付費忠誠度必備指南

顧客可以從品牌的免費、傳統的忠誠計劃中獲得好處，而付費忠誠則需要顧客付費才能獲得計劃的好處。

付費的忠誠度計劃差異很大。範例包括

• 一家快餐店 (QSR) 提供無限量的飲料訂閱。
• 一家辦公室用品公司提供無限次的當天送貨服務，只需支付月費。
• 倉庫俱樂部要求需要付費會員才能購物，或音樂和電影的娛樂串流服務。

無論是何種形式，因為顧客是投資在付費的忠誠度計劃上，所以可以幫助想要更多又願意付費的顧客建立更深的關係和更高的忠誠度。

Mastercard 經濟研究所指出， 在 2024 年，我們會看到 一個有能力的消費者，希望在價格和優先順序之間取得平衡。消費者正在做出選擇，並尋找最佳的交易，但他們可能會在消費時感到稍微謹慎。

有些消費者可能會評估他們的預算，打算放棄他們已經不常用的訂閱服務，或是放棄他們在第一次註冊時所想的那樣多的訂閱服務。因此，某些類別的付費忠誠度正面臨爭奪錢包份額的競爭。

根據客戶的優先順序 ，不同類別的訂閱會有 好壞之分 。在娛樂類別中，當客戶的預算受到限制時，他們會在類別內進行交易，放棄一種串流服務，而選擇另一種。在食品類別中，飽和度較低，因此人們有更大的可能性註冊 QSR 的飲料訂閱服務，甚至是雜貨店的無限制送貨服務。

投資於付費忠誠度的消費者希望他們的錢花得值得，而品牌必須期望他們在決定是否註冊時能「算一算」。讓客戶輕鬆瞭解他們的金錢能帶來什麼，以及如何獲得價值回報，是非常重要的。在理想的情況下，品牌和顧客都能從這段關係中獲得同等的價值交換。

品牌必須持續透過付費的忠誠度計劃提供價值，以避免流失。客戶拔除插頭的常見原因包括

• 重新評估預算，節省金錢
• 決定價值主張不值得
• 轉換到競爭對手的新計畫，提供更好的價值主張
• 隨著客戶邁入人生新階段，生活方式或需求有所改變
• 產品和包裝的廢棄物

現今的消費者有能力在價格和優先順序之間做出選擇，因此品牌必須思考如何在顧客所處的位置滿足他們的需求。

許多品牌都在詢問有關付費忠誠度類型的問題，以及哪一種類型對他們才有意義。沒有放諸四海皆準的答案。您的市場是什麼？誰是您的客戶？您有哪些現有的忠誠度計劃架構？

品牌可在付費型忠誠度價值主張中加入的一些槓桿和元件包括

• 更廣泛的福利和體驗
• 創造機會建立社群與連結
• 與更大的品牌價值連結

創造潛在收入來源和建立更多忠心顧客的誘惑可能很強，但在消費者正在考慮哪些付費的忠誠度計劃能為他們的生活帶來最大附加價值的環境下，對於錢包份額的爭奪將會非常激烈。要做到這一點，需要瞭解特定的策略和模式，或原型。讓我們仔細看看付費忠誠度的四種不同原型。

對於想要更多好處且願意付費的顧客而言，付費的忠誠度計劃是建立在品牌免費計劃的基礎上，通常採用分層結構。這些計劃提供的優惠包括：折扣促銷、免運費、免費禮品、提早和加快獲得新產品或特別活動、使用全天候服務、升級到更好的獎勵或在會員生日時提供特別優惠。舉例來說，一家歐洲的低成本航空公司提供訂閱服務，提供專屬的行李寄放、快速登機、指定座位和快速安檢通道。另一家位於中東的航空公司提供分層訂閱服務，可享有越來越多的優惠，包括獎勵里數、機場貴賓室使用權和寄艙行李限額。

