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BERICHT

Agilität steht an erster Stelle: Ons Sportwelt wird durch Personalisierung gestärkt.

Erfahren Sie, wie die innovative Sportbekleidungsmarke ihr rasantes Wachstum mit einem umfassenden Personalisierungsprogramm vorantreibt, das über den Umsatz hinausgeht und das Team in die Lage versetzt, ein stärkeres Gemeinschaftsgefühl zu entwickeln und neue Wege der Markenbindung zu erschließen.

Branche

Sport & Outdoor

Verwendete Fähigkeit

Empfehlen Ziel optimieren Entdecken AdaptML

16%

Online-Umsatz, der durch personalisierte Produktempfehlungen generiert wird

348-facher ROI

von Dynamic Yield

+537%

Steigerung der Klickrate durch die Bewerbung von Nicht-Schuhprodukten auf Schuh-Produktseiten

Einleitung

On, die innovative Sportbekleidungsmarke, die mit ihren revolutionären Turnschuhen die Welt eroberte und inzwischen ihr Angebot um Bekleidung, Accessoires, Kinderprodukte und neue Aktivitätsbereiche erweitert hat, konnte ihr rasantes Wachstum durch Personalisierung fortsetzen.

Die Marke begann 2018 mit Dynamic Yield, nur vier Jahre nach der Gründung ihres E-Commerce-Teams und dem Online-Verkauf ihres ersten Schuhs, und hat seither die Personalisierung genutzt, um während der COVID-19-Pandemie, eines Börsengangs und eines beeindruckenden Wachstums, das dem Unternehmen einen Umsatz von fast 2 Milliarden eingebracht hat, Innovationen voranzutreiben.

Das Team nutzt umfassend produktübergreifende Empfehlungen, dynamische Inhalte und Tests, um durch eine Kombination aus serverseitigen APIs und clientseitigen Skripten hochgradig personalisierte Nutzererlebnisse zu schaffen.

Mit dem kürzlich erfolgten Launch einer neuen Website – die als Ons „ digitales Flaggschiff rund um die Uhr“ bezeichnet wird – hat das Team eine beeindruckende Roadmap entwickelt und bei den KPIs über den Tellerrand hinausgedacht, um personalisierte Erlebnisse als Instrument zur Schaffung einer Community, zur Erweiterung des Markenimages und zur Förderung des kontinuierlichen Wachstums von On zu nutzen.

„Dynamic Yield ist in nahezu jeder Phase des Kundenerlebnisses unserer Web- und nativen App integriert und bietet uns hochmoderne Funktionen.“ Wir sind auch mit unserem kürzlich erfolgten Übergang zur serverseitigen Architektur agil geblieben und erzielen weiterhin großartige, transformative Ergebnisse durch die Personalisierung. „Ein ROI von 348x spricht für sich.“

Lena Hauck, Digital Personalization Specialist, On

Die Herausforderung

Das E-Commerce-Team von On, das Dynamic Yield schon lange nutzt, erzielt seit Jahren hervorragende Ergebnisse durch Personalisierung und führt Kampagnen in 11 verschiedenen Regionen weltweit durch.

Wenn es um Erlebnisoptimierung und Umsatzsteigerung geht, sind sie bewährt und zuverlässig. Doch seit Kurzem betrachtet das Team Personalisierung auch als ein wirkungsvolles Instrument, um über die Websites und nativen Apps von On eine Community aufzubauen. Dieser neue Fokus steht im Einklang mit den kürzlich erweiterten Geschäftszielen von On, die vorsehen, dass die Marke über ihre berühmten Elite-Laufschuhe hinausgeht und Lifestyle-Bekleidung für alle Arten von Sportlern und Aktivitäten anbietet.

Durch die Neugestaltung der Website von On mithilfe einer Storytelling-Strategie, die Einführung neuer Produkt- und Inhaltsempfehlungsstrategien, maßgeschneiderter Navigationsoptionen und einer ambitionierten Roadmap mit personalisierten Homepages und einer individuell angepassten nativen App nutzt On Experience OS nicht nur, um seine Geschäftsziele zu erreichen, sondern auch, um eine Community von Sportbegeisterten und Profis aufzubauen.

