看看全球最大的線上食品雜貨店如何透過測試來創造有意義的影響，以推動客戶在每個階段的參與，進而使訂閱量提升 +13.5% 。
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Ocado是全球最大的線上超級市場之一，為英國約 80% 提供食品雜貨。作為英國第一家在七個配送中心營運的快速配送服務公司，擁有近百萬的活躍用戶，它相信創新是為客戶創造快速、無縫購物體驗的關鍵。
為了優化客戶旅程並提高忠誠度，Ocado 與 Conversio 合作， Conversio 是一家以數據為導向的優化機構，也是 Dynamic Yield 的長期合作夥伴。在十八個月內，Conversio 與 Ocado 合作，實施、策劃並提供其第一個個人化計劃，以鼓勵客戶通過漏斗，從第一次購物到忠實訂閱者。他們以數據為導向的策略測試小規模的網站變更，以確定每個客戶旅程階段最有效的體驗和優惠。
Ocado 和 Conversio 已經證明，策略性、持續性的個人化能為核心業務 KPI 帶來顯著的成果和增量提升，包括 Ocado 的送貨會員計劃Smart Pass 的訂閱量增加了 +13.5% 。
Ocado 比任何人都清楚，買菜是件苦差事。這意味著，提供方便、體貼、省時的購物體驗不僅是件好事，更是創造回頭客的必要條件。在評估顧客生命週期時，Ocado 發現有三大類購物者反映了他們顧客旅程的關鍵階段：
透過測試和個人化，Ocado 的目標是找出關鍵的網站變更，以優化每個群組的體驗，創造更輕鬆、更有意義的購物體驗。該公司假設這將隨著時間的推移提高客戶的忠誠度，並增加 Smart Pass 的訂閱量。
識別首次購物者，並簡化他們的產品發現過程
Ocado 知道顧客的第一次購物經驗可能是最長和最具挑戰性的。但與其太早試圖簡化體驗 - 畢竟在這個階段，我們不可能知道客戶真正喜歡哪種類型的產品，Ocado 的目標是展示他們所提供的令人印象深刻的產品廣度。Ocado 的產品目錄總計有超過 50,000 種不斷變化的商品，他們意識到這對首次購物的消費者來說是非常重要的資訊。
因此，需要更新購物者的總產品清單頁面，讓新客戶在被要求建立強制性帳戶之前，就能自由瀏覽所有可用產品並建立購物車。
第一次購物的顧客會看到上述的首頁經驗。在建立強制性帳戶之前，他們能夠瀏覽所有產品並建立購物車。首次訂單的促銷優惠會出現在頂部的橫幅中，個人化金額會顯示在購物車中。
對於首次造訪的訪客，Ocado 產品清單頁面的樣式如上，展示各式各樣的產品，並在頁面頂端宣傳獨家的首次折扣橫幅。購物車中的個人化訊息會根據目前的購物車總金額向訪客顯示節省的金額。
請注意，此體驗大多沒有指導，讓首次購物者能充分探索產品目錄。此體驗讓加入購物車率提升了 +5.7%。
針對首次購物者與再次購物者，個人化結帳流程
Ocado 假設舊顧客在完成購物車結帳前，可能會接受提醒、快速折扣和獨家優惠，但新顧客可能會喜歡更乾淨且不容易分心的結帳體驗。在結帳流程中，返回的使用者在進行付款之前會看到「Before you go 頁面」。Ocado 希望測試更乾淨的體驗是否能讓首次購物的顧客有更好的體驗。他們移除了「出發前」頁面，就像這樣：
在這裡，Ocado 的精選產品閃光促銷會在購物者結帳前出現在一個方便的頁面上。這種體驗只出現在老遊客身上。
在此版本中，首次購物者可直接進入網站的購物籃結帳頁面，而不會轉到另一個專屬優惠頁面。
當首次購物者的「出門前」頁面被隱藏後，Ocado 的轉換率提升了 +1.4% ，證明了他們的假設，即顧客在首次下單時寧願少受干擾。
透過個人化的專屬優惠，鼓勵購物者達成第五次購買
透過研究購物者的回顧資料，Ocado 意識到客戶旅程中的一個重要里程碑是第五次購買。在 Ocado 完成五次訂單的購物者更有可能提供長期的重複訂購，他們也是轉換為 Ocado 訂閱服務 Smart Pass 的強大候選人。
Ocado 正在使用 Dynamic Yield 來區分已完成超過一個訂單但少於五個訂單的客戶。我們會根據這群人的歷史記錄，向他們展示量身訂做的訊息和獨家優惠，目的是激勵他們完成第五次購物旅程。
