了解欧洲最大的媒体公司和付费电视广播公司如何为 5 个地区的 3 项服务优化和个性化其订阅管理网站，从而减少用户流失，为数百万用户创造更简化的体验。
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了解欧洲最大的媒体公司和付费电视广播公司如何为 5 个地区的 3 项服务优化和个性化其订阅管理网站，从而减少用户流失，为数百万用户创造更简化的体验。
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天空电视台（NowTV、WOW、Sky X）是欧洲最大的媒体公司和付费电视广播公司，在欧洲大陆拥有数百万用户。该公司拥有两个独立的网站，一个是流媒体内容网站，用于播放节目；另一个是会员账户页面，数百万人可以在此注册或调整自己的偏好和订阅计划。
Sky 团队使用传统解决方案开始其个性化之旅，到 2021 年，他们转而使用 Dynamic Yield 的体验操作系统（Experience OS）来扩大测试规模，通过更深入的细分和人工智能定位来提供更有针对性的追加销售和重新参与体验，并以更快的速度向潜在客户和客户发送时效性更强的信息。
该团队由 117 名跨职能用户（包括营销人员、分析师、开发人员和产品经理）组成，每年在五个地区的三项服务（Sky X、WOW 和 NowTV）中协调开展 150 多次 A/B 测试和数百次体验优化活动：在英国、爱尔兰、意大利、德国和奥地利五个地区的三项服务（Sky X、WOW 和 NowTV）中进行协调。
在流媒体领域，媒体公司通过为潜在客户创造紧迫感和与客户持续互动来赢得竞争，这两种体验在用户看到相关的个性化内容时最为成功。
Sky 的订阅计划按内容类型划分，以吸引不同的观众，使消费者能够选择与自己最相关的途径：体育（频道）、电影（电影）或娱乐（电视剧）。为了转化新用户和防止用户流失，Sky 利用个性化技术提供优化的账户管理页面，旨在持续重新吸引用户并营造紧迫感。这是确保新业务、继续留住现有用户并向其追加销售的关键。
Experience OS 的功能，如在多个地区以多种语言运行单个测试的能力（使用多语言活动）、可立即部署的开箱即用模板以及客户端和服务器端活动的混合组合，使 Dynamic Yield 成为 Sky 提供这些体验并获得显著效果的正确解决方案。
通过受众了解天空电视台的目标
在宏观层面上，Sky 团队从三个主要受众群体的角度来理解 A/B/n 测试和个性化工作：潜在客户、现有订户和未订阅（近期失效）的老客户。
针对这些群体的不同需求，组织了各种活动和测试。对于潜在客户来说，减少摩擦可以建立信心，提高转换率。对于现有客户，增加交叉销售和追加销售的参与机会和教育信息可降低客户流失的可能性。而对于最近流失的客户，赢回战略则会增加他们再次光顾的可能性。本节将举例说明 Sky 团队如何在 5 个地区的 3 项服务中通过个性化和 A/B 测试成功满足这些不同的需求。
增强信心，减少与潜在客户的摩擦
天空电视台希望通过增强紧迫感和 "害怕错过 "来将更多潜在客户转化为付费客户--这些策略总体上减少了摩擦，因为潜在客户对订阅决定更有信心。团队不断开展各种体验活动，以测试实现这一目标的有效方法。其中一个特别成功的活动是使用 Dynamic Yield 模板触发体育页面上的时间敏感信息，告知访客即将举行的体育赛事直播。
例如，在奥地利市场，访问体育订阅页面的潜在客户会在网页和手机上看到以下用例，宣传一场即将到来的热门足球比赛：
这一具有时间敏感性的通知部署在奥地利的手机和网页上，面向访问体育订阅页面的潜在客户，提示客户选择订阅观看即将到来的足球比赛。
针对特定地区的个性化现场活动通知可为持观望态度的潜在客户提供一种确认感，并刺激他们的 "观望情绪"。在奥地利的这种体验产生了 6% 的总体转换率，与对照体验相比提升了 +3.1% ，对照体验没有显示任何有关体育赛事直播的通知或时效性信息。在取得成功后，又在英国和意大利市场以不同的语言和不同的活动开展了类似的宣传活动，并取得了积极的成果。