Frühe Hinrichtung

Wie On die Personalisierung nutzte, um eine Marken-Community zu schaffen

Das Ziel von On für seine neue Vorzeigewebsite ist es, „ den menschlichen Geist durch Bewegung zu entfachen“. Um dies zu erreichen, nahm das Team mithilfe von Experience OS bestimmte strategische Änderungen vor, die darauf abzielten, eine neue Welt des Storytellings einzuführen, die Art und Weise, wie die Waren auf der Website präsentiert wurden, zu verbessern, gezieltere Inhalte für Einzelpersonen bereitzustellen und Flexibilität zu schaffen.

Taktisch bedeutete dies, das Produktfindungserlebnis zu diversifizieren und zu testen, um das erweiterte Warenangebot von On jenseits von Schuhen besser präsentieren zu können. Das Team wollte diese Änderungen zukunftssicher gestalten und implementierte sie daher über eine Reihe modularer Komponenten, die vollständig serverseitig mit Dynamic Yield ausgeführt werden – und ebnete so den Weg für eine spätere Lokalisierung im großen Stil, vollständig personalisierte „ Nur für Sie“-Seiten und die Einführung einer mobilen App. In diesem Abschnitt werden Beispiele für diese wichtigen Anwendungsfälle aufgezeigt und verdeutlicht, warum Personalisierung ein entscheidendes Instrument für das Wachstum der Marke ist.

Über Schuhe hinausgehend: Strategische Browsing-Änderungen

Die Produktfindung zählt seit einem Jahr zu den wichtigsten KPIs von On. Während das Team dies im Hinblick auf Produktempfehlungen für seine Schuhe im Allgemeinen gut beherrschte – Empfehlungen auf Schuh-Produktseiten generieren konstant beeindruckende 16 % des Online-Umsatzes von On –, — Das konkrete Ziel des Teams war es, die Auffindbarkeit von Produkten außerhalb des Schuhbereichs zu verbessern.

Dies ging Hand in Hand mit Ons anderem wichtigen KPI: die Markenbekanntheit zu steigern und sich einen Ruf als bewegungsbegeisterte Gemeinschaft zu erarbeiten, nicht nur als Hersteller von Qualitätsausrüstung. Das Team experimentierte also damit, Storytelling und Community-basierte Erlebnisse in seine bereits erfolgreichen Produktfindungskampagnen einzubauen, um die Zuschauer strategisch zu Produkten außerhalb des Schuhbereichs zu führen.

Zum Beispiel wurde die Navigation mit Produktfokus der Navigation mit der Navigation mit Community-Fokus verglichen. Die Produktnavigation erfolgte nach Kategorie (z. B. Damen, Herren und Accessoires), die Community-Navigation nach Aktivität (z. B. Straßenlauf oder Wandern und Outdoor). Das Team stellte fest, dass diese Optionen zwar für sich genommen schon recht gut funktionierten, die Kombination der einzelnen Optionen aber mehr Wirkung zeigte. Durch die Platzierung der Option zum Durchsuchen von Aktivitäten direkt neben der Kategorieoption wurde die Wahrscheinlichkeit, dass Besucher auch Produkte außerhalb der Schuhkategorie entdecken, deutlich erhöht.

Eine Studie ergab, dass Nutzer eher Produkte außerhalb der Schuhkategorie entdecken, wenn die Navigationsoptionen entweder nach Kategorie oder nach Aktivität auf der Startseite angeboten werden.

Da beide Navigationsoptionen zur Verfügung standen, klickten die Kunden eher auf eine Aktivitätskategorie. Dies garantiert, dass der Besucher ein Produkt entdeckt, das nicht aus der Schuhbranche stammt, da die Navigationsoption „Aktivität“ die Nutzer zu einer Storytelling-PLP führt, die ein Hero-Banner und eine Auswahl an Kleidung, Schuhen und Accessoires enthält, die für die gewählte Aktivität geeignet sind. Diese Navigationsoption auf der Website steigerte das Interesse der Besucher am Stöbern insgesamt und half On, seinen Ruf über eine Schuhmarke hinaus zu entwickeln.

