發佈日期：2024 年 9 月 20 日
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「您是我們忠誠計劃的會員嗎？」
這是我們最近在購買時最常遇到的問題之一。在購買過程中，掃描 QR 代碼或提供電子郵件地址或電話號碼以開始賺取您喜愛的品牌的點數和獎勵，已成為一個標準步驟。
會員向品牌提供他們的基本資訊，並進行採購。作為回報，品牌會提供點數折扣、專屬優惠或免費產品等獎勵。他們甚至可以在整個客戶旅程中，以不同的讚賞等級（層級）獎勵他們的購物和其他參與活動。
層級是忠誠度計劃中的一項功能，可根據客戶行為提供額外的價值層級，並產生更深的品牌連結。
忠誠度計劃的層級可滿足幾個主要的業務需求和目標。首先是透過幫助品牌鎖定忠實顧客的未來消費，從而擴大市場份額的能力，因為他們透過層級與品牌接觸，創造了持續的動力和增量消費。
其次，層級可創造專屬性，為高度參與特定品牌的客戶提供層級地位。這可讓他們享受優惠和特別福利，有可能促使其他客戶也想要這些獎勵。
最後，層級可協助品牌依據客戶偏好和客群有效分配行銷資金，以獲得更高的投資報酬。
分層忠誠度計劃已在各行各業中運用了數十年。旅遊& 酒店業是分層忠誠度的先驅之一，當時航空公司推出了具有身份級別的 「飛行常客計劃」。美國航空於 1981 年設立了最早的計劃之一 AAdvantage。
這些計劃現在可在機上或透過其他非航空合作夥伴提供體驗獎賞。舉例來說，美國航空與其他品牌合作，讓 AAdvantage 會員能夠達到或確保優先租車與飯店品牌的菁英等級，作為更高等級的忠誠度建構的一部分。
酒店也採用類似的結構，利用等級為會員提供額外的軟性優惠，例如優先入住、升等，以及在預訂晚數遞增後，加快賺取酒店預訂費率。
在零售業中，許多服裝品牌都能成功建立以層級為基礎的忠誠度計畫，當參與者持續購物並達到更高的地位時，這些計畫會獎勵累積的到訪次數，並提供會員專屬的優惠。這一領域的優惠多以免運費、提早獲得新產品和會員特別折扣的形式出現，所有優惠的價值都會隨著會員達到更高的身份等級而增加。
在餐廳中，品牌可能會提供每次到訪的點數，累積點數可獲得某些獎勵，例如折扣、免費飲料和餐廳紀念品。
這帶給我們一個終極問題，就是這些忠誠度結構是否真的有效。
分層忠誠度計劃有幾個關鍵結果，包括讓購物者獲益的客戶體驗，並轉化為購買量的遞增，最終實現收入增長。為了達到這個目的，當客戶覺得層級可以達到時，層級才會有效。否則，品牌將面臨會員不僅會脫離計劃，也會脫離品牌的風險。
品牌如何讓分層忠誠度運作良好，就是利用分層來激勵會員達到 「下一個山頂」，並贏得最可靠會員的信任。與此同時，層級也是一種工具，能以對品牌和計劃會員都有價值的方式分配獎勵和價值。對品牌而言，給予所有會員相同的優惠在財務上是不可行的。這是為何品牌可能會策略性地轉移分層忠誠度計劃的價值主張，以確保資源得到有效管理，同時維持會員的價值的關鍵原因。
例如，假設零售商說會員需要購買 50 美元才能達到第一級。在第一層內，會員可獲得限量版商品。根據店內的平均價格來看，50 美元的門檻在他們第一次購買後就能達到，這並非難事。因此，大多數選擇加入該計劃的顧客在完成平均交易後，都會自動獲得限量商品，這將不再使這項優惠具有排他性。品牌應該建立對客戶而言有形的等級，但也要有足夠的挑戰性，以創造策略性的利益分配，避免對有限的資源造成壓力，並讓客戶持續享受其等級或消費等級專屬的利益。
他們是否為會員工作？在分層忠誠度計劃推出之初，會員成為忠誠會員後可獲得「免費」產品、折扣或獎勵是一件很新奇的事。然而，現今的顧客期望一個簡單、以價值為導向的分層忠誠計劃，能在他們最喜歡的品牌購物時提供獎勵和地位。
分層忠誠度計劃對品牌的主要優勢有三方面。