测试体验，提高客户参与度，减少客户流失
Sky 团队每年都要进行数百次测试，以优化当前的用户体验并改进业务关键绩效指标。团队的 KPI 重点之一是减少最新用户的流失。这部分受众最有可能取消注册，有时甚至会在注册后 24 小时内取消注册，但 Sky 假设可以通过提高用户对内容的参与度来减少这部分受众的直接流失。
为了实现这一目标，团队进行了测试，研究如何快速鼓励新用户与节目、电影和体育赛事进行互动。首先，Sky 为点击电子邮件验证链接的新用户测试了不同的重定向页面。该团队希望找出能在短期内产生最多参与度并减少客户流失的登陆页面。Sky 发现，当新用户被转到 Web Watch 网站时，他们更有可能消费内容并保持参与：
针对特定地区的个性化现场活动通知可为持观望态度的潜在客户提供一种确认感，并刺激他们的 "观望情绪"。在奥地利的这种体验产生了 6% 的总体转换率，与对照体验相比提升了 +3.1% ，对照体验没有显示任何有关体育赛事直播的通知或时效性信息。在取得成功后，又在英国和意大利市场以不同的语言和不同的活动开展了类似的宣传活动，并取得了积极的成果。
测试体验，提高客户参与度，减少客户流失
Sky 团队每年都要进行数百次测试，以优化当前的用户体验并改进业务关键绩效指标。团队的 KPI 重点之一是减少最新用户的流失。这部分受众最有可能取消注册，有时甚至会在注册后 24 小时内取消注册，但 Sky 假设可以通过提高用户对内容的参与度来减少这部分受众的直接流失。
为了实现这一目标，团队进行了测试，研究如何快速鼓励新用户与节目、电影和体育赛事进行互动。首先，Sky 为点击电子邮件验证链接的新用户测试了不同的重定向页面。该团队希望找出能在短期内产生最多参与度并减少客户流失的登陆页面。Sky 发现，当新用户被转到 Web Watch 网站时，他们更有可能消费内容并保持参与：
在一次测试中，Sky 将新用户从电子邮件验证直接转到 Watch 网站，在那里用户更有可能立即参与内容。
Sky 在四个地区部署了这种体验，测试新用户通过电子邮件验证后的重定向页面性能。他们发现，重定向到 "网络观察 "网站后，在测试期间与网页互动的新用户当月取消订单的数量减少了 39% 。
取得成功后，天空电视台团队又测试了其他鼓励新用户参与内容的方法。例如，他们曾尝试取消入职页面上的 "跳过 "按钮。这一改变要求新用户为他们的观看列表选择内容偏好，并花时间浏览可用节目，这让他们了解了可用内容并产生了兴趣，最终降低了用户流失率。
在这种原始体验中，会显示一个 "跳过 "按钮，允许用户跳过该页面，而无需为其观察列表选择内容。
在这一变体中，"跳过 "按钮被取消，要求用户滚动标题并选择至少一个感兴趣的节目。
在所有欧盟市场共进行了六次测试，针对三种不同的订阅类型，提示用户在购买后选择内容添加到观察列表中。这次活动使观看点击率大幅提高，其中英国的点击率提高了 +33% ，爱尔兰的点击率提高了 +138% 。这一活动的平均收益为 -63.3%所有市场的新用户访问订阅管理页面的流量减少，这是减少用户流失的一个重要因素。
利用引导式体验向现有客户进行追加销售
最近，天空电视台在德国推出了 WOW 服务，以测试引导式销售技术对现有客户进行追加销售的有效性。在推出期间，Sky 团队将目标锁定为只有娱乐套餐的用户。与 "电影+娱乐 "组合套餐相比，该套餐价值较低，最低承诺期也较短，因此 Sky 希望通过以下活动鼓励这部分用户追加销售。
该团队在 WOW 主页上运行了一个初始 CTA，并将点击会员 CTA 的用户重定向到一个引导式销售旅程，通过显示承诺期更长的优惠价格选项来促进追加销售。
步骤 1：天空电视台将三种娱乐套餐选项放在英雄横幅上，为潜在客户提供清晰的 CTA。