Außerdem förderte es die Entdeckung von Produkten außerhalb des Schuhbereichs, indem es seinen Empfehlungsansatz auf den Produktseiten für Schuhe änderte. In der Vergangenheit zeigte On auf den Produktseiten für Schuhe auch andere Schuhempfehlungen an, was zu hohen Konversionsraten führte. Durch die Änderung dieser Strategie, sodass nur noch Produkte außerhalb des Schuhsegments angezeigt werden, hoffte On, die Bekanntheit und den Absatz in neuen Produktkategorien zu steigern.

Ursprünglich präsentierte On auf Schuh-Produktseiten weitere Schuhempfehlungen mithilfe von Strategien wie Popularität, Affinität und gemeinsamer Ansicht und generierte so erhebliche Einnahmen aus diesem Widget.

In einem Test zeigte On auf Schuh-Produktseiten ausschließlich Produkte an, die keine Schuhe waren. Das Team stellte fest, dass Kunden, die auf Artikel außerhalb des Schuhbereichs klickten, eher Lifestyle-Produkte kauften.

Das Team stellte fest, dass die Bewerbung anderer Bekleidungsartikel auf der Schuh-Produktseite einen Anstieg von +537,46 % erzielte. Steigerung der Klickrate bei Produkten außerhalb des Schuhbereichs, wodurch das Ziel des Teams, die Produktbekanntheit in neuen Kategorien zu erhöhen, erreicht wurde.

Nach diesem Erfolg auf den Produktseiten dehnte On seine Strategie für Produktempfehlungen außerhalb des Schuhbereichs auf weitere Seiten der Website aus, um sicherzustellen, dass die Kunden immer eine Mischung von Produkten sahen, egal wonach sie suchten.  Das Team nutzte eine Kombination aus maschinellen Lernempfehlungsstrategien, darunter Deep Learning und Hybridstrategien, und platzierte kundenorientierte Produktempfehlungen auf der Homepage, den Produktlistenseiten für Schuhe und der Warenkorbseite, um die Entdeckung und den Cross-Selling während der gesamten Customer Journey zu fördern.

On experimentierte mit Produktempfehlungen direkt auf dem Homepage-Banner, um die Bekanntheit zu steigern, insbesondere bei potenziellen Kunden, die wahrscheinlich auf der Suche nach Schuhen auf die Website gelangen.

Zu den enthaltenen Empfehlungen für andere Kategorien im Schuh-PLP gehörte die Steigerung des Bewusstseins für Produktkategorien. Mehr als 55 % der PLP-Besucher haben die Cross-Selling-Karten genutzt. 

Insgesamt verbesserte das Cross-Selling in verschiedenen Kategorien und Seitentypen das Interesse an Produkten, die nicht zum Schuhsegment gehören, und steigerte die Konversionsrate. On fand beispielsweise heraus, dass über 55 % der Besucher der Schuh-PLP-Seite auf die Cross-Selling-Karte auf dieser Seite klickten, was zu einer Steigerung der Konversionsrate in dieser Zielgruppe führte.

Steigerung von Konversion und durchschnittlichem Bestellwert durch personalisierte Inhalte

Neben speziell entwickelten Produktempfehlungen, die darauf abzielen, das Bewusstsein für die Nicht-Schuh-Kategorien von On zu erweitern, erstellt das Team auch ausgefeilte Empfehlungen, die auf einer fortgeschrittenen Zielgruppensegmentierung und dem individuellen Surfverhalten basieren. Diese personalisierten Erlebnisse fördern die Konversionsrate und erhöhen den durchschnittlichen Bestellwert.

Personalisierte Empfehlungen werden beispielsweise im Warenkorb-Overlay angezeigt und sind jederzeit und von jeder Seite aus einsehbar:

Es werden Produktempfehlungen basierend auf dem Warenkorbstatus des Besuchers angezeigt, die in diesem Overlay-Format von jeder Seite der Website aus sichtbar sind.

