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Lever la barrière de la personnalisation pour les banques

Alors que des obstacles majeurs ont empêché les banques de profiter des avantages de la personnalisation, de nouvelles solutions sont sur le point de catapulter le secteur vers de nouveaux sommets.

Parcs Daniel

 

Directeur de la gestion des produits chez Dynamic Yield by Mastercard

Voici ce qu'il faut savoir :

  • Les banques ont toujours eu du mal à personnaliser leurs services en raison des difficultés liées aux données, du manque de ressources, des obstacles liés à la conformité et de la complexité de l'intégration.
  • Il existe de nouvelles solutions qui peuvent rationaliser la personnalisation pour les banques en les aidant à exploiter les données, en réduisant la charge sur les ressources internes des banques, en garantissant la conformité et en simplifiant l'intégration.
  • En mettant en œuvre ces solutions, les banques peuvent renforcer leurs relations avec les clients, optimiser les dépenses par carte et acquérir un avantage concurrentiel.

Les banques ne cessent de le répéter : la personnalisation est une nécessité pour les consommateurs qui attendent désormais des marques des expériences transparentes, pertinentes et utiles. Une étude de Forrester montre que 61% des clients ne reviendront probablement pas vers une marque qui ne leur offre pas une expérience personnalisée satisfaisante. Alors que plus de 4 institutions financières sur 5 reconnaissent que la personnalisation est une priorité évidente, seuls 21% des clients des banques reçoivent des conseils ou des orientations personnalisés lorsqu'il s'agit de prendre des décisions financières. Bien qu'il y ait quelques cas remarquables comme Synchrony, la plupart des banques n'ont pas surmonté les défis omniprésents dans le secteur pour récolter les fruits de la personnalisation.

Dans cet article, nous allons mettre en lumière les principales barrières à l'entrée de la personnalisation bancaire et répondre à la question de savoir s'il existe une voie simplifiée. (Il est vrai que c'est le cas et que cela pourrait changer de manière significative la manière dont les banques s'engagent numériquement avec les consommateurs).

Relever les défis de la personnalisation

Le décalage entre la vision et l'exécution est dû à des problèmes de données, de ressources internes, de conformité et d'intégration technologique. Nous allons nous pencher sur chacun des défis ci-dessous :

 

Il n'est pas surprenant que la plupart des banques considèrent la personnalisation comme un atout plutôt que comme une nécessité, compte tenu des obstacles auxquels elles sont confrontées lorsqu'elles développent cette discipline. Source : PwC PwC

 

Les données sont le carburant de la personnalisation, permettant aux marques de comprendre les préférences des clients et de leur proposer un contenu et des offres pertinents. Les institutions financières, comme de nombreuses entreprises qui disposent d'ensembles de données uniques, manquent souvent de processus d'intégration et de curation efficaces pour partager des données entre des piles technologiques et des équipes cloisonnées et pour offrir des expériences personnalisées de manière efficace. En fait, 80% des banques déclarent qu'elles collectent tellement de données qu'elles ne peuvent pas les intégrer de manière transparente dans leurs systèmes d'engagement.

Pour que les efforts de personnalisation soient couronnés de succès, il faut que des responsables soient chargés de gérer ces processus robustes et de coordonner les efforts entre les équipes, mais 63% des banques dans le monde déclarent qu'elles ne disposent pas d'une ressource commerciale principale entièrement consacrée à la personnalisation. Dans un monde où les coûts d'acquisition des clients augmentent, la plupart des banques ne peuvent tout simplement pas justifier le fait de consacrer du personnel à des projets dont le délai de rentabilité n'est pas très long.

Manque de ressources internes :

Tout comme l'obtention d'effectifs est un problème omniprésent, le défi de l'embauche l'est également. En fait, 42% des institutions financières déclarent que les ressources internes et la formation du personnel sont leurs plus grands défis dans la mise en œuvre d'une personnalisation efficace. L'expertise nécessaire pour mener à bien les programmes de personnalisation n'est pas encore développée en masse pour les IF, ce qui rend encore plus difficile et coûteux le recrutement de ces postes par les banques. Les candidats qui comprennent parfaitement les exigences sont embauchés à un prix élevé, tandis que les candidats moins expérimentés ont besoin d'un temps d'intégration plus long et de plus d'occasions de faire des essais et des erreurs.

En outre, l'organisation des banques centrée sur le portefeuille signifie que le personnel est plus susceptible de s'assurer que l'ensemble du programme prospère plutôt que de se préoccuper de savoir si les clients cliquent sur un courriel personnalisé. Avec d'autres opportunités en concurrence pour le temps et l'attention, la plupart des banques n'ont pas investi dans le développement de l'aspect progressif de la personnalisation.

