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BERICHT

Signet Jewelers nutzt Mastercard Predictive Spend Insights, um anonymen Besuchern personalisierte Angebote zu unterbreiten.

Signet Jewelers nutzt Mastercard Predictive Spend Insights, um anonymen Besuchern personalisierte Angebote zu unterbreiten.

Branche

Mode & Bekleidung

Verwendete Fähigkeit

Zieloptimierungselement

+67%

Steigerung des durchschnittlichen Bestellwerts für Nutzer, die mit personalisierten Luxusinhalten angesprochen werden

+88%

Steigerung der Konversionsrate bei Nutzern, die mit personalisierten, nachhaltigen Inhalten angesprochen werden

+229%

Steigerung des Umsatzes pro Besucher für Nutzer, die mit personalisierten Luxusinhalten angesprochen werden

Einleitung

Signet Jewelers, der weltweit größte Einzelhändler für Diamantschmuck, betreibt mehrere bekannte Marken, darunter Kay Jewelers, Zales, Jared und andere. Seit 2021 nutzt die Marke Dynamic Yield markenübergreifend, um Millionen von Käufern ein erstklassiges Einkaufserlebnis zu bieten. Dabei werden personalisierte Inhalte eingesetzt, um über edlen Schmuck und Luxusartikel zu informieren, zum Kauf anzuregen und den Absatz zu steigern. Kürzlich gelang es Signet Jewelers, eine effektive Hyperpersonalisierung für völlig anonyme Erstbesucher zu erreichen, was zu beeindruckenden Steigerungen des durchschnittlichen Bestellwerts, der Konversionsrate und des Umsatzes pro Besucher führte. Dies erreichten sie durch die Nutzung von standortbezogenem Predictive Targeting, das Teil des Element-Angebots von Dynamic Yield ist. Dieses exklusive Angebot ermöglicht es Marken, anonyme Erstbesucher anhand der Konsumgewohnheiten von Verbrauchern in ihrer Postleitzahl gezielt anzusprechen und eröffnet damit die Möglichkeit einer beispiellosen Personalisierung beim ersten Kontakt.

Die Herausforderung

Signet Jewelers verkauft alles von erschwinglichem Halbedelsteinschmuck bis hin zu aufwendigen Erbstücken. Bei einem umfangreichen Angebot an Produkten und Preiskategorien ist die Personalisierung ein wichtiges Instrument, um Besuchern von Signet das Stöbern zu erleichtern und begehrenswerte Schmuckstücke in der richtigen Preisklasse, Art und aus dem richtigen Material zu präsentieren.

Hochwertiger Schmuck ist ein Luxusartikel, weshalb Kunden ihn oft nicht beim ersten Besuch kaufen. Deshalb sind positive erste Eindrücke, auch bei anonymen Besuchern, unerlässlich, um wiederholte Besuche und Konversionen zu erzielen. Doch nicht nur Signet steht vor dieser bedeutenden Herausforderung, sondern Marketingfachleute branchenübergreifend: Wie gelingt eine effektive Personalisierung für einen anonymen Erstbesucher? Signet nutzte firmeneigene Mastercard-Ausgabenanalysen und Prognosemodelle in Verbindung mit Personalisierung, wodurch das Team in die Lage versetzt wurde, personalisierte Inhalte vom ersten Kontakt an bereitzustellen – was zu enormen Erfolgen bei wichtigen KPIs führte.

Ausführung

Auswahl einer Richtung für anonyme Besucher

Element ist ein exklusives Angebot in Experience OS, das die KI-Modelle von Mastercard für ein unübertroffenes Targeting aktiviert, selbst für Erstbesucher, die anonym bleiben möchten. Element nutzt aggregierte, anonymisierte Mastercard-Einblicke aus 175 Milliarden Transaktionen, um das Konsumverhalten auf Basis der bisherigen und prognostizierten Ausgaben der Kunden innerhalb ihrer Postleitzahl vorherzusagen.

Für das Signet-Team stand zu Beginn eine einfache Aufgabe an: Aus den verfügbaren Erkenntnissen musste entschieden werden, welche Zielgruppe den besten Ausgangspunkt für eine Personalisierungskampagne darstellt.