獨立訂閱是與免費的忠誠計劃分開運作的付費計劃。例如，某運動服裝公司提供付費訂閱，可存取數以千計的健身課程和影片。在另一個例子中，大型零售商可能會為訂購其美容訂閱服務的客戶提供美容產品的訂閱更新服務。在英國，一家很受歡迎的三明治連鎖店俱樂部為會員提供每天最多五杯咖啡師調製的飲料，以及每月 30 英鎊的 10% 食物折扣。在這些例子中，品牌選擇經營一個有別於免費忠誠度計劃的付費計劃。

採用這種需要付費的忠誠度原型，品牌沒有免費的忠誠度計劃，但非會員可以在那裡購物。舉例來說，線上市場可能會銷售給所有人，但需要繳交年費才能享有會員優惠，例如免費送貨。或者，合作社要求一次性付費購買終生會員資格。會員可享有會員專屬價格和每年 10% 購物回贈等優惠。

在會員專屬原型中，客戶必須付費才能使用品牌提供的產品。沒有會員資格，顧客就無法參與或購物。倉庫俱樂部是會員專屬忠誠度的範例，其中的品牌只對會員開放，而且有不同等級的付費會員資格。

只要找出最適合您品牌的付費忠誠度類型，您就能踏上正確的第一步。

這些形式的付費忠誠度非常適合高度分散、競爭激烈的垂直市場，這些市場有多種品牌和產品，難以區分。僅限會員和需要付費的模式讓品牌能夠透過給予顧客更優惠的價格 (這要歸功於大量銷售) 以及要求顧客付費成為會員才能購物 (例如倉庫商店) 來實現差異化。消費品、日常零售、娛樂和健身都非常適合會員專享和需要付費的忠誠度。品牌可以提供綑綁式產品以強化品牌價值主張，並透過品牌專屬性、支援或定價創造差異化。

由於會員專屬和付費型忠誠度要求顧客付費才能使用任何東西，因此此類型適合您品牌的常規產品和服務，以及核心產品以外的任何服務或合作關係，可視為附加產品。

這些原型加在品牌的免費忠誠度計劃之上，使其成為品牌高價值、高接觸度客戶群的理想選擇。這些計畫並非針對每一位在該品牌購物的顧客，而是針對某些有額外需求的族群，而該品牌可為這些族群提供額外的優惠，但需支付額外的費用。所得收入將用於抵銷或支付計劃成本。在英國和阿聯酋，訂閱食品配送服務為會員提供較低的配送費用，從而鼓勵更高的訂購頻率。一家歐洲傢俱零售商為會員提供包括傢俱組裝和安裝的尊貴服務。

為了讓忠誠度的付費延伸和獨立訂閱模式取得成功，品牌需要強大的高度參與客戶群，這些客戶有額外的需求或願意付費。我們的目標是確定付費計劃在增加參與度和收入方面可能帶來的額外效益。由於貨品或人力成本的關係，品牌不可能向所有忠誠會員提供這項優惠，但他們可以向這些特定客群提供，以換取費用。品牌希望建立模型來驗證商業案例。

餐飲業、專業零售業、旅遊與款待業都非常適合採用付費延展忠誠度與獨立訂閱模式，因為相較於娛樂或健身領域的品牌，客戶使用的頻率往往較低，人們可能一天會存取多次。

QSRs 對於外部存取有很高的需求，因此他們可能會提供無限制的遞送服務，並搭配訂閱服務。美容產品的專門零售商可能會提供訂閱服務，為定期購買的產品提供節省。在中東，打車應用程式提供訂閱服務，讓乘客可以使用品質更好的車輛，並在繁忙時段獲得優先權。

付費式忠誠度必須提供令人信服的價值，以吸引品牌的最佳客戶，並透過完美的執行，以成功的體驗來驗證價格的合理性。 要取得成功，品牌需要提供明確的價值交換，並在保護核心銷售額的同時提供增量。最成功的計劃反而會為會員創造更多價值，讓他們持續購買和參與品牌的招牌產品。以咖啡店為例，該計畫應透過提供獎勵烘焙產品或提早品嚐咖啡口味的機會，推動更多例行性的咖啡購買，從而提高到店消費和總消費。