Défis en matière de conformité :

Malgré cela, les banques qui investissent des ressources dans des programmes dédiés se voient rapidement imposer le temps et l'attention supplémentaires nécessaires pour se conformer à des exigences légales et réglementaires strictes. 37% des IF déclarent que ces exigences constituent leur plus grand défi en matière de personnalisation. Les équipes de personnalisation doivent constamment vérifier que leurs stratégies respectent les lois actuelles sur la protection des données et de la vie privée, qui sont extrêmement complexes, tout en anticipant les exigences futures.

Si une banque a fait de la personnalisation une priorité claire et visible de l'entreprise et de la stratégie numérique globale, il peut être plus facile de relever les défis de la conformité en raison d'une conscience plus mûre des nuances de la discipline. Cependant, seules 29% des banques déclarent que la personnalisation fait partie de leur ADN. En grande partie, les systèmes hérités et les structures hiérarchiques au sein des banques empêchent les approches agiles et collaboratives nécessaires au changement culturel.

Complexité de l'intégration :

Ces exigences légales et réglementaires strictes empêchent également les banques de se doter d'un logiciel de personnalisation adéquat. Souvent, les banques sont enfermées dans des technologies anciennes. Même si une banque peut "activer" la personnalisation dans le cadre d'une suite plus large, il est peu probable que ces technologies existantes offrent des modèles d'apprentissage automatique spécialement conçus pour analyser et prédire l'intention tout au long du cycle de vie du client bancaire. Pour les quelques banques chanceuses qui peuvent adopter une nouvelle technologie, c'est une bataille difficile de la connecter au reste de leur pile technologique en raison de problèmes de conformité, créant des problèmes d'intégration des données et empêchant les banques de développer des expériences omnicanales.

Un avenir prometteur pour les banques émettrices

Si les banques ont toujours été exclues de la personnalisation, il existe heureusement une voie simplifiée vers la personnalisation. Les solutions mains libres telles que Personalization Breeze permettent aux banques d'envoyer des messages et des offres sur mesure aux clients par le biais de canaux préférés tels que les e-mails, les messages in-app, les notifications push et les blocs de contenu mobile - rendus au moment de l'ouverture afin de garantir une pertinence en temps réel. Ils aident les équipes à surmonter les défis susmentionnés en

Contourner les défis liés aux données : En s'associant à un fournisseur de services de personnalisation, les banques ne sont pas seulement libérées de la tâche d'activer leurs données internes existantes, mais elles peuvent aussi découvrir des informations et des modèles qui vont au-delà de leur propre base de consommateurs. Par exemple, les informations prédictives de Personalization Breeze sur les dépenses analysent des milliards de dollars de transactions parmi des milliers d'émetteurs pour prédire où les détenteurs de cartes sont susceptibles de dépenser ensuite. Ces modèles d'IA peuvent cibler les détenteurs de cartes en fonction de leurs dépenses historiques et prévisionnelles et proposer des incitations et des avantages spécifiquement adaptés à chaque client, augmentant ainsi la pertinence et optimisant les dépenses par carte et l'engagement.

Augmentation des ressources : Un fournisseur de services de personnalisation se charge de l'exécution de la campagne, ce qui permet aux banques de se concentrer sur leur cœur de métier tout en bénéficiant de la personnalisation. En outre, des solutions telles que Personalization Breeze permettent de contrôler les performances des campagnes au moyen d'indicateurs clés de performance numérique et de dépenses, tels que le taux de clics (CTR), l'engagement, les dépenses, le nombre de transactions et le pourcentage de cartes actives. De plus, ces informations sont exploitées pour optimiser en permanence le programme et fournir des recommandations pour d'autres cas d'utilisation, ce qui permet d'accroître encore la valeur de la personnalisation.

Rester conforme : Les solutions de personnalisation respectent les normes réglementaires en utilisant des modèles formés sur des données non GDPR et en les affinant avec des données d'émetteur anonymes et consenties par le client afin d'améliorer la personnalisation tout en préservant la confidentialité.

Éviter les problèmes d'intégration : Les solutions conçues à cet effet nécessitent une mise en œuvre minimale, ce qui signifie que les émetteurs peuvent rapidement adopter et intégrer une nouvelle technologie de personnalisation par l'intermédiaire d'un fournisseur de confiance.

Grâce à une méthode simplifiée d'investissement dans les bonnes solutions de personnalisation, les banques peuvent plus facilement récolter les fruits de relations plus étroites avec leurs clients, d'une optimisation des dépenses par carte et d'un avantage concurrentiel sur un marché en constante évolution.

Pour en savoir plus sur la façon dont Dynamic Yield by Mastercard fait de la personnalisation un jeu d'enfant pour les banques, cliquez ici.