了解全球最大的在线食品杂货商店如何通过测试产生有意义的影响，以推动客户在每个阶段的参与，从而使订阅量提升了 +13.5% 。
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了解全球最大的在线食品杂货商店如何通过测试产生有意义的影响，以推动客户在每个阶段的参与，从而使订阅量提升了 +13.5% 。
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Ocado是全球最大的网上超市之一，为英国约 80% 提供食品杂货。作为英国首家通过 7 个配送中心提供快速配送服务的公司，该公司拥有近 100 万活跃用户，它相信创新是为客户创造快速、无缝购物体验的关键。
为了优化客户旅程并提高忠诚度，Ocado 与数据导向的优化机构Conversio 合作，后者是 Dynamic Yield 的长期合作伙伴。在 18 个月的时间里，Conversio 与 Ocado 合作实施、制定战略并交付了首个个性化计划，以鼓励客户完成从首次购物到忠实用户的整个漏斗过程。他们以数据为导向的战略测试网站的细微变化，以确定每个客户旅程阶段最有效的体验和优惠。
Ocado 和 Conversio 已经证明，战略性、持续性的个性化能为核心业务 KPI 带来显著效果和增量提升，包括 Ocado 的送货会员计划Smart Pass 的订阅量增长了 +13.5% 。
Ocado 比任何人都清楚，买菜是件麻烦事。这就意味着，轻松、体贴、省时的购物体验不仅是好的服务，也是创造回头客的关键。在评估客户生命周期时，Ocado 意识到有三大类购物者反映了客户旅程的关键阶段：
通过测试和个性化，Ocado 的目标是确定关键的网站变化，优化每个群体的体验，创造更轻松、更有意义的购物体验。该公司假设，随着时间的推移，这将提高用户的忠诚度，并增加智能通行证的订阅量。
识别首次购物者并简化他们的产品发现过程
Ocado 知道，顾客的第一次购物经历可能是最漫长和最具挑战性的。但是，Ocado 的目标不是过早地简化体验--毕竟，在这个阶段，我们不可能知道客户真正喜欢什么类型的产品，而是要展示他们所提供的令人印象深刻的产品种类。Ocado 拥有总计超过 50,000 种不断变化的产品目录，他们意识到这对首次购物者来说是至关重要的信息。
因此，需要更新面向购物者的全部产品列表页面，允许新客户在被要求创建强制账户之前自由浏览所有可用产品并建立购物车。
首次购物者会看到上述主页体验。他们可以先浏览所有产品并建立购物车，然后再创建一个强制性账户。首次订购的促销优惠会出现在顶部横幅上，个性化金额会显示在购物车中。
对于首次访问者，Ocado 的产品列表页面如上图所示，展示了各种产品，并在页面顶部推广了独家首次折扣横幅。购物车中的个性化信息会根据当前购物车总额向游客显示节省的金额。
请注意，这种体验主要是在无引导的情况下进行的，允许首次购物者充分浏览产品目录。这一经验使加入购物车的比率提高了 +5.7% 。
针对首次购物者和再次购物者个性化设计结账流程
Ocado 假设，虽然老顾客在完成购物前可能会接受提醒、闪付折扣和独家优惠，但新顾客可能更喜欢更简洁、更少干扰的结账体验。在结账流程中，返回用户在付款前会看到一个 "付款前页面"。Ocado 希望测试更简洁的体验是否能更好地吸引首次购物者。他们删除了 "出发前 "页面，就像这样：
在这里，Ocado 的精选产品闪购活动会在购物者结账前出现在一个方便的页面上。这种体验只出现在回头客身上。
在该版本中，首次购物者可直接进入网站的购物篮结账页面，而无需转到单独的独家优惠页面。
当为首次购物者隐藏 "出发前 "页面时，Ocado 发现转换率提高了 +1.4% ，这证明了他们的假设，即顾客在首次下单时更喜欢减少干扰。
通过个性化的独家优惠，鼓励购物者完成第五次购买
通过研究购物者的退货数据，Ocado 意识到顾客旅程中的一个关键里程碑是第五次购物。在 Ocado 完成五次订单的购物者更有可能提供长期的回头客，他们也是转换为 Ocado 订阅服务 Smart Pass 的有力候选者。
