減少流失率的登陸頁面。Sky 發現，當新訂戶被重新導向至 Web Watch 網站時，他們更有可能消費內容並保持參與：
針對特定區域、個人化的即時活動通知，可讓猶豫不決的潛在客戶產生確認感，並刺激他們的 FOMO。在奧地利的這項體驗獲得了 6% 的整體轉換率，與對照體驗相比提升了 +3.1% ，對照體驗並未顯示任何有關體育賽事直播的通知或具有時間敏感性的訊息。由於這次的成功，在英國和義大利市場也部署了類似活動，以不同的語言和不同的活動為特色，並取得了正面的成果。
測試體驗以提高客戶參與度並減少客戶流失
Sky 團隊每年進行數百項測試，以優化目前的訂戶體驗，並改善業務 KPI。團隊的 KPI 重點之一是降低最新訂戶的流失率。這類受眾最有可能取消註冊，有時甚至會在註冊後 24 小時內取消註冊，但 Sky 假設可以透過增加使用者對內容的參與，來降低這群受眾的即時流失率。
為了達成這個目標，團隊進行了測試，看看如何能快速鼓勵全新使用者與節目、電影和體育賽事互動。首先，Sky 測試了新使用者點選其電子郵件驗證連結時的不同重定向頁面。該團隊希望找出能在短時間內產生最多參與度並減少流失率的登陸頁面。Sky 發現，當新訂戶被重新導向至 Web Watch 網站時，他們更有可能消費內容並保持參與：
在一項測試中，Sky 將新訂閱者從電子郵件驗證直接重定向至 Watch 網站，使用者更有可能立即參與內容。
Sky 在四個地區部署了此體驗，測試了從電郵驗證而來的新用戶的重新導向頁面效能。他們發現，將新用戶重新導向至 Web Watch 網站，對於在測試期間與頁面互動的新用戶而言，當月取消率下降了 39%。
成功之後，Sky 團隊測試了其他方法來鼓勵新訂閱者參與內容。舉例來說，他們試圖移除上線頁面的「跳過」按鈕。這項變更要求新使用者為他們的觀看清單選擇內容偏好，並花時間瀏覽可用的節目，讓他們了解可用的內容並建立興趣，最終降低流失率。
在此原始體驗中，會顯示「略過」按鈕，讓使用者可以略過此頁面，而無須為其觀察清單選擇內容。
在此變體中，「跳過」按鈕被移除，要求使用者捲動標題並選擇至少一個感興趣的節目。
針對三種不同的訂閱類型，在所有歐盟市場共進行了六次測試，促使使用者在購買後選擇內容加入觀看清單。廣告活動的觀看點擊率大幅提升，最顯著的是英國的點擊率提升了 +33% ，愛爾蘭的點擊率提升了 +138% 。平均來說，這項活動的收益率為 -63.3%在所有市場中，新訂戶到訂閱管理頁面的流量減少，這是降低流失率的重要因素。
利用引導式體驗向現有客戶進行追加銷售
WOW 是 Sky 在德國的服務，最近被用來測試引導式銷售技術對現有客戶追加銷售的有效性。在推出期間，Sky 團隊將目標鎖定在只有娛樂套餐的訂戶身上。與電影 + 娛樂組合相比，此組合的價值較低，最低承諾時間也較短，Sky 希望透過以下活動鼓勵這群人追加銷售。
該團隊在 WOW 首頁上執行初始 CTA，並將點擊會員 CTA 的使用者重定向至引導式銷售旅程，透過顯示具有較長承諾期的優惠價格選項來推廣追加銷售。
步驟 1：Sky 將三種娛樂套裝的選項放在英雄橫幅上，提供潛在客戶明確的 CTA。
步驟 2：從每個 CTA，Sky 都會將使用者重定向到追加銷售頁面，而不是控制結帳體驗。這讓使用者了解每種訂閱類型可節省的費用，並鼓勵他們承諾更長的時間。
透過將訪客重新導向至升級銷售頁面，而非受控的結帳體驗，用戶能更好地了解每種訂閱類型可節省的費用。從這次德國地區的引導式銷售測試中，團隊發現產品持有期增加了 4.8%，合併訂閱計劃的升級銷售額增加了 13%。