付費的忠誠度計劃需要提供什麼才能吸引客戶參與？毫無疑問的價值主張應該包括：

一家大型連鎖藥店提供付費的忠誠計畫，顧客每月支付 5 美元，即可獲得每月 10 美元的獎金、折扣、免費送貨，以及全天候的藥劑師服務。

線上個人造型服務可讓顧客選擇跳過每月訂購的盒子、調換某些商品或變更送貨的時間範圍，因此無法在通常時間範圍內完成退貨的顧客不會被收取商品費用。

視訊串流服務會在客戶觀看幾個節目後，免費推薦更多內容，鼓勵客戶多使用訂閱服務。

倉庫俱樂部提供生活必需品，也提供輪胎和輪胎更換、燃料和藥房。

戶外活動零售商可能會為會員提供課程、露營、遠足和其他冒險體驗，並提供會員專屬價格。會員可在線上發佈他們的經驗，以提供貼士和行程，並就共同的興趣進行聯繫。

您在建立付費計劃的策略時，已將您的價值主張放在最前端和最中心的位置。接下來，您必須制定完整的執行與學習計畫，以便隨著計畫的成長進行最佳化與演進。您如何確保您的計畫在實現時，能具備創造優質客戶體驗的所有要素？一旦啟動後，如何使用資料和洞察力來優化和發展計劃？

付費型忠誠度計劃最具挑戰性的部分，或許就是執行無摩擦的體驗。推出新付費忠誠度計劃的最佳方法是什麼？這三個步驟的結構遵循從小處開始、逐步累積的指引。

平衡風險與謹慎的最安全方法是以有限的身分進行測試，例如在特定期間內的個人市場。這樣就能以受控的方式來衡量工作、評估和調整。

一旦在市場上得到驗證，就有機會增加市場佔有率，並慢慢地擴展，而且暫時只需要極少或完全不需要行銷支援。 專注於運作元素，例如文件和員工培訓，從內而外建立計劃意識。

規模化推出計劃令人振奮，必須成為整個組織的重點。所有團隊都必須具備計劃的相關資訊，並由專門的行銷計劃、啟用技術以及持續的訓練和溝通提供支援。隨著時間的推移，計畫可以繼續在其計畫的基礎上增加價值交換，並產生更多的收入。

一家線上零售商一開始以年度價位提供無限次的送貨服務，並在幾年內以更多附加優惠來建立計劃。額外的服務和優惠導致了分層定價結構的演變，會員支付更多的費用以獲得更大的優惠。

成功計畫的關鍵在於技術的整合與無縫執行。當技術天衣無縫時，結果就是連貫一致的客戶體驗。

想知道在整合技術時要考慮什麼嗎？以下是五個必要因素：

客戶從您的品牌和忠誠度生態系統獲得的每一次溝通都是整體體驗的一部分。您的付費忠誠度計劃應該與您的免費產品相連結，同時確保您的品牌認可並教育客戶兩者之間的重要區別。

無論是免費或付費的忠誠度計劃，客戶對所有獎賞、優惠和優惠的觀點都能在一個地方得到理想的捕捉。當付費的忠誠度客戶查看他們的帳戶時，所有內容都應該總結起來，讓他們在一個快照中看到所有的優惠，並且可以輕鬆追蹤。

捆綁可簡化客戶體驗。即將到期的優惠可能會觸發提醒通知，以免錯過。兌換時，可以選擇接受其會員資格的付款。對於尚未加入付費計劃的客戶，兌換免費計劃中的優惠可能會觸發開始付費會員的邀請。

