Les consommateurs entament la saison des achats de fin d'année 2026 en ayant continué de déjouer les pronostics, soutenus par un marché du travail sain et de solides gains de patrimoine. Sur la base des analyses de Spendingpulse, qui représentent les dépenses en magasin et en ligne pour toutes les formes de paiement, le Mastercard Economics Institute (MEI) s'attend à ce que les ventes des fêtes — mesurées comme les ventes au détail hors essence et automobiles entre le 1er novembre et le 24 décembre — augmentent de 5,5 % en glissement annuel en 2026. Les prévisions reflètent de multiples dynamiques :

1. Performance des canaux: bien que nous prévoyions que les ventes en ligne, hors carburant et automobiles, continuent de surperformer avec une croissance de 11 % sur un an, nous prévoyons une croissance des ventes en magasin de 3,6 %, soit leur rythme le plus soutenue depuis 2022, ce qui souligne l'importance d'une approche omnicanale pour le consommateur américain.
2. Contribution de l'inflation: Comme toujours, les prix comptent. Pour les ventes au détail hors essence et automobiles, 2,8 points de pourcentage du taux de croissance de 5,5 % reflètent l'inflation. Près de la moitié de la hausse des dépenses de fin d'année peut s'expliquer par la hausse des prix, de manière similaire à l'année dernière mais pour des raisons différentes – une conséquence de coûts plus élevés dus à des prix de l'énergie élevés et au développement de l'IA cette année par rapport à la pression des droits de douane l'année dernière. Les prix du diesel, qui restent durablement élevés, méritent d'être surveillés en raison de leur potentiel à faire augmenter les coûts de transport des détaillants et à exercer une pression à la hausse sur les prix à la consommation plus globaux d'ici la fin de l'année.
3. Effet de calendrier: Comme l'année dernière, Thanksgiving aura lieu relativement tard, ce qui entraînera une période compressée entre Thanksgiving et Noël et incitera potentiellement les détaillants à lancer leurs promotions plus tôt. Contrairement à l'année dernière, le Cyber Monday tombera en novembre, déplaçant une part significative des ventes en ligne vers ce mois.

Le titre ne raconte qu'une partie de l'histoire — les prévisions cachent de nombreux aspects. Nos prévisions concernant les dépenses de vacances s'appuient largement sur la tendance observée à l'approche de la saison. Les consommateurs ont entamé l'année 2026 à un rythme soutenue, en conservant la dynamique d'une solide saison d'achats de fin d'année 2025, et ont connu une nouvelle accélération au printemps, soutenus par la reprise du marché du travail et des remboursements d'impôts supérieurs à la moyenne. MEI estime que les remboursements d'impôts ont dépassé de 18 % ceux de l'année précédente, ajoutant au total un montant supplémentaire de 50 milliards de dollars aux budgets des ménages.

Les consommateurs ont également fait face à des prix plus élevés à la pompe, ce qui a absorbé une plus grande part de leur budget. La croissance nominale des dépenses de consommation personnelle (PCE) a atteint en moyenne 5,8 % en glissement annuel au premier semestre, soit 0,3 point de pourcentage de plus qu'au cours de la même période l'année dernière, tandis que la croissance réelle (corrigée de l'inflation) des PCE s'est établie en moyenne à 2,2 % en glissement annuel, en recul de 0,7 point de pourcentage par rapport à l'année précédente.

Une question clé est de savoir quel rôle jouent les ménages aux revenus les plus élevés dans la stimulation des dépenses. Ils ont été un contributeur important à la croissance des dépenses ces dernières années, bénéficiant de la hausse du patrimoine des ménages qui a soutenu les dépenses discrétionnaires. En même temps, le profil des consommateurs reste plus large que les ménages aisés. Nous continuons d'observer une activité de dépenses stable et des contributions significatives dans toutes les tranches de revenus, soutenues par le marché du travail et la hausse des salaires, ainsi que par la bonne santé globale des bilans des ménages. En d'autres termes, les consommateurs aux revenus plus élevés affichent peut-être un rythme de croissance des dépenses plus rapide, mais la consommation reste soutenue par une large base de ménages.

Et puis il y a l'IA. L'économie de détail est au cœur d'une vague d'innovation. Ces dernières années, cela s'est traduit principalement par l'expansion continue de l'e-commerce, offrant aux consommateurs une plus grande transparence des prix et davantage de choix. Les outils d'IA ont accéléré cette vague, renforçant encore l'autonomie des consommateurs. Notre analyse ci-dessous compare le comportement de dépenses entre les consommateurs qui possèdent un abonnement payant à des services d'IA et ceux qui n'en ont pas.

L’IA a également un impact sur les prix, car le développement des infrastructures d’IA stimule la tarification de l’électronique grand public. La forte demande de puces mémoire et d’autres composants électroniques a contribué à une augmentation annuelle de 12,2 % de l’indice des prix PCE pour les équipements vidéo, audio, photo et de traitement de l’information. Cela marque un écart notable par rapport à la tendance à long terme de la catégorie, les prix dans cette catégorie ayant historiquement baissé. Dans ce contexte, nous prévoyons que l’électronique grand public et les logiciels enregistreront une croissance des ventes nominales record au cours de la saison des achats de fin d’année, la mesure de l’électronique de SpendingPulse affichant une hausse de 10,7 % sur un an jusqu’à présent en 2026.

