Toimivatko porrastetut kanta-asiakasohjelmat?

"Oletko kanta-asiakasohjelmamme jäsen?"

Se on yksi yleisimmistä kysymyksistä, joita saamme nykyään, kun teemme ostoksia. Ostoprosessin vakiovaiheeksi on become QR-koodin skannaaminen tai sähköpostiosoitteen tai puhelinnumeron antaminen, jotta voit alkaa ansaita pisteitä ja palkintoja suosikkimerkkiesi kanssa.

Jäsen antaa brändille perustietonsa ja tekee ostoksia. Vastineeksi brändi tarjoaa palkintoja, kuten pisteitä alennuksiin, yksinoikeusetuihin tai ilmaistuotteisiin. He voivat jopa palkita asiakkaita heidän ostoksistaan ja muista sitoumuksistaan eri arvostustasoilla (tasot) koko asiakaspolun ajan.

Tasot ovat kanta-asiakasohjelmien ominaisuus, joka tarjoaa lisäarvon asiakkaiden käyttäytymisen perusteella ja luo syvemmän brändiyhteyden.

Kanta-asiakasohjelman tasot vastaavat useita keskeisiä liiketoiminnan tarpeita ja tavoitteita. Ensimmäinen on kyky kasvattaa markkinaosuutta auttamalla brändejä sitouttamaan uskollisten asiakkaiden tulevia menoja, kun he ovat vuorovaikutuksessa brändin kanssa tasojensa kautta, mikä luo jatkuvaa momentumia ja lisäkulutusta.

Toiseksi tasot luovat eksklusiivisuutta tarjoamalla porrastettua asemaa asiakkaille, jotka ovat erittäin sitoutuneita tiettyihin brändeihin. Sen ansiosta he voivat nauttia eduista ja erityisistä eduista, mikä saattaa houkutella muitakin asiakkaita haluamaan näitä etuja.

Lopuksi, tasot auttavat brändejä kohdentamaan markkinointibudjettiaan tehokkaasti asiakkaiden mieltymysten ja segmenttien perusteella, jotta investoinneille saadaan suurempi tuotto.

Porrastettuja kanta-asiakasohjelmia on käytetty eri toimialoilla jo vuosikymmeniä. Matkailu- ja majoitusala oli yksi porrastetun uskollisuuden edelläkävijöistä käynnistämällä lentoyhtiöiden ”kanta-asiakasohjelmat”, joissa oli statustasot. American Airlines perusti yhden ensimmäisistä kanta-asiakasohjelmista, AAdvantage, vuonna 1981.

Nämä ohjelmat tarjoavat nyt kokemuksellisia palkintoja sekä lennon aikana että muiden kuin lentoyhtiöiden kumppanuuksien kautta. Esimerkiksi osana korkeampien statustasojen uskollisuusrakennetta American Airlines tekee yhteistyötä muiden merkkien kanssa, joiden avulla AAdvantage-jäsenet voivat saavuttaa tai varmistaa eliittitason sitoutumistaan ensisijaisiin autovuokraamo- ja hotellibrändeihin.

Hotellit noudattavat samankaltaista rakennetta käyttämällä tasoja tarjotakseen jäsenille lisäetuja, kuten etuoikeutettu sisäänkirjautuminen, huonepäivitykset ja nopeutetut ansaintaprosentit hotellivarauksista tietyn varattujen öiden määrän jälkeen.

Vähittäiskaupassa monet vaatemerkit ovat onnistuneet perustamaan porrastettuja kanta-asiakasohjelmia, jotka palkitsevat lisäkäyntejä ja tarjoavat vain jäsenille tarkoitettuja etuja, kun osallistujat jatkavat ostoksia ja saavuttavat korkeamman aseman. Tämän alan edut ovat yleensä ilmaisia toimituksia, uusien tuotteiden aikaista accessia ja jäsenille myönnettäviä erikoisalennuksia, joiden arvo kasvaa sitä mukaa, kun jäsen saavuttaa korkeampia statustasoja.