您可以讓客戶暫停加入會員或減少訊息的頻率嗎？會員更新訊息的時間可根據客戶交易的頻率和產業而有所不同。舉例來說，雜貨店的訊息傳送頻率會比家具店頻繁，因為家具店的顧客可能一年才光顧一次。對於低頻品牌來說，續費訊息是最重要的，可以在顧客投入時加以利用，而雜貨店可以根據顧客的喜好，精準地推展續費的窗口。

您可以讓客戶按月或按年支付會員費用嗎？技術堆疊中的整合式付款系統具有彈性選項，例如付款頻率和續費預付選項（透過結單或附加於產品或服務型交易），可讓客戶將計劃個人化。

一旦程式啟動，就不能有「設定好就忘記」的心態。成功的品牌會善用許可資料，並加以改善。

發展計劃的基本要素：

利害關係人的認同與自上而下的一致性，對於確保所蒐集到的洞察力能用於商業決策與推動成長是非常重要的。

您的 KPI 是否正確？他們是否在衡量真正重要的事情，或者您是否需要提出不同的衡量標準，以瞭解您的計劃是否朝著正確的方向前進？測量文化以及資訊的分享與傳播將有助於推動成功的決策。

強大的分析實務與專門的分析師團隊可讓計畫更靈活。透過先進的分析能力，品牌可以支援測試文化，利用資料驅動的洞察力進一步優化結果和成長潛力。

不斷演進的計劃產品和精細的個人化服務，可改善客戶體驗。利用洞察力進一步個人化體驗、修復摩擦點，並為不同的客戶創造不同的通路。

對於已有付費忠誠度計劃的公司來說，有長期黏性和年復一年留住會員的壓力。深思熟慮的更新策略有助於克服留住人才的挑戰。清楚強調整個客戶生命週期的價值交換（從獲取客戶開始），將有助於確保會員能夠理解並欣賞價值主張。

從內部角度來看，許多品牌不確定訂閱服務將如何影響他們的業務。設置訂閱、處理付款及與客戶溝通，都需要技術和專業知識。「訂閱」涉及許多複雜之處，當中包括哪些產品最為適合、有多少客戶會接受此方案，以及推出訂閱式忠誠計劃需時多久。

然而，對於一些積極進取的品牌來說，付費忠誠度所帶來的回報已經超過了所面對的挑戰。忠誠度是雙向的，平衡是計劃運作良好的關鍵。品牌的更多參與和更多購買必須與消費者的實際節省相平衡。良好的財務規劃和技術投資能確保品牌和忠實客戶雙贏。 設計有效的付費忠誠度結構，並使用各種方法，例如在全面推出前，先以封閉試驗群組測試不同的產品，將有助於品牌邁向成功的計畫。

為了讓付費模式成功，品牌必須強調價值，並清楚說明客戶將如何獲得回報，如此一來，付費的忠誠度主張才值得初始投資。

品牌正在靈活運用他們的計劃，讓會員可以暫停會員資格，或改變自動送貨的頻率。較慢或較少的參與接觸點總比取消要好，而品牌也在尋找讓訂閱能夠符合客戶需求的客製化方式。

展望未來，我們期望看到品牌的付費模式強調價值，並提供會員靈活性。成功的品牌在決定付費的忠誠度計劃是否適合他們和他們的顧客之前，都會仔細研究特定的策略和模式。

關於 Mastercard 忠誠度與個人化策略諮詢服務：

Mastercard 的忠誠度與個人化諮詢實務為雄心勃勃的品牌推動轉型解決方案，促進真實、有利可圖的客戶關係。我們利用無與倫比的消費者與行為資料，提供市場洞察力、預測消費趨勢以強化商業決策，並提升客戶的終生價值。

我們匯聚了各方面的人才，具備深厚的專業知識，涵蓋垂直市場、數據策略和市場推廣技術。我們結合該行業知識並以客戶為中心的思維模式，與客戶合作擔當值得信賴的顧問角色，促進有意義的業務轉型。如欲了解更多，請預約諮詢或聯絡你的 Mastercard 客戶服務代表。