Es stehen verschiedene Targeting-Optionen zur Verfügung, was bedeutet, dass Signet Inhalte und Angebote auf anonyme Besucher aus Postleitzahlengebieten zuschneiden kann, die mit kaufkräftigen Kunden in Kategorien wie Bekleidung & Accessoires, Schönheit & Körperpflege, Luxusprodukte und mehr in Verbindung stehen. Die jahrelange Erfahrung im Aufbau eines starken Personalisierungsprogramms hat das Team von Signet darauf vorbereitet, diese Chance kritisch zu hinterfragen und sie aus der Perspektive der Denkweise und der Werte ihrer Kunden zu betrachten. Ihre ersten Kampagnen basierten auf starken, auf Kontextwissen beruhenden Hypothesen, wie im Folgenden erläutert.

Personalisierung der Startseite für Luxusreise-Nutzer

Als ersten Test entschied sich das Signet-Team, Nutzer anzusprechen, die wahrscheinlich bereit wären, Geld für luxuriöse Reiseerlebnisse auszugeben. Das Team stellte die Hypothese auf, dass Besucher, die bereits bereit sind, große Summen für Reisen auszugeben, der Idee gegenüber aufgeschlossen wären, ein Erbstück als Erinnerung an dieses Erlebnis zu erwerben. Alternativ könnten diese Kunden ein bedeutendes Lebensereignis, wie zum Beispiel einen Jahrestag oder die Flitterwochen, mit der Reise verbinden und wünschen sich daher ein auffälliges Schmuckstück als Geschenk.

Das Signet-Team erstellte Texte und Bilder, die diese Hypothese untermauern und diese Art von Botschaften fördern. Das Angebot wurde auf der Startseite für Nutzer eingeführt, die anhand der Ausgabenmodelle von Mastercard in dieses Luxusreisesegment fallen.

Die Standard-Startseite (links) im Vergleich zur Startseite für Besucher, die voraussichtlich Geld für luxuriöse Reiseerlebnisse ausgeben werden (rechts). Die Variante zeigt Botschaften und Bilder, die die Luxusschmuckkollektion mit Luxusurlauben in Verbindung bringen. Hinweis: Bei den hier gezeigten Bildern handelt es sich um Modellbilder, die nur zu Illustrationszwecken dienen.

Diese Kampagne war äußerst erfolgreich und führte zu einer Steigerung des durchschnittlichen Bestellwerts (+3,20 %), der Konversionsrate (+2,43 %) und des Umsatzes pro Nutzer (+5,71 %) auf der gesamten Website. Die Metrikleistung hat sich bei den Nutzern, die mit den angezeigten Zielen interagiert hatten, mehr als verdoppelt. Im Vergleich zur Standardeinstellung führte die Variation zu einem Anstieg von +67,65 %. Steigerung des durchschnittlichen Bestellwerts, eine Steigerung der Konversionsrate um 96,72 % und ein Anstieg um 229,80 % Steigerung des Umsatzes pro Nutzer.

Präsentation von Erbstücken für Luxuskonsumenten

Nach dem Erfolg des Anwendungsfalls im Bereich Luxusreisen wollte das Signet-Team neue Wege finden, um seine Erbstückprodukte Nutzern vorzustellen, die eher bereit sind, Geld für Luxus auszugeben. Ziel der nächsten Iteration war es, die größere Wirkung einer gezielten Ansprache von Luxuskäufern zu bewerten und zu verstehen, wie man diesen Besuchern Erbstückkollektionen am besten präsentieren kann.

Das Team führte einen Test auf den Produktlistenseiten (PLPs) durch, bei dem bestimmte Luxusschmuckdesigner oben auf der Seite hervorgehoben wurden.

Das Standard-PLP (links) enthält keine Hervorhebungen von Luxusartikeln, während die Variante (rechts) Luxusschmucklinien im oberen Bereich des PLP hervorhebt. Die Variante wurde zwei Zielgruppen präsentiert: bekannten Besuchern mit einer Vorgeschichte hoher Ausgaben und anonymen Erstbesuchern, die von Mastercards Vorhersagemodellen als Luxuskonsumenten identifiziert wurden. Hinweis: Bei den hier gezeigten Bildern handelt es sich um Modellbilder, die nur zu Illustrationszwecken dienen.

Besucher, die von Mastercards Prognosen zum Kaufverhalten gezielt angesprochen wurden, erzielten den größten Erfolg mit dieser Kampagne, was zu einem Plus von 49,6 % führte. Anstieg des durchschnittlichen Bestellwerts, ein Umsatzplus von 51,2 % pro Nutzer und ein Rückgang von 5,0 % Absprungrate. Während die Klicks auf Luxusprodukte insgesamt in der Kontrollgruppe und der Variationsgruppe gleich blieben, zeigten diese ermutigenden Daten dem Signet-Team, dass es sinnvoll wäre, diese Kampagne weiter zu optimieren.

