付费忠诚度基本指南

顾客可以从品牌的免费传统忠诚度计划中获得好处，而付费忠诚度计划则要求顾客付费才能享受计划的好处。

付费忠诚度计划千差万别。这方面的例子包括

• 一家快餐店（QSR）提供无限量饮料订购服务。
• 一家办公用品公司按月收费，提供无限次当日送货服务。
• 仓储式俱乐部需要付费会员才能购物或享受音乐和电影的娱乐流媒体服务。

无论采用哪种形式，由于客户对付费忠诚度计划进行了投资，它都能帮助那些想要更多并愿意付费的客户建立更深厚的关系和更高的忠诚度。

万事达卡经济研究所（Mastercard Economics Institute）指出， 2024 年，我们将看到 一个有权有势的消费者，他们希望在价格和优先事项之间取得平衡。消费者会做出选择，寻找最优惠的价格，但他们在消费时可能会略微谨慎一些。

一些消费者在评估预算时，可能会考虑放弃一些他们不再经常使用的订阅服务，或者放弃一些他们当初注册时认为会使用的订阅服务。因此，一些付费忠诚度类别正面临着争夺钱包份额的竞争。

根据客户的优先级 ，不同类别的订阅会有 好坏之分 。在娱乐类别中，当用户的预算有限时，他们会在类别内进行交易，放弃一种流媒体服务而选择另一种。在食品类中，饱和度较低，因此人们更有可能注册 QSR 的饮料订阅服务，甚至是杂货店的无限量送货服务。

对付费忠诚度进行投资的消费者希望物有所值，品牌必须期望他们在决定是否注册时 "算一算"。让客户轻松了解他们的钱能带来什么，以及如何获得价值回报，这一点至关重要。理想情况下，品牌和客户都能从这种关系中平等获益，从而实现价值交换。

品牌必须继续通过付费忠诚度计划提供价值，以避免流失。客户拔掉插头的常见原因包括

• 重新评估预算，节省开支
• 决定价值主张不值得
• 从竞争对手处转入新的计划，以获得更高的价值定位
• 客户进入新的生活阶段，生活方式或需求发生变化
• 产品和包装废弃物

如今，消费者有权在价格和优先事项之间做出选择，品牌必须考虑如何最好地满足顾客的需求。

许多品牌都在询问付费忠诚度的类型以及哪种类型对他们有意义。没有放之四海而皆准的答案。你的市场是什么？您的客户是谁？您现有哪些忠诚度计划？

品牌可在付费忠诚度价值主张中添加的杠杆和要素包括

• 扩大福利和体验范围
• 创造建立社区和联系的机会
• 与更大的品牌价值相联系

创造潜在收入流和建立更多忠诚客户的诱惑可能很大，但在消费者正在考虑哪些付费忠诚度计划能给他们的生活带来最大益处的环境下，争夺钱包份额的竞争将十分激烈。要做到这一点，需要了解具体的战略和模式，或原型。让我们仔细看看付费忠诚度的四种不同类型。

对于希望获得更多优惠并愿意为此付费的顾客，付费忠诚度计划会在品牌免费计划的基础上进行扩展，通常采用分层结构。这些计划提供的优惠包括折扣促销、免费送货、免费赠送礼品、提前和快速Access新产品或特别活动、Access全天候服务、升级到更好的奖励或在会员生日时提供特别优惠。例如，一家欧洲廉价航空公司提供的订购服务包括专门的行李寄存、快速登机、座位分配和快速安检通道。另一家位于中东的航空公司提供分级订购服务，其优惠不断增加，包括奖励里程、机场贵宾室Access和托运行李限额。

独立订阅是与免费忠诚度计划分开运行的付费计划。例如，一家运动服装公司提供付费订阅服务，可以Access数以千计的健身课程和视频。另一个例子是，一家大型零售商可能会为注册美容订阅服务的客户提供美容产品订阅续订服务。在英国，一家广受欢迎的三明治连锁店俱乐部为会员提供每天最多五杯咖啡师调制的饮料，以及每月 30 英镑的 10% 食品折扣。在这些例子中，品牌选择运营一个有别于免费忠诚度计划的付费计划。

在这种需要付费的忠诚度原型中，品牌没有免费的忠诚度计划，但非会员可以在那里购物。例如，网上商城可以向所有人销售，但需要缴纳年费才能享受免费送货等会员待遇。或者，合作社要求一次性付费购买终身会员资格。会员可享受会员专享价格和每年 10% 购物返利等优惠。

在会员制原型中，顾客必须付费才能Access品牌提供的产品。没有会员资格，顾客就无法参与或购物。仓库俱乐部是会员制忠诚度的典范，其中的品牌只对会员开放，并有不同等级的付费会员资格。