此體驗包含了遊戲化的元素，目的是讓買菜購物感覺更有趣。如圖所示，Ocado 會顯示一個標記，顯示顧客在實現目標方面的進度，該標記是根據個人的歷史記錄量身定制的：
如個人化追蹤器所示，這位返回的購物者已完成一筆線上訂單，該追蹤器顯示還剩多少筆購物才能獲得獎勵。
如隨附的 CTA 顯示的免費手提袋所示，這位返回的購物者有資格在完成此行程後兌換獎勵。
此外，Ocado 會進一步細分這群人，向已完成四次旅程的購物者顯示最終的獎勵優惠。此子群組會顯示第五次購買時可解鎖的專屬獎勵。這個概念的靈感來自咖啡店的「忠誠打卡」，只是在這種情況下，Ocado 提供免費手提袋或巧克力等禮品。
Dynamic Yield 的 AI 驅動目標定位功能可讓類似這樣的體驗在精確的時間展示給正確的人群。在這裡，完成購物未滿五次的顧客都會了解到完成第五次購物所帶來的獨特獎勵。
透過在顧客第一次到第五次購買之間顯示進度標記和教育性彈出窗口，Ocado 打算將更多購物者轉化為第五次購買的里程碑。
教育忠實購物者以提高 Smart Pass 訂閱率
一旦客戶完成多次重複購物，向他們展示 Smart Pass（Ocado 的訂閱服務，提供免費送貨和專屬價格）的優點就很有意義了。Smart Pass 訂閱者更有可能成為真正的品牌擁護者，並將 Ocado 融入他們的日常活動中，因此 Ocado 部署了網站體驗，讓客戶了解該計劃的好處，並提高他們對該計劃的認識。
智慧通行證客戶體驗
非智慧通行證客戶體驗
請參閱上文，未訂閱 Smart Pass 的老客戶與現有 Smart Pass 訂閱者在首頁體驗上的差異。
透過簡單的覆蓋訊息，向完成五次或以上購物的非智慧通行證客戶推廣訂閱服務，Ocado 的訂閱率大幅提升 +13.5% 。
有了這次的成功，Ocado 團隊急於加強他們的策略，並針對更細微的客戶群建立更多的目標體驗，測試與這些群體相關的個人化訊息。Smart Pass 體驗為客戶和企業帶來雙贏，因為它在提供長期宣傳效益的同時，也真正為客戶節省了金錢。
未來，將更重視品牌與個人
在成功優化客戶漏斗的關鍵階段後，Ocado 希望下一步能專注於更好地瞭解個別客戶的行為，以創造更多以品牌互動為中心的無縫體驗。
其中一個例子，也是該公司最新的測試之一，就是重新整理產品列表頁面，針對經常購物的顧客提供「多重購買」產品推薦，顯示若大量購買可獲得特定節省的產品。Ocado 團隊意識到客戶的痛點是其成本節省優惠的能見度，因此他們進行了一次投放測試，以提高能見度。
控制
變異
在控制項中，符合「多重購買」促銷資格的大量購買產品會與其他產品出現在同一行。在測試中，這些產品會出現在自己的行中，以創造更多的能見度。
當顯示變化時，客戶將推薦商品加入購物籃中的可能性增加了 55% ，進而使轉換率提升了 +6.7% 。
該團隊從客戶的洞察力出發，提出了一個簡單的解決方案，驗證了他們的假設，現在計劃迭代測試，以進一步改善使用者體驗。與 Conversio 合作後，Ocado 計劃在未來一年內採用這種資料驅動流程，測試網站中更多的區域和體驗，尤其是在重要的品牌互動時刻，例如預約送貨時段和建立新帳戶。
為了提高顧客留存率並創造更好的購物體驗，Ocado 確認了這三個洞察力：
首先，了解初次購買以外的客戶資料非常重要。例如，Ocado 意識到第五次購物比第一次購物體驗更重要。一旦找出這些關鍵洞察與領域，團隊就能感到有能力進行測試，並提供更多與受眾群產生共鳴的價值。
第二，複雜性不一定代表「更好」。在網站上做一個簡單的調整，就能對客戶體驗產生難以置信的影響，有時候少即是多，例如在結帳過程中移除首次購物者的促銷優惠。過於複雜有時會造成更多混亂和不滿，因此簡化是儘快達到客戶需求的關鍵。
最後，創意是維持顧客參與度和注意力的關鍵，同時讓他們盡可能輕鬆地購物。這包括將購物體驗分解為更小的品牌互動、迭代現有體驗，以及改變客戶對品牌的看法。
透過專注於這些關鍵要點，企業可以創造出在擁擠的市場中脫穎而出的客戶體驗，提高客戶忠誠度和保留率，並最終推動成長。