提升營收：分級等計劃機制有助企業鼓勵重複購買和增加消費，以實現營收目標。精心設計且運作機制有效的忠誠計劃，不僅能為企業帶來好處，更可透過為客戶提供具吸引力的交易獎勵，培養長期的品牌忠誠度。
個人化客戶體驗：級別提供了一種方式，感謝會員的惠顧，並繼續深化關係。級別最常根據消費者行為建構，利用研究和焦點小組來了解客戶最重視的內容，然後建立一套獎勵制度，以根據他們的偏好鼓勵他們重複消費。
提升客戶保留率：分級計劃有助會員訂立目標和抱負，從而提高客戶保留率，並令更滿意的客戶代表及宣揚品牌。
客戶差異化不足：對於客戶細分缺乏差異化的品牌而言，分級策略不一定奏效。缺乏差異化，難以將客戶群從一個層級轉移到另一個層級，這對資源造成壓力。這可能導致所有客戶獲得相同的福利，而一家公司若在沒有利潤增長的情況下免費贈送產品或服務，則無法營運。
力求保持簡單：分級忠誠計劃不斷推出新獎勵、多種貨幣和新等級，其賺取及兌換規則可能令會員感到混淆。消費者看重簡單，這意味著計劃規則和級別必須易於理解。會員想知道他們可以獲得什麼獎勵以及如何獲得這些獎勵。如果一個計劃過於複雜，而且其層級和導航都太難理解，品牌便面臨會員流失率低和參與度不高的風險。
維護與溝通：最後，應考量層級的維護以及如何向會員溝通該計劃。品牌若定期更新可能會對會員產生負面影響的計劃級別，則必須考慮到向會員提供事物會比從會員手中取走事物容易得多。這使得品牌必須密切留意計劃變動如何令他們面臨失去忠實會員的風險。
雖然沒有一個神奇的數字，但有 3-4 層的計劃很常見。就忠誠度而言，成功確實來自於特定數量的計劃層級，但更多的是來自於品牌能夠推動層級晉升和遞增的方式。
頂尖層級的規模應該小到讓成員覺得是專屬的。如果最高等級的新會員過於擠迫，增加另一個較低的等級將有助於避免讓人覺得尊貴身份被淡化。品牌透過控制忠誠度組合的規模並維持獨佔性，最終形成 3-4 個層級。
然而，同樣重要的是要有適當數量的層級，以獎勵和門檻保持客戶的動機，從而創造增量消費、影響重複購買，並推動進一步的品牌忠誠度。
層級建立在忠誠度計劃之上。通常會使用兩種貨幣：一種用於賺取獎勵，另一種用於達到地位。這可能會讓客戶感到困惑，因此品牌需要釐清每項餘額是如何從會員活動中計算出來的。舉例來說，當顧客在有分層忠誠度計劃的品牌消費時，他們的消費額就會轉換成點數或品牌的貨幣，幫助他們晉升到更高的層級。品牌現在正在探索有創意的方式來吸引忠誠會員，有時候會從以點數為基礎的系統轉變為新的獎勵類型。
它們必須經過深思熟慮和精心設計，以確保品牌及其客戶採用正確的方法。除了建立模型和執行焦點小組，以制定獎勵和可達成的門檻外，品牌必須測試不同的結構，以學習最佳方法。成功來自於傾聽客戶的聲音、以資料為導向的決策，以及根據績效不斷強化計劃。
分層忠誠計劃通常每年更新規則或計劃物流。這是在進行測試了解消費者行為、使用預測模型了解對利潤的影響，以及追蹤客戶對獎勵計畫的反應或拒絕之後。
要統一產業標準，品牌必須思考三件關鍵事：
為了讓計畫成功，他們必須找到一種方法，透過正確的獎勵和優惠來增加營收並讓客戶受益，從而使品牌受益。
衡量分層忠誠度計劃成效有兩個重要指標：健康度和影響力。
健康指標可協助品牌識別和衡量分層會員與非分層會員之間的差異程度，特別是在他們的消費和參與行為方面。
影響指標可協助品牌評估會員群體向更高地位臨界值的整體轉移，幫助品牌瞭解層級結構是否達到預期目的。
分層忠誠度計劃仍是企業的主要收入來源，但並非所有品牌都有以分層為基礎的忠誠度計劃。 提高顧客忠誠度永遠是商業營運模式的重點，因此品牌必須挑戰自己，在顧客之間公平分配獎勵、體驗、優惠和卓越服務。忠誠度計畫不是一刀切的解決方案；它們必須是為了服務品牌而設計，並針對客戶群量身打造，以推動增量。
如欲進一步了解 Mastercard 的忠誠度服務，請與我們的專家聯絡。
