以下是您的客户将您拒之门外的原因

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如今，每天早上醒来，你的个人电子邮箱都会收到 15-25 封未读营销电子邮件，这种情况并不少见。再加上几条短信提醒、几个品牌推送通知，以及全天另外 10 封促销电子邮件，这就是现代消费者的生活。但是，在市场营销的再参与时代，你收到的不是注册时所期待的有趣、体贴或相关的信息，而是来自品牌的永无休止的泛泛信息，希望有什么东西能吸引你。

为了弄清我们是如何陷入这场信息启示录的--以及我们是否会从另一面走出来--Dynamic Yield 的内容营销经理 Ernie Santeralli 与该品牌的高级产品经理 Nadav Yair 进行了交谈。

他在电子商务环境中领导用户界面/用户体验和产品生命周期项目长达 8 年以上，对重新参与的过去、现在和未来有着独特的见解。

在下文中，纳达夫将就营销人员如何将新兴技术融入其战略并实现更高的参与度--同时又不会让受众感到厌烦--发表自己的看法。

问：重新吸引受众并不是一个新想法。老话说得好，"你最好的新客户就是你的老客户"。但在过去五年中，这一概念发生了怎样的变化？最近有哪些进步正在改变着游戏？

答：一些主要变化和进步包括

• 个性化和数据分析：现在，品牌可以利用人工智能驱动的洞察力，在众多数字接触点上提供个性化的内容体验。
• 全渠道营销：企业现在可以整合不同来源的数据，打造无缝、连贯的全渠道营销体验。
• 自动化（人工智能）：公司可以利用人工智能个性化技术实现再参与活动的自动化，并利用机器学习驱动的预测分析技术确保这些活动越来越高效。
• 行为再营销：品牌现在可以跟踪用户行为，准确判断消费者的兴趣和亲和力，并实施相关的再营销。
• 社交媒体和影响者营销：现在，企业正在利用有影响力的人及其受众来接触目标客户。
• 信息平台和聊天机器人：以人工智能为动力的生成式聊天机器人可以在对话界面中提供个性化的协助、支持甚至建议。
• 数据管理与信任：企业现在必须优先考虑建立信任和遵守隐私法规。

五年前，这些因素要么不存在，要么不像今天这样发达。这些想法造就了今天的消费行为，即大多数人愿意追逐最新潮流，而不是展示品牌忠诚度，或者从直接购买商品转为订阅模式。所有这些因素都促使企业寻求更有效、更个性化和更综合的再参与战略。

问：既然所有这些进步都对品牌有利，那么如今品牌在重新参与方面面临的最大挑战是什么？

答：在内容疲劳、广告拦截器和隐私问题突出的饱和数字环境中，大多数企业都在努力吸引和维持受众的注意力。为了克服这一问题，企业必须不断测试和调整参与策略，提供对每位客户都重要的内容，如量身定制的产品推荐或最近浏览过的产品的限时优惠，而不仅仅是对企业重要的内容。

问：如果这就是关键所在，而且企业可以使用如此先进的跟踪、触发和报告机制，那么为什么过度沟通仍然是个老大难问题？

答：如今，用户比以往任何时候都更加关注品牌。我们每天都在用手机、电脑和平板电脑观看越来越多的信息平台，而当我们不看屏幕时，就会躲避从广告牌到长椅上的各种动态广告。用户最终会被来自四面八方的营销信息轰炸。

Litmus 最近的研究表明，过度传播对营销人员监测的三大电子邮件关键绩效指标中的两个产生了直接的负面影响：打开率和退订率。事实上，过度沟通会导致 50% 的消费者错过或忽略通过电话、电子邮件、短信和社交媒体进行的沟通，四分之一的受访者会因为收到太多电子邮件或短信而更换品牌或不再续订。

归根结底，这个问题之所以持续存在，是因为许多品牌缺乏渠道优先策略，无法在正确的渠道上为正确的用户定制正确的信息。遗憾的是，当今许多品牌仍然重数量轻质量。他们宁愿每天向所有人发送数十条信息，也不愿向任何人发送。但在与用户沟通时，营销信息可能会让用户应接不暇，因此少即是多。