Ocado 正在使用 Dynamic Yield 对完成一个以上订单但少于五个订单的客户进行细分。根据他们的历史记录，向这一群体展示定制信息和独家优惠，目的是激励他们完成第五次购物之旅。
该体验包含游戏化元素，目的是让人们感觉买菜更有趣。如图所示，Ocado 会显示一个标记，显示客户在实现目标方面取得的进展，该标记是根据个人历史记录定制的：
这位返回的购物者已经完成了一个在线订单，个性化跟踪器显示了还剩多少次购物才能获得奖励。
正如附带的 CTA 显示的免费手提袋所示，这位返回的购物者有资格在完成这次旅行后兑换奖励。
此外，Ocado 还进一步细分这一群体，向已经完成四次旅行的购物者展示最终的激励优惠。该子群可在第五次购买时解锁专属奖励。这一概念受到咖啡店 "会员打卡 "的启发，只不过在这种情况下，Ocado 提供免费手提袋或巧克力等礼品。
Dynamic Yield 的人工智能定向技术可以在正确的时间向正确的人群展示类似的体验。在这里，购物次数少于五次的顾客可以了解到完成第五次购物所能获得的独特奖励。
通过在顾客第一次和第五次购买之间显示进度标记和教育性弹出窗口，Ocado 希望将更多顾客转化为第五次购买的里程碑顾客。
教育忠诚购物者，提高智能通行证订阅率
一旦客户完成了多次旅行，向他们展示 Smart Pass（Ocado 的订阅服务，提供免费送货和专享价格）的好处就很有意义了。智能通行证用户更有可能成为真正的品牌拥护者，并将 Ocado 纳入他们的日常生活中，因此 Ocado 部署了网站体验，让顾客了解该计划的好处并提高他们对该计划的认识。
智能通行证客户体验
非智能通行证客户体验
参见上文，未订阅智能通行证的回头客与现有智能通行证订阅者在主页体验上的差异。
通过向完成五次或五次以上购物的非智能通行证客户宣传订阅服务的简单叠加信息，Ocado 实现了订阅率+13.5% 的大幅增长。
有了这次特别的成功，Ocado 团队迫切希望加强他们的策略，为更细分的客户群打造更多有针对性的体验，测试与这些群体相关的个性化信息。智能通行证体验为客户和企业带来了双赢，因为它在真正为客户省钱的同时，还提供了长期的宣传效益。
未来将更加重视品牌和个人
随着关键客户漏斗阶段的成功优化，Ocado 希望将下一步的重点放在更好地了解客户的个人行为上，以品牌互动为中心，创造更加无缝的体验。
其中一个例子，也是该公司最新的测试之一，就是重新排列产品列表页面，向经常购物的顾客推荐 "多次购买 "产品，显示如果批量购买可以获得特别优惠的产品。Ocado 团队意识到，客户的痛点在于其成本节约优惠的可见性，因此他们进行了一次投放测试，以提高可见性。
控制
变化
在控制中，符合 "多次购买 "促销条件的批量购买产品会与其他产品出现在同一行。在测试中，这些产品会出现在自己的一行中，以提高可见度。
当展示这些变化时，顾客将推荐商品添加到购物篮的几率提高了 55% ，从而使转化率提高了 +6.7% 。
团队从客户洞察出发，提出了一个简单的解决方案，验证了他们的假设，现在计划对测试进行迭代，以进一步改善用户体验。通过与 Conversio 的合作，Ocado 计划在明年采用这种数据驱动流程来测试网站上的更多领域和体验，尤其是在预订送货时间段和创建新账户等重要的品牌互动时刻。
为了提高客户忠诚度并创造更好的购物体验，Ocado 提出了以下三点见解：
首先，必须了解首次购买以外的客户数据。例如，Ocado 意识到，第五次购物比第一次购物体验更重要。一旦确定了这些关键的见解和领域，团队就可以进行测试，并提供更多与受众群体产生共鸣的价值。
其次，复杂并不一定意味着 "更好"。网站上的一个简单调整就能对客户体验产生令人难以置信的影响，有时少即是多，例如在结账过程中取消针对首次购物者的促销优惠。过于复杂有时会造成更多混乱和不满，因此简化是尽快满足客户需求的关键。
最后，创意是保持客户参与度和关注度的关键，同时让他们尽可能轻松地获得杂货购物体验。这包括将购物体验分解为更小的品牌互动、迭代现有体验以及改变客户对品牌的认知。
通过关注这些关键要点，企业可以创造出在拥挤的市场中脱颖而出的客户体验，提高客户忠诚度和留存率，并最终推动增长。
