分级忠诚度计划有效吗？

"您是我们忠诚计划的会员吗？"

这是如今我们在购物时最常遇到的问题之一。在购买过程中，扫描二维码或提供电子邮件地址或电话号码已成为一个标准步骤，以便开始赚取您喜爱品牌的积分和奖励。

会员向品牌提供自己的基本信息并进行购买。作为回报，品牌会提供积分奖励，如折扣、独家优惠或免费产品。他们甚至可以在整个客户旅程中对客户的购买行为和其他参与行为给予不同级别的奖励。

层级是忠诚度计划中的一项功能，可根据客户行为提供额外的价值层级，并产生更深层次的品牌联系。

忠诚度计划层级可满足几个关键的业务需求和目标。首先是能够扩大市场份额，帮助品牌锁定忠诚客户的未来消费，因为他们通过层级与品牌互动，创造了持续的动力和增量消费。

其次，分级通过向高度关注特定品牌的客户提供分级地位来创造排他性。这可以让他们享受到津贴和特殊利益，从而有可能促使其他客户也想要这些奖励。

最后，分级有助于品牌根据客户偏好和细分市场有效分配营销资金，从而获得更大的投资回报。

几十年来，各行各业都在利用分级忠诚度计划。旅游& 酒店业是分级忠诚度的先驱之一，航空公司推出了具有身份等级的 "常旅客计划"。美国航空公司于 1981 年设立了首批计划之一 AAdvantage。

现在，这些计划通过机上和其他非航空合作伙伴提供体验奖励。例如，作为更高身份等级的忠诚度构建的一部分，美国航空与其他品牌合作，使 AAdvantage 会员在参与首选租车和酒店品牌时达到或确保精英身份等级。

酒店也采用类似的结构，通过分级为会员提供额外的软性福利，如优先入住、升级以及在预订晚数递增后加快酒店预订的收益率。

在零售业，许多服装品牌都能成功建立基于等级的忠诚度计划，随着参与者不断购物并达到更高的等级，这些计划会奖励不断增加的访问量，并提供会员专享的优惠。该行业的优惠往往采取免费送货、提前获得新产品和会员特别折扣的形式，所有这些优惠的价值都会随着会员级别的提高而增加。

在餐厅，品牌可能会为每次光顾提供积分，积分累积后可获得某些奖励，如折扣、免费饮料和餐厅礼品。

这就引出了一个终极问题，即这些忠诚度结构是否真的有效。

分级忠诚度计划有几个关键成果，包括让购物者受益的客户体验，并转化为增量购买，最终实现收入增长。为此，当客户感觉可以实现分层时，分层才会有效。否则，品牌将面临成员不仅脱离计划，而且脱离品牌的风险。

品牌如何让分级忠诚度发挥良好作用，就是利用分级来激励会员达到 "下一个山顶"，并赢得最可靠会员的信任。同时，层级也是一种工具，能以对品牌和计划成员都有价值的方式分配奖励和价值。对品牌而言，为所有成员提供相同的福利在财务上是不可行的。这就是为什么品牌可能会战略性地转变分级忠诚度计划的价值主张，以确保有效管理资源，同时保持会员价值的关键原因。

例如，假设一家零售商规定，会员需要购买 50 美元才能达到第一级。在第一层中，会员可以Access限量版商品。根据店内的平均价格，首次购物后达到 50 美元的门槛并不难。因此，大多数选择加入该计划的客户在完成一次平均交易后，就会自动Access限量版商品，这将不再使这一福利具有排他性。品牌应建立对客户有形的分级，但也要有足够的挑战性，以创造战略性的利益分配，避免对有限的资源造成压力，并让客户参与到其分级或消费水平所独有的利益中来。

它们对会员有用吗？在分级忠诚度计划推出之初，会员因成为忠诚会员而获得 "免费 "产品、折扣或奖励还是一件新鲜事。然而，如今的顾客希望能有一个简单易行、以价值为导向的分级忠诚度计划，在他们最喜爱的品牌购物时提供奖励和地位。

分级忠诚度计划对品牌的主要优势有三点。

增加收入：分级等计划机制有助于企业鼓励重复购买和增加消费，从而实现收入目标。设计合理、机制有效的忠诚度计划不仅有利于企业，还能通过为客户的交易提供令人信服的奖励来培养长期的品牌忠诚度。