Ravintoloissa brändit voivat tarjota pisteitä per käynti, jotka kertyvät tiettyihin palkintoihin, kuten alennuksiin, ilmaisiin juomiin ja ravintolatuotteisiin.

Tästä pääsemmekin perimmäiseen kysymykseen siitä, toimivatko nämä asiakasuskollisuusrakenteet todella.

Porrastetuilla kanta-asiakasohjelmilla on muutamia kriittisiä tuloksia, kuten asiakaskokemuksia, jotka hyödyttävät ostajaa ja johtavat lisähankintoihin sekä lopulta liikevaihdon kasvuun. Tätä varten tasot ovat tehokkaita, kun ne tuntuvat asiakkaalle saavutettavilta. Muussa tapauksessa brändit ovat vaarassa, että jäsenet irtautuvat paitsi ohjelmasta myös brändistä.

Brändit ovat saaneet porrastetun uskollisuuden toimimaan hyvin käyttämällä tasoja inspiroimaan jäseniä saavuttamaan 'seuraavan vuoren huipun' ja ansaitsemaan luotettavimpien jäsentensä luottamuksen. Samaan aikaan tasot ovat työkalu, jolla palkintoja ja arvoa voidaan jakaa brändille ja ohjelman jäsenelle kannattavalla tavalla. Brändeille ei ole taloudellisesti mahdollista tarjota samoja etuja kaikille jäsenille. Tämä on keskeinen syy siihen, miksi brändit voivat strategisesti muuttaa porrastettujen kanta-asiakasohjelmien arvolupauksia varmistaen, että resursseja hallitaan tehokkaasti samalla säilyttäen arvon jäsenelle.

Oletetaan esimerkiksi, että jälleenmyyjä sanoo, että jäsenen ensimmäisen tason saavuttaminen edellyttää 50 dollarin ostoksia. Ensimmäisellä tasolla jäsen saa access rajoitetun painoksen tuotteisiin. Myymälän keskihintojen perusteella 50 $:n kynnys ei ole haastava saavuttaa ensimmäisen ostoksen jälkeen. Siksi useimmilla asiakkailla, jotka ovat liittyneet ohjelmaan, olisi automaattisesti access rajoitetun erän tuotteisiin keskimääräisen ostotapahtuman suorittamisen jälkeen, mikä ei enää tekisi tästä edusta yksinomaista. Brändien tulisi luoda tasoja, jotka ovat asiakkaille konkreettisia mutta myös riittävän haastavia, jotta ne luovat strategisen hyötyjen jakautumisen, eivätkä rasita rajallisia resursseja, ja pitävät asiakkaat sitoutuneina etuihin, jotka pysyvät yksinomaan heidän tasonsa tai kulutustasonsa mukaisina.

Ja työskentelevätkö he jäsenten hyväksi? Kun porrastetut kanta-asiakasohjelmat otettiin ensimmäistä kertaa käyttöön, jäsenille oli uutta saada 'ilmaisia' tuotteita, alennuksia tai palkintoja uskollisuudestaan. Nykypäivän asiakkaat odottavat helppoa ja arvoon perustuvaa porrastettua kanta-asiakasohjelmaa, joka tarjoaa palkintoja ja statusta heidän suosikkimerkkiensä kanssa asioidessaan.

Porrastettujen kanta-asiakasohjelmien keskeiset edut brändeille ovat kolme.

Tulojen kasvu: Ohjelman mekaniikka, kuten tasot, auttavat yritystä kannustamaan toistuviin ostoihin ja suurempiin menoihin tulotavoitteiden saavuttamiseksi. Hyvin suunnitellut kanta-asiakasohjelmat, joissa on tehokkaat mekanismit, eivät vain hyödytä liiketoimintaa, vaan myös edistävät pitkäaikaista brändiuskollisuutta tarjoamalla asiakkaille houkuttelevia palkintoja heidän tapahtumistaan.