Die positive Performance dieses Widgets ist unter anderem auf die fortschrittliche Zielgruppensegmentierung und das Targeting von On zurückzuführen. On verwendet die Strategie „Zuletzt angesehen“, wenn ein Besucher mindestens zwei PDP-Aufrufe hat; hat der Besucher keine Aufrufe, wird die Strategie auf „Popularität“ zurückgesetzt. Befindet sich ein Schuhprodukt im Warenkorb des Besuchers, lautet die Empfehlungsstrategie „Zusammen gekauft“, wobei ein Bekleidungsprodukt an erster Stelle angezeigt wird (wie hier im Bild dargestellt). Wenn sich ein Artikel im Warenkorb des Besuchers befindet, aber keiner anderen Logik entspricht, zeigt die Empfehlungsstrategie „Zusammen gekauft“ an, gefiltert nach Zubehör. 

Das Warenkorb-Empfehlungs-Widget ist On bietet ein erstklassiges Personalisierungserlebnis, basierend auf direkten Umsätzen pro Klick. On testet diese Empfehlungslogik jedoch das ganze Jahr über kontinuierlich, um die Leistung zu optimieren. Zuletzt führte das Team einen A/B-Test durch, um die Berücksichtigung der Geschlechtsaffinität gegenüber der Nichtberücksichtigung der Geschlechtsaffinität bei allen vorgeschlagenen Artikeln zu untersuchen. In einer Variante führte die Popularitätsfilterung für Männer zu einer Steigerung der Klickrate um 30 %, was einen Anstieg der Käufe um 1,86 % zur Folge hatte.

On nutzt KI-Empfehlungen auch als leistungsstarkes Instrument zur erneuten Kundenbindung. Wenn ein Kunde beispielsweise nach einem bestimmten Artikel sucht und keine Ergebnisse erhält, erscheint innerhalb des Such-Overlays ein Empfehlungs-Widget, um den Besucher zum Weiterstöbern zu animieren.

On liefert Empfehlungen auf der Suchseite, falls die Suchanfrage keine Ergebnisse liefert. Das linke Bild zeigt eine Popularitätsstrategie, die Besuchern mit weniger als 2 PDP-Aufrufen ausgeliefert wurde. Das rechte Bild zeigt eine Strategie für kürzlich angesehene Inhalte, die Besuchern mit mehr als 5 Seitenaufrufen angezeigt wird.

Für Besucher mit weniger als zwei PDP-Aufrufen lautet die Empfehlungsstrategie Popularität. Für Besucher mit mehr als zwei, aber weniger als fünf PDP-Aufrufen besteht die Strategie aus „Zuletzt angesehen“ in Kombination mit den hochmodernen NextML-Deep-Learning- Algorithmen von Dynamic Yield. Wenn der Besucher mehr als fünf PDP-Aufrufe hat, wird die Strategie „Zuletzt angesehen“ angewendet. Obwohl diese Funktion erst gegen Ende des Jahres eingeführt wurde, trug der Schieberegler dennoch 1 % zum gesamten direkten Umsatz des Jahres aus Empfehlungen bei.

Da ein Großteil der Ausrüstung von On von Athleten im Freien bei unterschiedlichsten Wetterbedingungen getragen wird, experimentiert das Team schließlich mit Orts- und wetterabhängige Erlebnisse, die das Wetter in der Region des Besuchers widerspiegeln. Diese Echtzeit-Kommunikation nutzt den wahrscheinlichsten aktuellen Bedarf des Kunden und generiert Engagement und Konversion.

Das Team hat in verschiedenen Märkten immer wieder mit der Schaltung eines wetterbasierten Homepage-Banners experimentiert. Wenn es am Standort des Besuchers regnet, wird dem Besucher ein Banner mit einem Hinweis auf das regnerische Wetter angezeigt, anstatt der Standardansicht, die keinen Bezug zum Wetter herstellt.

Diese Variante, die Inhalte für Regentage präsentiert, erscheint, wenn es im Gebiet des Besuchers gerade regnet.