Enfin, nos données de cartes agrégées et anonymisées à haute fréquence offrent un aperçu de tendances comportementales uniques. Attention spoiler : les acheteurs de dernière minute achètent davantage en personne, dans un ensemble plus restreint de catégories et dépensent plus par transaction.

La montée en puissance du commerce électronique a offert aux consommateurs un choix et une flexibilité accrus quant à la manière, au lieu et au moment de leurs dépenses, tout en leur permettant à la fois d'identifier et d'accéder aux meilleures offres à l'échelle mondiale. À mesure que l'IA se diffuse dans l'économie, elle accélère encore ces évolutions en améliorant la visibilité sur les produits et en exposant les consommateurs à un plus large éventail de commerçants, y compris les petites marques et les marques de type boutique.

Le MEI a analysé des données de transaction agrégées et anonymisées pour comparer les habitudes de dépenses entre les consommateurs disposant d’abonnements payants à l’IA (« gros utilisateurs d’IA ») et ceux qui n’en ont pas (« utilisateurs non gros consommateurs d’IA ») pendant la saison des fêtes de 2025. L’analyse a révélé de nettes différences dans les habitudes de dépenses en fonction de l’intensité de l’utilisation de l’IA.

Les utilisateurs intensifs de l'IA répartissent leurs dépenses auprès d'un plus grand nombre de commerçants que les utilisateurs non intensifs et se montrent particulièrement actifs dans les catégories concurrentielles telles que les services de beauté, les magasins d'alimentation spécialisée, les fleuristes et les restaurants (voir le graphique ci-dessous). En revanche, les différences de dispersion des commerçants sont moins prononcées dans les catégories liées aux voyages et à la technologie.

Ces conclusions suggèrent que les utilisateurs intensifs d'IA sont plus susceptibles d'être des acheteurs axés sur l'optimisation, répartissant leurs dépenses discrétionnaires sur un plus large éventail de marchands, y compris des détaillants plus petits et de type boutique proposant des produits spécialisés. Les outils d'IA sont idéalement positionnés pour soutenir ce comportement en améliorant la découverte et la comparaison de produits.

Les utilisateurs experts de l'IA ont dépensé une plus grande partie de leur budget des fêtes plus tôt que les utilisateurs n'utilisant pas l'IA en 2025. Cela a été particulièrement vrai avant Thanksgiving, période durant laquelle ils ont dépensé davantage dans des catégories axées sur la planification telles que les voyages, l'habillement et la joaillerie.

Les habitudes de dépenses des utilisateurs intensifs de l'IA se sont distinguées de celles des utilisateurs non intensifs de plusieurs manières notables au cours de la saison des achats des fêtes 2025. Ces résultats doivent être interprétés comme des différences de comportement observées entre les deux cohortes, et non comme la preuve que l'utilisation des services d'IA est à l'origine de ces différences.

• La catégorie des vêtements offre l'un des exemples les plus évidents d'anticipation des dépenses, les grands utilisateurs d'IA consacrant une plus grande part de leurs achats à la période précédant et incluant Thanksgiving (voir le graphique ci-dessous).
• Les utilisateurs intensifs de l’IA sont plus actifs pendant le week-end de Thanksgiving, en particulier dans les catégories axées sur les promotions et les rabais telles que les articles de sport, les arts et loisirs créatifs, les jouets et l'habillement. Cela suggère qu’ils sont probablement plus enclins à profiter des offres de fêtes et des opportunités d’achat axées sur la valeur.
• Du début du mois de décembre à Noël, les dépenses des utilisateurs avancés d'IA se concentrent davantage dans l'hôtellerie, les loisirs et les services récréatifs, ainsi que dans les catégories discrétionnaires et liées aux cadeaux. Cela suggère une transition d'achats axés sur les promotions vers la préparation des fêtes et des dépenses axées sur les expériences.
• Alors que les achats planifiés des utilisateurs intensifs d'IA tendent à se porter en ligne avant Thanksgiving, la tendance diffère dans des catégories telles que la joaillerie et les articles cadeaux. Dans ces catégories, la part des dépenses totales tous canaux confondus est plus fortement concentrée avant Thanksgiving que les dépenses en ligne seules, ce qui suggère qu'une partie des préparatifs de fêtes et des achats de cadeaux continue d'avoir lieu dans les magasins physiques, tandis qu'une part des achats en ligne est reportée à une date plus proche de Noël.