第 2 步：Sky 将用户从每个 CTA 重定向到追加销售页面，而不是控制结账体验。这让用户了解了每种订阅类型可节省的费用，并鼓励他们做出更长期的承诺。
通过将访问者重定向到追加销售页面而不是控制结账体验，用户可以更好地了解每种订阅类型可节省的费用。通过在德国地区进行的这次引导式销售测试，该团队发现产品使用率提高了 +4.8% ，对组合订阅计划的追加销售增加了 +13% 。
这次活动是天空公司在欧盟 3 个市场推出更大规模的引导式销售方法的初步测试，涉及内容、单选按钮、报价格式和产品组合。下面是其他市场的一些例子：
在意大利的这次指导体验中，采用了与德国最初活动类似的逻辑，但 Sky 测试了设计上的差异，在追加销售页面上增加了单选按钮。
在英国的这次引导体验中，Sky 将所有点击影院套餐的用户引导到这个追加销售页面，而不是结账页面。
在意大利进行的单选按钮测试使承诺期更长的会员购买量增加了 +6% 。在英国进行的重定向测试使潜在客户点击率提高了 +4% ，捆绑订阅的总体购买率提高了 +3% 。
通过限时优惠重新吸引流失客户
Sky 利用 Dynamic Yield 将其老客户受众细分为多个子类别，包括最近购买过产品的已知用户和在过去 30 天内未购买过产品的已知用户。Sky 会根据每个组别向访问者提供个性化的限时优惠（目的是赢回流失的客户），或者向现有的前客户群开展交叉销售会员资格的活动。
例如，在意大利开展的以下活动中，天空电视台识别出了娱乐或影院订阅近期失效的老客户，以及近期没有订阅的已知用户，并向每组用户展示了独家限时优惠。
这项限时优惠适用于近期已停用影院或娱乐套餐的意大利客户。它提供电影和娱乐方面的独家折扣。
对于近期没有订阅的老客户，意大利推出了限时优惠，为所有三种订阅类型提供专享价格。
从媒体宣传中直接登陆网站并浏览了这一体验的回头客转化率最高，达到 23% 。相比之下，针对同一群体的对照组报价体验的转化率仅为 4% ，这意味着与对照组相比，这种变化在四周内产生了约 +140% 的订单提升。
利用产品推送拓展个性化视野
直到最近，Sky 的个性化计划通过基于上下文、个人资料和订阅数据以及用户体验实验的体验，在转化、交叉销售和追加销售方面取得了成果。由于缺乏产品信息，Sky 没有进行高级推荐。不过，该团队最近确定了初始产品进料的优先次序，并完成了相关工作。这一令人兴奋的成就使他们能够推荐内容，并与访客建立数十个更加个性化的接触点，这是雄心勃勃的路线图的第一步。
为了测试该信息源，Sky 团队利用 Dynamic Yield 模板部署了一个早期用例，旨在重新吸引新取消的用户。该活动通过调查为这些流失用户提供服务，帮助了解客户的痛点。然后，它根据回复推荐内容、文章等，为体验增加了一层个性化，并为这一群体创建了一个新的接触点。
该调查采用开箱即用的模板，使 Sky 能够测试其新产品 feed MVP。该调查与新流失的订户互动，了解他们的痛点，然后根据回复推荐内容、文章等。
该测试用例帮助 Sky 团队确定了未来几个月内将开发的更详细产品信息的最佳做法，使他们能够在帮助部分提供建议和个性化服务，并创建更无缝、更自动化的客户服务体验。
对于 Sky 来说，个性化和 A/B 测试优化对于减少客户流失、提高用户忠诚度和赢回流失客户至关重要。但迄今为止的成功仅仅是一个起点：随着产品推送的推出，该团队已经为包括内容和订阅推荐在内的令人兴奋的个性化路线图奠定了基础，这也是创造更加无缝、自动化的客户服务体验的关键所在。明年，该团队的目标是专注于更多的推荐内容，并计划通过与 mParticle 的原生、开箱即用的集成，利用新的分析功能，将 Experience OS、分析平台 Contentsquare、流媒体网站等的洞察力结合起来。通过添加来自流媒体网站的数据，团队将有能力根据用户的观看历史和偏好节目创建体验，为会员和账户网站开启更高层次的个性化。