Diese Standardeinstellung wird angezeigt, wenn es zum Zeitpunkt des Besuchs im Gebiet des Besuchers nicht regnet.

Insgesamt sieht das On-Team einen positiven Einfluss auf die Klickrate (CTR), wenn auf der Homepage ein Banner mit Inhalten zum Thema Regenwetter angezeigt wird, wenn es in der Region gerade regnet. 

Die Zukunft der Personalisierung bei On

Nach dem erfolgreichen Start der neuen Website und der vollständigen Umstellung des Teams auf modulare Nutzererlebnisse via API besteht Ons nächstes Ziel darin, alle Datenpunkte eines Kunden zusammenzuführen, um ein noch individuelleres Erlebnis zu bieten. Das Team plant dies durch individualisierte Startseiten, personalisierte Shopping-Seiten und die Einführung einer neuen App.

Aktuell enthält die Homepage von On kampagnengetriebene Inhalte, aber das Team ist überzeugt, dass es mit Community-getriebenen Inhalten ein stimmigeres Markenerlebnis schaffen und bessere Ergebnisse erzielen kann, wie hier gezeigt wird:

Die Standard-Startseite von On enthält Module mit kampagnenbezogenen Inhalten, aber das Team plant, dieses Nutzererlebnis weiterzuentwickeln und Startseiten zu erstellen, die auf der Community und den Interessen der Besucher basieren.

In dieser Variante spiegeln die Module auf der Homepage eine laufende Community wider und zeigen ein angepasstes Banner, eine angepasste Navigation und empfohlene Blogbeiträge. Besucher, die sich für das Laufen interessieren, werden dieses Erlebnis erhalten.

Es gibt Pläne, Varianten der Homepage zu erstellen, die auf alle wichtigen Aktivitäten zugeschnitten sind, darunter Laufen, Tennis, Bewegung, Lifestyle und Reisen.

Aufbauend auf dieser Idee plant On außerdem, eine personalisierte Shoppingseite für eingeloggte Kontoinhaber auf der Website bereitzustellen. Dieses Erlebnis ist auf die Einführung der ersten App der Marke abgestimmt, die mit Dynamic Yield personalisiert wird und einen Onboarding-Fragebogen enthält, um gezielter auf die Interessen der Kunden eingehen zu können.

Die neue mobile App von On beinhaltet personalisierte Komponenten, die von Dynamic Yield unterstützt werden. Neukunden und wiederkehrende Kunden werden aufgefordert, einen kurzen Fragebogen auszufüllen, um ihre Interessen anzugeben.

Es wird geplant, personalisierte Shopping-Seiten für eingeloggte Benutzer einzuführen, die Dynamic Yield-Widgets mit den für Sie empfohlenen, beliebtesten und zuletzt angesehenen Strategien enthalten.

Nach dem Start dieser aufregenden Erlebnisse und des neuen Kanals in der mobilen App plant On, die Grenzen der Personalisierung weiter zu verschieben, indem der Fokus auf der Lokalisierung in prioritären Märkten und der Entwicklung differenzierterer Zielgruppen liegt.

Die wichtigste Erkenntnis

Personalisierung ist ein zentraler Pfeiler der E-Commerce-Strategie von On, der es dem Team ermöglicht hat, über die reine Bereitstellung optimierter Kundenerlebnisse und zusätzlicher Umsätze hinauszugehen. Das Team hat Dynamic Yield in allen Bereichen seiner Website und der kommenden mobilen App eingesetzt, um Community-basierte Erlebnisse zu schaffen, die die Markenbekanntheit und -loyalität steigern – Faktoren, die zu Ons kometenhaftem Wachstum geführt und dieses aufrechterhalten haben. Mit einer neuen, vollständig serverseitigen Website und den richtigen Tools und Daten kann On die Grenzen der Personalisierung erweitern, indem es mit Kunden auf einer individuellen Ebene interagiert und Produktempfehlungen mit Storytelling-Inhalten für eine nachhaltige und spannende Zukunft kombiniert.