问：个性化对于有效再参与有多重要？企业是否足够重视？

答：注重信息的内容而不是规模，有助于提高信息的效率。

如今的消费者期待为他们量身定制的内容和信息。他们会在亚马逊账户主页或 Spotify Discover Weekly 播放列表等地方收到定制的内容和推荐，并希望在所有渠道都能获得这种个性化体验。要想取得成效，再接触活动必须个性化，否则就无法吸引收件人的注意力。

幸运的是，电子邮件和信息的个性化技术终于可以让品牌以结构化、简化和可扩展的方式实现以下目标：

• 制定多渠道优先级策略，以确定哪些渠道最适合特定使用情况和受众
• 在单一优先通道中发送触发式信息
• 限制在特定时间范围内与用户的通信量
• 设置活动优先级，使重要活动优先于次要活动

问：现代营销人员可以使用无数的传播渠道--如果我们不活跃在每一个社交媒体平台上，不发送电子邮件，不触发推送通知，不租用广告牌，我们就会觉得自己错过了潜在的效果。您如何建议团队从战略上找到正确的平衡？

答：营销团队必须掌握适当的数据和洞察力，才能做出正确的决策。例如，在制定单一活动的战略时，您需要做出决定：

"我们应该关注哪些信息传递用例？

• 常见的使用案例包括放弃购物车、降价、之前浏览过的产品库存不足或限时销售。

"我们应该使用哪个频道？"

• 可用的渠道包括个性化电子邮件、推送通知、短信、应用内通知、社交媒体消息和网站聊天机器人。

"哪种推荐策略最适合这条信息？

• 推荐 策略包括最受欢迎产品、流行产品、新产品、同类产品、最近浏览过的产品或 基于亲缘关系的推荐 。

处理上述问题的最佳方法是：

1. 测试
2. 测试
3. 测试

您需要一种技术解决方案，它不仅能让您测试不同的内容变体，还能让您测试同一营销活动中的不同渠道或渠道组合，以确定针对每种使用情况和受众的最佳策略。

问：在制定优先级策略和测试这些内容变化和渠道组合时，团队应注意什么？

答：首先应了解受众群体喜欢哪种沟通方式，然后再询问该渠道是否是针对特定使用情况最有效的信息传递渠道。

例如，一些常见的使用案例自然与某些信息渠道的具体特点相吻合。

• 购物车放弃 → 电子邮件： 购物车放弃电子邮件并不紧急。电子邮件的丰富内容意味着您可以显示更多产品数据（评级、徽章）并推荐类似产品，这是推送通知和短信无法做到的。
• 降价提醒 → 推送通知：降价极具吸引力，但可能不会长期存在。短信和推送都是即时渠道，信息会在用户的设备上弹出，而电子邮件速度较慢。推送的成本也比短信低，因此成为这种使用情况下的首选渠道。
• 闪购 → 短信/推送：对于极具吸引力的促销活动，用户对过度发送信息的敏感度较低。虽然这些信息最好能通过所有可用渠道发送，但短信和推送更直接、更紧急，因此更适合这种使用情况。

为了进一步优化您的策略，请同时考虑以下问题：

• 我们通过新渠道传递的信息是否一致？
• 我们还可以将哪些渠道整合到我们的活动中？
• 每种渠道的成本或资源密集程度如何？
• 我们如何衡量成功？

为实现最高效率，团队应始终测试性能，以了解哪些活动正在发挥作用，并能准确定位和调整不再发挥作用的活动。

底线：由于不同品牌的策略各不相同，最好的方法是在不同受众和使用情况下测试渠道和策略。这将有助于确定每个营销活动的最佳渠道优先级策略。

要想在杂乱无章的市场营销中脱颖而出，重新吸引消费者的眼球，比以往任何时候都更具挑战性。但新技术的进步--从个性化和数据分析到全渠道营销再到自动化--使营销人员能够专注于信息的内容，而不是规模。受众现在比以往任何时候都更需要从无聊、无关紧要的信息中解脱出来，利用这些新工具将大大提高受众的参与度。