通过确定最适合您的品牌的付费忠诚度类型，您可以在正确的起点上起步。

这些付费忠诚度形式非常适合高度分散、竞争激烈的垂直行业，这些行业有多个品牌和产品，很难区分。会员制和收费模式使品牌能够通过给顾客提供更优惠的价格（得益于批量销售）以及要求顾客支付会员费购物（如仓储式商店）来实现差异化。消费品、日常零售、娱乐和健身非常适合会员制和收费忠诚度。品牌可以提供捆绑式产品，以加强品牌价值主张，并通过品牌独占性、支持或定价创造差异化。

由于会员制和收费忠诚度要求顾客付费才能Access任何东西，因此这种类型适合于品牌的常规产品和服务，以及核心产品之外的任何服务或合作关系，可以被视为附加产品。

这些原型被添加到品牌的免费忠诚度计划之上，使其成为品牌的高价值、高接触客户群的理想选择。这些计划并不是为每一位在该品牌购物的顾客设计的，而是为某些有额外需求的细分市场设计的，品牌可以为这些细分市场提供额外的优惠，但需要支付额外的费用。所得收入将用于抵消或支付计划成本。在英国和阿联酋，订餐送餐服务为会员提供较低的送餐费用，从而鼓励提高订餐频率。一家欧洲家具零售商为会员提供包括家具组装和安装在内的优质服务。

要使忠诚度的付费扩展和独立订阅模式取得成功，品牌需要有一批高度参与的客户，他们有额外的需求或愿望，并愿意为之付费。目标是确定付费项目在增加参与度和收入方面可能带来的额外收益。由于商品或人力成本的原因，品牌不可能向所有忠诚会员提供这种优惠，但他们可以向这些特定群体提供这种优惠，以换取费用。品牌需要建立模型来验证商业案例。

餐饮业、专业零售业以及旅游和酒店业非常适合采用付费扩展忠诚度和独立订阅模式，因为与娱乐或健身品牌相比，顾客使用这些品牌的频率往往较低，因为人们可能每天多次访问这些品牌。

QSR 对企业外 Access 的需求很高，因此他们可能会提供与订阅服务捆绑的无限制交付。美容专业零售商可能会提供订阅服务，为定期购买的产品提供优惠。在中东，打车应用提供订阅服务，让乘客可以Access质量更好的车辆，并在繁忙时段获得优先权。

付费忠诚度必须提供令人信服的价值，以吸引品牌的最佳客户，并通过完美的执行，以成功的体验来验证价格。 要想取得成功，品牌需要提供明确的价值交换，并在保护核心销售额的同时提供增量。最核心的是，该计划应将品牌的主打产品或用途放在前沿和中心位置，而不贬低其价值；相反，最成功的计划将为会员持续购买和参与品牌的标志性产品创造更多价值。以咖啡店为例，该计划应通过提供奖励烘焙食品或提前获得Access，促进更多的常规咖啡消费，从而提高到店消费和总消费额。

付费忠诚度计划需要提供什么才能吸引客户参与，并产生持久力和更新力？一个简单明了的价值主张应包括

一家大型连锁药店推出了一项付费忠诚度计划，顾客每月支付 5 美元，就可以获得每月 10 美元的奖励、折扣、免费送货服务和全天候药剂师服务。

在线个人造型服务为客户提供跳过每月订阅盒、调换某些商品或更改送货时限的选择，这样无法在通常时限内退货的客户就不会被收取商品费用。

视频流媒体服务在用户观看了几个节目后，会免费推荐更多内容，从而鼓励用户更多地使用订阅服务。

仓储式俱乐部不仅提供生活必需品，还提供轮胎和轮胎更换、燃料和药房。

户外用品零售商可能会为会员提供课程、露营、远足和其他冒险体验，并实行会员专享价格。然后，会员们在网上发布自己的经验，提供小贴士和行程，并就共同的兴趣进行交流。

在制定付费计划的战略时，您始终将价值主张放在首位。接下来，您必须制定完整的执行和学习计划，以便随着计划的发展不断优化和发展。您如何确保您的计划在实施过程中具备了打造完美客户体验的所有要素？项目启动后，如何利用数据和洞察力来优化和发展项目？

付费忠诚度计划最具挑战性的部分可能就是实现无摩擦体验。推出新的付费忠诚度计划的最佳方法是什么？这个三步结构遵循了从小做起、逐步积累的指导原则。

平衡风险和谨慎的最安全方法是在有限的范围内进行测试，如在规定的时间内对个人市场进行测试。这样就能以可控的方式来衡量、评估和调整工作。

一旦在市场上得到验证，就有机会提高市场占有率，并在目前只需极少营销支持或不需营销支持的情况下缓慢扩张。 重点关注文件和员工培训等操作要素，由内而外地培养计划意识。

大规模启动该计划令人兴奋，必须成为整个组织的重点。所有团队都必须掌握该计划的相关信息，并辅以专门的营销计划、辅助技术以及持续的培训和交流。随着时间的推移，计划可以继续在其计划的基础上增加价值交换，创造更多收入。

