Q : Si toutes ces avancées sont à l'avantage des marques, quel est le plus grand défi auquel elles sont confrontées aujourd'hui en matière de réengagement ?

R : La plupart des entreprises ont du mal à capter et à maintenir l'attention de leur public dans un paysage numérique saturé, marqué par la lassitude du contenu, les bloqueurs de publicité et les préoccupations en matière de protection de la vie privée. Pour y remédier, les entreprises doivent tester et adapter en permanence leurs stratégies d'engagement afin de proposer des contenus qui comptent pour chaque client, comme des recommandations de produits sur mesure ou une offre limitée dans le temps sur un produit récemment consulté - et pas seulement ce qui compte pour l'entreprise.

Q : Si c'est la clé et que les entreprises ont accès à des mécanismes de suivi, de déclenchement et d'établissement de rapports aussi avancés, pourquoi la surcommunication reste-t-elle un problème aussi persistant ?

R : Aujourd'hui, les utilisateurs sont plus impliqués que jamais dans les marques. Nous passons nos journées à regarder une liste toujours plus longue de plateformes de messagerie sur nos téléphones, ordinateurs et tablettes, et lorsque nous ne regardons pas des écrans, nous esquivons la publicité dynamique sur tous les supports, des panneaux d'affichage aux bancs. Les utilisateurs finissent par être bombardés de messages marketing provenant de toutes parts.

Une étude récente de Litmus indique que la surcommunication a un impact direct et négatif sur deux des trois principaux indicateurs de performance de la messagerie électronique suivis par les spécialistes du marketing : le taux d'ouverture et le taux de désabonnement. En fait, la surcommunication fait que 50% des consommateurs manquent ou ignorent les communications par téléphone, courriel, SMS et médias sociaux, et une personne interrogée sur quatre a changé de marque ou n'a pas renouvelé son abonnement parce qu'elle a reçu trop de courriels ou de messages SMS.

En fin de compte, ce problème persiste parce que de nombreuses marques ne disposent pas d'une stratégie de hiérarchisation des canaux permettant d'adapter le bon message au bon utilisateur sur le bon canal. Malheureusement, dans le paysage actuel, de nombreuses marques privilégient encore la quantité à la qualité. Ils préfèrent envoyer des dizaines de messages quotidiens à tout le monde et à personne. Mais lorsqu'il s'agit de communiquer avec des utilisateurs susceptibles d'être submergés par des messages marketing, il est préférable d'en faire moins.

Q : Quelle est l'importance de la personnalisation pour un réengagement efficace ? Les entreprises s'y intéressent-elles suffisamment ?

R : Le fait de se concentrer sur le contenu d'un message plutôt que sur son échelle peut aider le message à devenir plus efficace. 

Les consommateurs d'aujourd'hui attendent des contenus et des messages adaptés à leurs besoins. Ils reçoivent des contenus et des recommandations personnalisés dans des endroits tels que la page d'accueil de leur compte Amazon ou les listes de lecture Discover Weekly de Spotify, et s'attendent à une expérience personnalisée sur tous les canaux. Pour être efficaces, les campagnes de réengagement doivent être personnalisées, faute de quoi elles ne retiendront pas l'attention du destinataire. 

Heureusement, la technologie de personnalisation du courrier électronique et de la messagerie permet enfin aux marques d'accomplir les tâches suivantes de manière structurée, rationalisée et évolutive :

• Définir des stratégies de priorisation multicanal afin de déterminer les canaux les plus efficaces pour des cas d'utilisation et des publics spécifiques.
• Envoyer des messages déclenchés dans un seul canal prioritaire
• Limiter le nombre de communications avec un utilisateur dans un laps de temps donné
• Définir le statut de priorité des campagnes afin que les campagnes importantes aient la priorité sur les campagnes de moindre importance

Q : Le spécialiste du marketing moderne a accès à d'innombrables canaux de communication - et si nous ne sommes pas actifs sur toutes les plateformes de médias sociaux, si nous n'envoyons pas d'e-mails, si nous ne déclenchons pas de notifications push et si nous ne louons pas de panneaux d'affichage, nous avons l'impression de passer à côté de résultats potentiels. Quels conseils donneriez-vous aux équipes pour trouver le bon équilibre ?