Henkilökohtainen asiakaskokemus: Tasot tarjoavat tavan kiittää jäseniä heidän asiakkuudestaan ja jatkaa suhteen syventämistä. Tasot rakennetaan yleisimmin kuluttajakäyttäytymisen perusteella tutkimusten ja kohderyhmien avulla ymmärtääksemme, mitä asiakkaat arvostavat eniten, ja sitten rakennetaan kannustinportaat kannustamaan heidän toistuvaa liiketoimintaansa mieltymysten perusteella.

Parantunut asiakaspysyvyyden: Porrastetut ohjelmat auttavat jäseniä asettamaan tavoitteita ja toiveita, mikä johtaa asiakaspysyvyyteen ja tyytyväisempiin asiakkaisiin, jotka edustavat ja puolustavat brändiä.

Riittävä asiakaserottelu: Tasot eivät aina toimi brändeille, joilla on vähän erottelua asiakassegmenteissä. Ilman erottelua on vaikeaa siirtää asiakasryhmiä yhdeltä tasolta toiselle, mikä kuormittaa resursseja. Tämä voi johtaa siihen, että kaikki asiakkaat saavat samat edut, eikä yritys voi toimia antamalla ilmaisia tuotteita tai palveluita ilman voiton kasvua.

Pidetään se mahdollisimman yksinkertaisena: Porrastetut kanta-asiakasohjelmat tuovat jatkuvasti uusia palkintoja, valuuttatyyppejä ja uusia tasoja, mikä voi tehdä ansaitsemis- ja lunastussäännöistä hämmentäviä jäsenille. Kuluttajat arvostavat yksinkertaisuutta, mikä tarkoittaa, että ohjelmasääntöjen ja tasojen on oltava helposti ymmärrettäviä. Jäsenet haluavat tietää, mitä palkintoja he saavat ja miten ne voivat ne saada. Jos ohjelma on liian monimutkainen ja tasot ja navigointi ovat liian vaikeita ymmärtää, brändi on vaarassa, että jäsenet eivät sitoudu ja pysyvät mukana.

Ylläpito ja viestintä: Lopuksi on tärkeää ottaa huomioon tasojen ylläpito ja se, miten ohjelma viestitään jäsenille. Jos brändi tekee säännöllisesti päivityksiä ohjelmatasoihin, jotka saattavat vaikuttaa jäseneen kielteisesti, heidän on otettava huomioon, että on paljon helpompaa antaa jäsenelle jotain kuin ottaa jotain pois. Tämä tekee välttämättömäksi, että tuotemerkit pitävät kriittisesti silmällä, miten ohjelmamuutokset voivat asettaa ne vaaraksi menettää uskollisia jäseniä.

Vaikka mitään maagista lukua ei olekaan, on tavallista, että ohjelmissa on 3–4 tasoa. Uskollisuuden osalta menestys ei johdu pelkästään tietystä määrästä ohjelmatasoja, vaan enemmän siitä, miten brändi pystyy edistämään tasojen etenemistä ja lisäarvon luomista.

Huipputason tulisi olla riittävän pieni, jotta se tuntuu eksklusiiviselta jäsenilleen. Jos ylimmälle tasolle tulee liikaa uusia jäseniä, toisen alemman tason lisääminen auttaa välttämään käsitystä premium-aseman heikentymisestä. Brändit päätyvät 3–4 tasoon hallitsemalla kanta-asiakassalkun kokoa ja säilyttämällä eksklusiivisuuden.

On kuitenkin myös ratkaisevan tärkeää, että käytössä on oikea määrä tasoja, jotta asiakas pysyy motivoituneena palkintojen ja kynnysarvojen avulla, jotka lisäävät kulutusta, vaikuttavat uusintaostoihin ja edistävät brändiuskollisuutta.