Als Reaktion darauf erstellte das Team einen weiteren PLP-Test, diesmal unter Einbeziehung von Videos auf dem PLP, die Artikel aus verschiedenen Kategorien wie Ringe, Halsketten und Armbänder zeigten. Diese Produktvariante wurde gezielt an Zielgruppen ausgerichtet, die voraussichtlich Geld für Luxusprodukte ausgeben werden.

Die Standard-PLP (links) im Vergleich zur PLP-Variante (rechts). Die Variante zeigte Videos von Luxusartikeln aus dieser Kategorie, wie zum Beispiel Ringe, Halsketten und Armbänder. Dies richtete sich an Zielgruppen, die voraussichtlich für Luxusprodukte Geld ausgeben werden. Hinweis: Bei den hier gezeigten Bildern handelt es sich um Modellbilder, die nur zu Illustrationszwecken dienen.

Die Präsentation von Videos über Luxusschmuck auf der PLP hatte den größten Einfluss auf die Seiteninteraktionsraten; die Klickrate der Luxuskollektion stieg über alle Kategorien hinweg von 1 % auf 47 %. Obwohl diese Kampagne nicht unbedingt zu signifikanten Steigerungen des durchschnittlichen Bestellwerts oder der Konversionsrate führte, deutete der positive Einfluss auf die Engagement-Rate darauf hin, dass die Besucher von kuratierten Inhalten angezogen wurden, die ihren Interessen entsprachen – Informationen, die das Team mitnahm, um sie in seine Roadmap aufzunehmen.

Über den Luxusbereich hinaus mit vorausschauenden Zielgruppen expandieren

Nach mehreren Tests, die sich an potenzielle Luxuskonsumenten richteten, wollte das Signet-Team seine Strategie erweitern und in verschiedene Kategorien vordringen. Das Team untersuchte die Modelle von Mastercard und stellte die Hypothese auf, dass Besucher, die bereits in der Vergangenheit nachhaltige Produkte gekauft haben, positiv auf gezielte Botschaften über umweltfreundlichen Schmuck und Schmuckherstellungspraktiken reagieren könnten.

Das Team stellte dies mit einer Kampagne auf die Probe, in der im Labor hergestellte Diamanten auf der PLP-Seite für Verlobungsringe beworben wurden. Die Kampagne richtete sich an Zielgruppen, die in der Vergangenheit bereits nachhaltige Produkte gekauft hatten.

Der Standard-Verlobungsring-PLP (links) im Vergleich zum Verlobungsring-PLP für Besucher mit einer Kaufhistorie für nachhaltige Produkte (rechts). Die Variation unterstreicht den umweltfreundlichen Aspekt eines im Labor hergestellten Diamantrings. Hinweis: Bei den hier gezeigten Bildern handelt es sich um Modellbilder, die nur zu Illustrationszwecken dienen.

Die Variante mit dem Nachhaltigkeitshelden wirkte sich positiv auf wichtige Kennzahlen aus, darunter ein Anstieg um 88,6 %. Steigerung der Konversionsrate um +147,2 % Steigerung des Umsatzes pro Besucher und ein Anstieg des durchschnittlichen Bestellwerts um 18,2 %. Die Klickrate beim Nachhaltigkeits-Helden war mit 11,4 % ebenfalls hoch.

Die wichtigste Erkenntnis

Außergewöhnlicher Erfolg bei der Personalisierung erfordert sowohl fundierte Daten als auch Kreativität; Signets Leistung ist sowohl der Genauigkeit der prädiktiven Ausgabenanalysen von Mastercard als auch dem Einfallsreichtum des Personalisierungs- und Experimentierteams von Signet zuzuschreiben. Auf Basis ihrer Kenntnisse über das Geschäft, die Branche und die spezifischen Probleme der Kunden entwickelte das Team von Signet Hypothesen über die Denkweise und die Werte ihrer Kunden. Die geografisch vorausschauenden Ausgabenanalysen von Mastercard ermöglichten es dem Team, auf Basis dieser Hypothesen außergewöhnliche Erlebnisse für anonyme Erstbesucher zu schaffen und damit einmal mehr Signets Engagement für Innovation und ein herausragendes Kundenerlebnis unter Beweis zu stellen.