R : Les équipes marketing doivent disposer des données et des informations nécessaires pour prendre les bonnes décisions. Par exemple, lors de l'élaboration d'une stratégie pour une campagne unique, vous devez décider :

"Quels sont les cas d'utilisation de la messagerie sur lesquels nous devons nous concentrer ?

• Les cas d'utilisation les plus courants sont les paniers abandonnés, les baisses de prix, les stocks réduits sur des produits déjà consultés ou les ventes à durée limitée.

"Quel canal devons-nous utiliser ?"

• Les canaux disponibles comprennent les courriels personnalisés, les notifications push, les SMS, les notifications in-app, les messages sur les médias sociaux et les chatbots sur les sites web.

"Quelle est la stratégie de recommandation la mieux adaptée à ce message ?

• Les stratégies comprennent les produits les plus populaires, les produits en vogue, les nouveaux produits, les produits similaires, les produits récemment consultés ou les recommandations basées sur l'affinité.

La meilleure façon d'aborder la question est la suivante :

1. Test
2. Test
3. TEST !!!

Vous avez besoin d'une solution technique qui vous permette non seulement de tester différentes variations de contenu les unes par rapport aux autres, mais aussi différents canaux ou combinaisons de canaux au sein d'une même campagne, afin de déterminer la meilleure stratégie pour chaque cas d'utilisation et chaque public.

Q : Que doivent garder à l'esprit les équipes lorsqu'elles élaborent une stratégie de hiérarchisation et qu'elles testent ces variations de contenu et ces combinaisons de canaux ?

R : Vous devriez commencer par examiner les méthodes de communication que les segments de votre public préfèrent, puis vous demander si le canal est le plus efficace pour transmettre le message dans un cas d'utilisation particulier.

Par exemple, certains cas d'utilisation courants correspondent naturellement aux caractéristiques spécifiques de certains canaux de messagerie.

• Abandon de panier → Courriel : Les courriels d' abandon de panier ne sont pas urgents. Le contenu riche de l'e-mail permet d'afficher davantage de données sur les produits (évaluations, badges) et de recommander des produits similaires, ce que les notifications push et les SMS ne peuvent pas faire.
• Alerte de baisse de prix → notifications push : Les baisses de prix sont très attrayantes et peuvent ne pas être pertinentes longtemps. Le SMS et le Push sont des canaux immédiats où les messages apparaissent sur l'appareil de l'utilisateur, alors que le courrier électronique est plus lent. Le push est également moins cher que les SMS, ce qui en fait le canal privilégié pour ce cas d'utilisation.
• Vente flash → SMS/Push : Les utilisateurs sont moins sensibles à l'envoi excessif de messages pour des offres de campagne très attrayantes. Bien que ces messages puissent idéalement être envoyés par tous les canaux disponibles, les SMS et les messages push sont plus immédiats et urgents, ce qui les rend plus propices à ce cas d'utilisation.

Pour optimiser votre stratégie, posez-vous également les questions suivantes :

• Nos messages sont-ils cohérents sur les nouveaux canaux ?
• Quels canaux supplémentaires pouvons-nous intégrer dans notre campagne ?
• Quel est le coût ou l'intensité des ressources de chaque canal ?
• Comment mesurer le succès ?

Pour une efficacité maximale, les équipes doivent toujours tester les performances afin de comprendre ce qui fonctionne et d'être en mesure d'identifier et d'ajuster les campagnes qui ne fonctionnent plus.

Conclusion : Comme les stratégies diffèrent d'une marque à l'autre, la meilleure approche consiste à tester les canaux et les stratégies en fonction des publics et des cas d'utilisation. Cela permettra de déterminer la meilleure stratégie de hiérarchisation des canaux pour chaque campagne.