Tasot rakennetaan kanta-asiakasohjelman pohjalta. Usein käytetään kahta valuuttaa: yksi palkkioiden ansaitsemiseen ja toinen aseman saavuttamiseen. Tämä voi hämmentää asiakkaita, joten brändien on selvennettävä, miten kukin saldo lasketaan jäsenen toiminnan perusteella. Esimerkiksi, kun asiakkaat tekevät ostoksia brändissä, jossa on porrastettu kanta-asiakasohjelma, heidän kulutuksensa muuttuu pisteiksi tai brändin valuutaksi, mikä auttaa heitä etenemään korkeammille tasoille. Brändit etsivät nyt luovia tapoja sitouttaa kanta-asiakkaita, ja siirtyvät toisinaan pistepohjaisista järjestelmistä uudenlaisiin palkintoihin.

Niiden on oltava harkittuja ja hyvin suunniteltuja, jotta varmistetaan oikea lähestymistapa brändille ja sen asiakkaille. Sen lisäksi, että brändien on mallinnettava ja järjestettävä kohderyhmiä palkkioiden ja saavutettavissa olevien kynnysarvojen kehittämiseksi, niiden on testattava erilaisia rakenteita parhaan lähestymistavan löytämiseksi. Menestys tulee asiakkaiden kuuntelemisesta, dataan perustuvien päätösten tekemisestä ja ohjelman jatkuvasta kehittämisestä suorituskyvyn perusteella.

Porrastetut kanta-asiakasohjelmat päivittävät sääntöjään tai ohjelmalogistiikkaansa yleensä vuosittain. Tämä tapahtuu sen jälkeen, kun on suoritettu testejä kuluttajakäyttäytymisen ymmärtämiseksi, käytetty ennakoivaa mallintamista voittoon kohdistuvien vaikutusten ymmärtämiseksi ja seurattu, miten asiakkaat reagoivat tai hylkäävät palkitsemisohjelman.

Jotta toimialan standardit olisivat yhdenmukaisia, brändien on mietittävä kolmea keskeistä asiaa:

1. Miten tasot vastaavat asiakkaiden arvoihin
2. Miten tasot loogisesti toimivat jäsenen mielessä.
3. Miten pitää tasot ja koko ohjelma yksinkertaisina ymmärtää tehokkaiden viestintästrategioiden avulla?

Jotta ohjelma olisi menestyksekäs, heidän on löydettävä tapa hyödyttää brändiä kasvattamalla tuloja ja tarjoamalla asiakkaalle oikeat palkinnot ja edut.

Porrastetun kanta-asiakasohjelman tehokkuuden mittaamiseen on kaksi merkittävää mittaria: ohjelman terveys ja vaikutus.

Terveysmittarit auttavat brändejä tunnistamaan ja mittaamaan, kuinka paljon niiden porrastetut ja ei-porrastetut jäsenet eroavat toisistaan, erityisesti kulutus- ja sitoutumiskäyttäytymisessä.

Vaikutusmittarit auttavat brändejä arvioimaan jäsenryhmien yleisiä siirtymiä korkeampiin statuskynnyksiin, mikä auttaa heitä ymmärtämään, palveleeko tasorakenne aiottua tarkoitusta.

Porrastetut kanta-asiakasohjelmat ovat edelleen keskeinen tulonlähde yrityksille, mutta kaikilla tuotemerkeillä ei ole kanta-asiakasohjelmia, jotka perustuvat portaisiin. Asiakasuskollisuuden edistäminen on aina liiketoimintamallien keskiössä, joten brändien on haastettava itsensä jakamaan palkkiot, kokemukset, edut ja poikkeuksellinen palvelu tasapuolisesti asiakkailleen. Kanta-asiakasohjelmat eivät ole kaikille sopiva ratkaisu; ne on kuratoitava palvelemaan brändiä ja räätälöitävä asiakassegmenttien mukaan lisäarvon tuottamiseksi.

Jos haluat lisätietoja Mastercardin kanta-asiakasohjelmista, pyydä tapaaminen asiantuntijoidemme kanssa.