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商业
2026年6月10日
广告基于一个简单的原则：吸引注意力并将其转化为销售。这在传单和广告牌的时代或许行得通，但随着技术发展和注意力分散，品牌正在寻找新的策略。
消费者不再遵循从发现到购买的固定路径；他们灵活地穿梭于应用程序、笔记本电脑屏幕和现实世界之间。他们边吃早餐边查看体育赛事比分，乘坐网约车下班回家途中预订晚餐，边追剧边玩手机游戏，或者在购买前先去商店试穿在社交媒体上看到的衣服。
光有关注还不够，因为它不足以覆盖所有方面。品牌必须识别出消费者何时准备采取行动，理解他们当下的需求，并将其与所需连接起来。广告的未来将属于那些能够捕捉实时信号，并在需要时提供值得信赖的、相关内容的人。
这不仅仅是一个创意挑战。充分利用这些时刻，品牌需要植根于真实行为的数据，以及衡量成效的方法。这就是我们推出 万事达卡 Commerce Media 的原因，这是一个旨在识别意图时刻、在数字渠道中激活更相关体验，并利用每年跨越 万事达卡 网络的数十亿笔交易中获得的隐私安全、经过许可的洞察来衡量成果的数字媒体网络。
我们正在与日益壮大的发布合作伙伴一起，引领广告新前沿。Uber 正在连接品牌与消费者，伴随他们畅行世界。Yahoo 正在将日常网络体验转化为可衡量的成果。派拉蒙正在将商务嵌入优质流媒体体验中，而 Xsolla 则在游戏环境中为互动式、选择性参与提供支持。这些合作共同反映了商业媒体如何超越传统零售环境进行扩展，以及数据、激活和衡量如何协同工作，将意图转化为有意义的行动。
我最近与他们的领导人进行了座谈，讨论他们如何重塑广告业的下一个时代。
“优步已融入人们的日常生活，无论是通勤、用餐还是文化活动。”该公司全球广告主管克里斯蒂·阿吉兰表示。“这为品牌提供了一个以有用且相关的方式展示自己的机会。”
人们打开 Uber 是为了前往某地或订购商品，这使其成为一个强大、高意图的环境，品牌可以在其中以有用且相关的方式呈现。但关键在于，要让广告具有增益性，以保护用户体验 — 这就是为什么上下文和时机如此重要。例如，在大型体育赛事期间，酒吧和餐馆通常会出现客流高峰：“何不将与朋友外出观赛的时刻，与获得一张可在日后使用的您最喜爱球员球衣的折扣券结合起来？”阿吉里扬说。“最好的广告，让人觉得它与当下浑然一体。”
营销人员仍然低估商业媒体不仅仅是绩效渠道或零售策略，她补充道。“它正成为媒体生态系统中最具影响力的部分之一，因为它将关注转化为行动。”
“我们倾向于认为消费者生活在渠道中，但实际上，他们生活在瞬间。”雅虎首席营收官罗布·威尔克表示。这些时刻涵盖新闻、金融、体育、搜索和沟通，常常都在同一天内。这就形成了一个更广阔的意图视图，其中包含先前的信号：研究财务决策、关注某个团队、规划旅行。“广告主真正想要的是旅程的完整视图——他们不只关心交易是否发生，还关心有哪些因素影响了交易。”
通过结合这种互动洞察、万事达卡的激活能力以及封闭式归因，雅虎正在弥补广告领域长期存在的一个空白，将人们的互动行为与其实际行动关联起来。Wilk 表示：“作为一个指标，广告支出过于交易化。”“我们将其视为一种投资——这意味着品牌有权期待回报。”
当真实信号和智能为其赋能时，广告会Become更具关联性、及时性和实用性。但这只有建立在信任之上才能实现：对所展示内容保持透明，并提供明确的价值回报。当这种平衡恰到好处时，广告不再仅仅是信息传递，而是成为一项值得投资的服务。
“传统观点认为电视只提供覆盖面和品牌知名度，但事实上，长篇电视是推动广告商实现真正成果的强大支柱。”派拉蒙广告公司数字和流媒体执行副总裁 Leo O’Connor 表示。“技术拉近了灵感与行动之间的距离，因此品牌营销人员可以在购买漏斗中的相应阶段满足客户的需求。”
但这一切都取决于把体验做好。在高关注度环境下，商业必须是深思熟虑的。“如果有人是去娱乐的，他们可能就没有购物的心情。”奥康纳说。“关键在于让互动与内容、情境和时刻自然契合。”
Paramount，作为 Paramount+ 和 Pluto TV 的平台，正在利用内容类型、一天中的时间、设备、观众心态和个性化等信号，以更好地了解何时以及如何引入相关的广告体验。流媒体中的暂停广告、移动端互动以及用户自选互动等形式，正在开创新的方式，供人们在准备就绪时采取行动。
万事达卡的洞察增添了重要的智能洞察，有助于明确体验的呈现时机和方式，并衡量其所带来的成果。“当您将人们看到的东西与他们购买的东西结合起来时，您就开启了一个极其强大的反馈循环。”奥康纳说。“这有助于我们了解哪些方法有效，并随着时间推移为品牌带来更多价值。”
游戏环境具有深度沉浸感，并且日益成为主流，然而许多营销人员却忽视了这一高参与度的渠道。
“游戏是一个非常强大的渠道，因为人们真正投入其中，”Xsolla Advertising & Rewards 全球营销副总裁 Lauren Baca 表示。“他们正在寻找能提升游戏体验，而不是打断游戏的体验。”
这促成了选择性加入的奖励模式的兴起，在这种模式中，用户选择与品牌互动，以解锁游戏币、Access内容或探索与其相关的优惠。通过恰当的个性化，玩家可以自主选择那些量身定制、透明且有价值的体验。
通过将商业直接整合到这些体验中，并将实时游戏内行为与选择性加入的身份和明确的第一方意图相结合，品牌可以建立玩家真正选择的关系—而不仅仅是他们设计的广告位。“这种参与模式可以带来如此强劲的增长，”Baca说。
贯穿始终的是一种一致的模式：随着信号Become更加实时和基于行为，媒体正越来越贴近意图时刻。我们将看到广告和体验持续模糊，这给品牌带来了风险和回报。它们必须以感觉及时、相关且有用的方式出现。如果提供的体验格格不入或脱节，就会适得其反，让潜在客户望而却步。
广告的下一个时代将不再由谁能触达最多人来定义，而是由谁能提供关联性并即时促成行动来定义。在一个信号不间断的世界里，这意味着要了解哪些是重要的、让它们发挥作用，并理解是什么带来了改变。商务媒体可以是那个指南针。