Cette analyse n'établit pas que les services d'IA sont à l'origine de ces différences dans les habitudes de dépenses, mais elle identifie des comportements plus communément observés chez les utilisateurs intensifs d'IA. Les résultats suggèrent que les consommateurs ayant une utilisation intensive de l'IA peuvent pencher vers des achats axés sur l'optimisation : planification précoce, recherche d'offres et évitement des achats de dernière minute. L'IA pourrait renforcer leur tendance à comparer les options, à découvrir de nouveaux commerçants et à planifier stratégiquement leurs achats. Pour les détaillants, ces tendances soulignent l'importance d'adapter les stratégies et le calendrier promotionnels aux comportements d'achat distincts qui émergent parmi les cohortes de consommateurs et les secteurs d'activité.

Quels que soient nos efforts pour l'éviter, il y a toujours une dernière cohue pour acheter des cadeaux. Il peut s'agir d'une invitation de dernière minute à une fête, ou d'un cousin perdu de vue oublié lors de l'établissement initial de la liste de cadeaux. Quelle qu'en soit la raison, la cohue des achats de Noël de dernière minute crée un environnement d'achat particulier — et une opportunité pour les détaillants. En nous appuyant sur les données de cartes agrégées et anonymisées de Mastercard couvrant la saison des fêtes 2025, nous constatons ce qui suit :

1. Disponibilité immédiate : les acheteurs qui attendent la semaine précédant Noël privilégient généralement les achats en personne de bijoux, de sacs à main, de cosmétiques ou se rendent dans les grands magasins. Plus de 35 % des dépenses en magasin pour ces catégories entre le 22 novembre et le 25 décembre sont réalisées au cours de cette dernière semaine. Les retardataires qui patientent jusqu'au réveillon de Noël optent généralement pour des spiritueux, des sacs à main, des bijoux ou des jeux vidéo. Le jour de Noël même, les dépenses en ligne augmentent fortement pour les jeux vidéo, les applications numériques (en particulier celles axées sur la santé et le bien-être) et les cartes-cadeaux.
2. Frais de retard : en se concentrant sur un sous-ensemble de catégories axées sur les cadeaux — jouets, électronique, articles de sport, vêtements, grands magasins, bijoux, maroquinerie et autres accessoires —, le MEI constate que dans les catégories destinées aux enfants, la valeur moyenne des transactions atteint un pic vers le Black Friday, puis diminue à l'approche du 25 décembre. Dans les catégories populaires pour les cadeaux haut de gamme, telles que la bijouterie, les sacs à main, les grands magasins, les cosmétiques et le parfum, la tendance est inverse : la valeur moyenne des transactions augmente chaque jour à partir du 15 décembre pour atteindre un pic la veille de Noël.
3. L'attrait des centres commerciaux : à mesure que les achats des fêtes de fin d'année touchent à leur fin, les consommateurs se tournent de plus en plus vers les centres commerciaux. Nous estimons que plus de 6 % des dépenses annuelles dans les centres commerciaux américains ont lieu la semaine précédant Noël, soit environ le double de la part des détaillants comparables spécialisés dans les cadeaux situés en dehors des centres commerciaux. À l'intérieur des centres commerciaux, les acheteurs de dernière minute peuvent cocher davantage d'articles sur leur liste sans avoir à affronter les intempéries. Conformément à cette tendance, les résidents des climats plus chauds sont plus susceptibles de faire leurs achats en magasin à la dernière minute, menés par la Floride, le Nevada et la Géorgie, tandis que les acheteurs du Maine, du Vermont et du New Hampshire sont les moins enclins à effectuer des achats en magasin le réveillon de Noël.

Les conclusions concordent avec les lois de l'offre et de la demande : à l'approche de Noël, les consommateurs disposent de moins de choix et de moins de temps, et semblent disposés à accepter des prix plus élevés pour achever leurs listes. En d'autres termes, la procrastination a un prix.

La saison des achats des fêtes est aussi importante pour les économistes qu'elle ne l'est pour les détaillants, en raison notamment de son ampleur considérable. Les tendances des dépenses au cours de ces deux mois peuvent influencer de manière significative l'évaluation de la dynamique de consommation et de l'économie, tout en façonnant les attentes pour l'année à venir.

Les dépenses de fin d'année étant concentrées sur une période relativement courte, elles offrent une perspective unique sur la réaction des consommateurs face à l'évolution des conditions économiques. Cela s'est avéré particulièrement précieux ces dernières années, alors que les ménages ont fait face à une série de chocs et de mutations structurelles — de l'accélération du commerce électronique induite par la pandémie aux perturbations de la chaîne d'approvisionnement, en passant par les droits de douane et les nouvelles pressions sur les prix de l'énergie.

Cette saison d'achats des fêtes offrira probablement un nouvel aperçu de la manière dont les consommateurs s'adaptent à un marché de plus en plus numérique et propice à l'IA. Armés de davantage d'outils pour comparer les prix, découvrir des produits et rechercher de la valeur à l'échelle mondiale, les consommateurs semblent bien positionnés pour faire face à la dernière vague d'incertitude économique.

En tant que principal moteur de l'économie américaine, le consommateur demeure l'élément le plus important à suivre. Peu de périodes offrent une vision aussi claire de l'évolution du comportement des consommateurs que la saison des achats de fin d'année.