个性化的客户体验：分层是感谢会员惠顾并继续加深关系的一种方式。最常见的做法是根据消费者的行为构建层级，通过研究和焦点小组来了解客户最看重的是什么，然后根据他们的偏好建立激励阶梯，鼓励他们重复消费。

提高客户保留率：分层计划帮助会员设定目标和愿望，从而留住更多客户，让他们更满意，并代表和宣传品牌。

有足够的客户差异化：对于客户群差异不大的品牌来说，层级并不总是有效的。如果没有差异化，就很难将客户群从一个层级转移到另一个层级，这对资源造成了压力。这可能会导致所有客户都得到同样的好处，而一家公司不可能在没有利润增长的情况下靠免费赠送产品或服务来运作。

尽可能简单：随着分级忠诚计划不断推出新的奖励、货币类型和新等级，会员可能会对奖励和兑换规则感到困惑。消费者重视简单性，这意味着计划规则和层级必须易于理解。会员希望知道他们能获得哪些奖励以及如何获得奖励。如果计划过于复杂，层级和导航过于难懂，品牌就会面临会员流失率和参与度低的风险。

维护和沟通：最后，重要的是要考虑层级的维护以及如何将计划传达给会员。如果一个品牌定期对计划层级进行更新，可能会对会员产生负面影响，那么他们就必须考虑到，给会员一些东西要比拿走一些东西容易得多。因此，品牌必须密切关注计划的变化会如何使其面临失去忠实会员的风险。

虽然没有一个神奇的数字，但有 3-4 个层级的计划很常见。就忠诚度而言，成功确实来自于特定数量的计划层级，但更多的是来自于品牌能够推动层级发展和递增的方式。

最高级别应该足够小，让成员感觉到它的专属性。如果最高级别的新会员过于拥挤，增加另一个较低级别的会员将有助于避免让人觉得高级会员身份被淡化。品牌通过控制忠诚度组合的规模和保持排他性，最终形成 3-4 个层级。

不过，同样重要的是，要有适当数量的层级，通过奖励和门槛来激励客户，以创造增量消费、影响重复购买并进一步提高品牌忠诚度。

层级建立在忠诚度计划之上。通常使用两种货币：一种用于赚取奖励，另一种用于获得地位。这可能会让客户感到困惑，因此品牌需要说明如何根据会员活动计算每笔余额。例如，当顾客在有分级忠诚度计划的品牌消费时，他们的消费会转化为积分或品牌货币，帮助他们晋升到更高的级别。现在，品牌正在探索吸引忠诚度会员的创新方法，有时会从基于积分的系统转向新型奖励。

它们必须经过深思熟虑和精心设计，以确保为品牌及其客户提供正确的方法。除了建立模型和运行焦点小组来制定奖励和可实现的阈值外，品牌还必须测试不同的结构，以了解最佳方法。成功源于倾听客户的意见，根据数据做出决策，并根据绩效不断改进计划。

分级忠诚度计划通常每年都会更新规则或计划物流。在此之前，要先进行测试以了解消费者行为，使用预测模型了解对利润的影响，并跟踪客户对奖励计划的反应或拒绝情况。

要统一行业标准，品牌必须考虑三个关键问题：

1. 层级如何与客户价值保持一致
2. 各层次在成员心目中的逻辑功能
3. 如何通过有效的沟通策略使层级和整个计划简单易懂

为了使计划取得成功，他们必须找到一种既能增加收入又能通过适当的奖励和优惠让客户受益的方法。

衡量分层忠诚度计划的有效性有两个重要指标：健康度和影响力。

健康指标可帮助品牌识别和衡量分层会员与非分层会员之间的差异程度，特别是在消费和参与行为方面。

影响度量有助于品牌评估成员向更高地位阈值的整体转移，帮助他们了解层级结构是否达到了预期目的。

分级忠诚度计划仍然是企业的主要收入来源，但并非所有品牌都有基于分级的忠诚度计划。 提高客户忠诚度始终是企业运营模式的重中之重，因此品牌必须挑战自我，在客户中公平分配奖励、体验、利益和卓越服务。忠诚度计划不能一刀切，必须为品牌服务，为客户群量身定做，以推动增量。

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