這項活動是 Sky 在 3 個歐盟市場推出更大型引導式銷售方法的初步測試，涉及內容、選項按鈕、報價格式和產品組合。以下是其他市場的一些例子：
在義大利的這次指導體驗中，採用了與德國最初活動類似的邏輯，但 Sky 測試了設計上的差異，在上銷頁面上增加了單選按鈕。
在英國的這個引導式體驗中，Sky 將所有點選影院套裝的使用者引導到這個追加銷售頁面，而不是結帳頁面。
在意大利進行的單選按鈕測試，使具較長承諾期的會籍購買量提升了 6%。英國的重新導向測試使潛在客戶點擊率提升 4% ，而捆綁訂閱的整體購買量則提升 3%。
利用限時優惠重新吸引流失客戶
Sky 使用動態收益率將以前的客戶受眾細分為子類別，包括最近購買過的已知使用者和過去 30 天內未購買過的已知使用者。根據每個群組，Sky 或是向訪客部署個人化的限時優惠（目標是贏得流失客戶的回流），或是部署向現有舊客戶群交叉銷售會員的活動。
例如，在以下於義大利進行的活動中，Sky 識別出近期已失效的娛樂或影院訂閱的舊客戶，以及近期未訂閱的已知使用者，並向每個群組展示專屬的限時優惠。
這項限時優惠適用於最近訂閱影院或娛樂套餐失效的義大利客戶。它提供影院和娛樂專屬折扣。
針對近期未訂閱的老客戶，這項限時優惠出現在義大利，提供所有三種訂閱類型的專屬價格。
從媒體宣傳活動直接登陸網站並觀看此體驗的老客戶轉換率最高，達到 23% 。相比之下，同一組別的控制優惠體驗的轉換率只有 4% ，也就是說，與控制相比，這一變化在四週內產生了約 +140% 的訂單提升。
利用產品饋送擴展個人化視野
直到最近，Sky 的個人化計劃透過基於情境、個人資料和訂閱資料以及 UX 試驗的體驗，在轉換、交叉銷售和追加銷售方面取得成果。由於缺乏產品飼料，Sky 並未執行進階建議。然而，該團隊最近優先完成了初始產品飼料的工作。這項令人振奮的成就讓他們有能力推薦內容，並與訪客建立數十個更個人化的接觸點，這是雄心勃勃的路線圖的第一步。
為了測試饋送內容，Sky 團隊部署了一個早期使用案例，利用動態產量範本來重新吸引新取消的使用者。此活動以調查的方式服務這些流失的使用者，以協助了解客戶的痛點。然後，它會根據回覆來推薦內容、文章等，為體驗增加一層個人化，並與這群人建立新的接觸點。
此調查問卷以開箱即用的範本建立，讓 Sky 得以測試其新產品 feed MVP。該調查會與新流失的訂閱者接觸，瞭解他們的痛點，然後根據回應推薦內容、文章等。
此測試用例有助於 Sky 團隊為未來幾個月內將開發的更詳細的產品饋送確定最佳實踐，使他們能夠在 「幫助 」部分提供建議和個性化服務，並創造更無縫、自動化的客戶服務體驗。
對於 Sky 來說，個人化和 A/B 測試最佳化對於降低流失率、提高訂閱者忠誠度以及贏回流失客戶至關重要。但他們目前的成功只是起點：隨著產品飼料的推出，團隊已為令人興奮的個人化路線圖奠定基礎，包括內容和訂閱推薦，這是創造更完美、自動化客戶服務體驗的關鍵。明年，該團隊的目標是專注於更多推薦內容，並計畫透過與 mParticle 的原生、開箱即用整合來利用新的分析功能，他們將結合 Experience OS、分析平台 Contentsquare、串流網站等的洞察力。透過加入來自串流網站的資料，該團隊將能夠根據訂戶的觀看記錄和喜好節目來創造體驗，為會員和帳戶網站開啟更高層次的個人化。