一家在线零售商开始时以年度价位提供无限量送货服务，并在几年内通过更多的附加优惠建立起这一计划。更多的服务和福利导致了分级定价结构的发展，会员支付更多的费用就能享受更多的福利。

成功计划的关键在于技术的集成和无缝执行。当技术无缝衔接时，客户体验就会浑然一体。

想知道在整合技术时需要考虑哪些因素吗？以下是五个基本要素：

客户从您的品牌和忠诚度生态系统中获得的每一次沟通都是整体体验的一部分。您的付费忠诚度计划应与您的免费产品相联系，同时确保您的品牌承认并教育客户这两者之间的重要区别。

无论是免费的还是付费的忠诚度计划，客户对所有奖励、福利和优惠的看法都能在一个地方得到理想的体现。当付费忠诚客户查看自己的账户时，所有内容都应汇总，这样他们就能在一张快照中看到所有优惠，并能轻松跟踪它们。

捆绑服务简化了客户体验。即将到期的优惠可触发提醒通知，以免错过。兑换时，可以选择接受会员付款。对于尚未加入付费计划的客户，兑换免费计划中的优惠可能会触发启动付费会员资格的邀请。

能否允许客户暂停会员资格或减少信息的发送频率？会员续费信息的发送时间可根据客户交易频率和行业而有所不同。例如，与顾客可能一年只光顾一次的家具店相比，杂货店的信息发送频率更高。对于低频品牌来说，续订信息将是最重要的，它可以在顾客参与时加以利用，而杂货店则可以根据顾客的喜好改进其推动续订的窗口。

能否让客户按月或按年支付会员费？技术堆栈中的集成支付系统具有灵活的选项，如支付频率和续费预付选项（通过对账单或附加到基于产品或服务的交易），使客户能够个性化计划。

一旦计划启动，就不能有 "定了就忘 "的心态。成功的品牌会利用许可数据并加以改进。

发展计划的基本要素：

利益相关者的认可和自上而下的协调对于确保利用所收集的洞察力制定业务决策和推动增长至关重要。

您的关键绩效指标是否正确？他们是在衡量真正重要的东西，还是您需要制定不同的衡量标准来了解您的计划是否朝着正确的方向发展？衡量、共享和传播信息的文化将有助于推动成功的决策。

拥有一支专职分析师团队的强大分析实践可提高计划的灵活性。借助先进的分析能力，品牌可以支持测试文化，利用数据驱动的洞察力进一步优化结果和增长潜力。

不断发展的计划产品和完善的个性化服务改善了客户体验。利用洞察力进一步个性化体验，解决摩擦点，并为不同的客户创建不同的途径。

对于已有付费忠诚度计划的公司来说，要保持会员的长期粘性并年复一年地留住他们，压力可想而知。深思熟虑的更新战略有助于克服留住人才方面的挑战。从获取客户开始，在整个客户生命周期中明确强调价值交换，将有助于确保会员能够理解和欣赏价值主张。

从内部角度来看，许多品牌不确定订阅会如何影响他们的业务。设立订阅、处理付款并与客户沟通需要技术和专业知识。围绕订阅存在诸多复杂性，哪些产品最适合，有多少客户可能会接受该主张，以及将订阅忠诚度计划推向市场需要多长时间。

不过，对于一些有进取心的品牌来说，付费忠诚度带来的回报已经超过了挑战。忠诚度是双向的，平衡是计划成功的关键。在为品牌带来更多参与和更多购买的同时，还必须为消费者带来实实在在的节省。良好的财务规划和技术投资可确保品牌和忠实客户实现双赢。 设计一个有效的付费忠诚度结构，并在全面启动前使用封闭试点小组测试不同产品等方法，将有助于品牌走上成功之路。

要想让付费模式取得成功，品牌需要强调价值，并明确客户将如何收回成本，这样付费忠诚度建议才更值得初始投资。

品牌正在灵活运用其计划，允许会员暂停会员资格或改变自动送货的节奏。较慢或较少的参与接触点比取消接触点要好，品牌正在寻找使订阅可根据客户需求定制的方法。

展望未来，我们希望看到品牌的付费模式强调价值，并为会员提供灵活性。成功的品牌在决定付费忠诚度计划是否适合自己和客户之前，会仔细研究具体的战略和模式。

About Mastercard loyalty and personalization strategy consulting services:

Mastercard的忠诚度和个性化咨询业务为雄心勃勃的品牌提供转型解决方案，促进真实、有利可图的客户关系。我们利用无与伦比的消费者和行为数据提供市场洞察力，预测消费者趋势，从而做出商业决策，提高客户终身价值。

我们拥有广泛而多样的人才，在垂直市场、数据战略和营销技术领域具备深厚的专业知识。我们将行业知识与以消费者为中心的理念相结合，成为值得信赖的顾问，与我们的客户合作，促进有意义的业务转型。要了解更多信息，请申请咨询或联系您的万事达卡代表。