Clics et déplacements

Ce rapport est le fruit d'une collaboration entre le Mastercard Economics Institute, Joel Alcedo (Mastercard Economics Institute), Scott Baker (Northwestern University), Nick Bloom (Stanford University) et Ethan Harris (Mastercard Economics Institute Senior Advisor).

La pandémie a entraîné une augmentation de 500% du travail à domicile. L'analyse des données de Mastercard SpendingPulse™, qui évalue le total des ventes au détail pour tous les types de paiement, montre que cette transition a contribué à l'augmentation des achats en ligne aux États-Unis. Les auteurs estiment que cette augmentation du travail à domicile a contribué à l'essor du commerce de détail en ligne aux États-Unis. En mars 2024, les achats de détail en ligne atteindront un taux annuel de 375 milliards de dollars, supérieur à la tendance 2015-20191. La plus forte augmentation des achats en ligne a été observée dans les régions comptant la plus grande proportion de travailleurs hybrides et à distance, ce qui laisse supposer des effets à la fois nationaux et locaux. En ce qui concerne l'avenir, les auteurs s'attendent à ce que le travail hybride à domicile se maintienne et à ce que les achats en ligne continuent de croître, sous l'effet de l'évolution des habitudes de consommation.

Avant la pandémie, peu d'entreprises envisageaient le travail à distance, inquiètes des conséquences sur la productivité et l'engagement des employés. Cependant, la pandémie a déclenché une expérience sociale de grande envergure. À la surprise de beaucoup, le travail à domicile - qu'il soit hybride ou totalement à distance - a été couronné de succès pour un large éventail d'emplois. Les preuves de l'impact sur la productivité des travailleurs sont mitigées, mais il y a eu un impact positif évident sur la satisfaction au travail de ces travailleurs.

Le travail à domicile, catalysé par la pandémie, est devenu depuis une caractéristique permanente des entreprises américaines. Avant la pandémie, 7% des jours de travail étaient effectués à domicile, ce chiffre a atteint un pic d'environ 60% en mai 2020 et s'est stabilisé à environ 28% au début de l'année 2024, selon les données de WFH Map.

Au moment où la pandémie a frappé, les achats en ligne étaient déjà un modèle commercial relativement mature, avec 18,3% de ventes en ligne en décembre20192. Selon les données du Census Bureau, le ratio "achats électroniques et ventes par correspondance" par rapport aux ventes au détail, à l'exclusion des automobiles et de l'essence, a atteint 25,5% au plus fort de la pandémie, en avril 2020. En mars 2024, la part est de 26,3% - environ trois points de pourcentage de plus que la ligne de tendance 2015-2019 de 23%, soit environ 375 milliards de dollars sur une base annuelle.

Les petits hôtels & motels qui ont été créés au cours du second semestre 2020 ont eu des taux de survie plus élevés que les petits hôtels & motels créés au cours d'autres périodes.

• L'analyse préalable de l'IEDM montre que les petits hôtels & motels ont progressé entre 2019 et 2023. Cela peut refléter une préférence pour les voyages locaux immédiatement après la pandémie, avant que les consommateurs ne se sentent plus à l'aise pour voyager plus loin en avion. Le taux de survie plus élevé des petits hôtels & motels créés au cours du second semestre 2020 indique qu'ils ont bénéficié d'une forte demande initiale. Elles ont survécu plus longtemps, ce qui souligne l'importance d'une trésorerie solide aux premiers stades du cycle de vie des entreprises.
• Dans l'ensemble des autres secteurs, nous constatons que les taux de survie tendent à être plus élevés pour les petites entreprises créées en 2021 et 2022, après la fin de la pandémie.

Les taux de survie des entreprises ont tendance à être saisonniers, diminuant autour de l'automne pour plusieurs secteurs d'activité.

• Les secteurs des services récréatifs et des restaurants & bars présentent une forte saisonnalité, le nombre d'entreprises actives diminuant avant l'hiver.
• Le nombre de magasins de vêtements actifs diminue après la période des fêtes de fin d'année. Une tendance similaire est observée pour les magasins d'ameublement d'intérieur, les ventes dans le secteur de la construction et de l'immobilier ralentissant considérablement pendant les mois d'hiver glacials.

Les taux de survie des entreprises ont tendance à être saisonniers, diminuant autour de l'automne pour plusieurs secteurs d'activité.

• L'IEDM constate que le taux de survie des petites entreprises omnicanales s'élève en moyenne à 98,6% entre janvier 2023 et août 2023. Les entreprises omnicanales bénéficient de la possibilité d'interagir avec le consommateur autonome - qui apprécie les options - de plusieurs façons et à tout moment.

• Les taux de survie des petites entreprises uniquement en ligne sont inférieurs à ceux des entreprises omnicanales (97,1%), ce qui s'explique probablement par le fait que les barrières à l'entrée et à la sortie sont moins élevées.

• Le taux de survie des petites entreprises en personne est inférieur à celui des entreprises omnicanales, mais supérieur à celui des entreprises en ligne, ce qui s'explique par les obstacles plus importants à l'arrêt des activités dans les magasins physiques.

Les questions évidentes qui se posent sont les suivantes : Qu'est-ce qui a entraîné une évolution aussi marquée de ces deux activités aux États-Unis, et cette évolution va-t-elle se poursuivre ? Nous explorons cinq explications potentielles qui permettent d'expliquer la corrélation entre le travail à domicile et les achats en ligne :

• Changements géographiques (l'effet "donut"): Le travail à domicile a apparemment conduit les salariés à s'installer dans des zones plus suburbaines, loin des centres-villes. Le travail à domicile peut favoriser les achats en ligne car il permet de travailler dans des zones moins densément peuplées où les achats en magasin sont moins pratiques. Les travailleurs hybrides auront tendance à passer plus de temps dans les zones suburbaines proches de leur domicile, où les possibilités de shopping sont moindres. Les travailleurs totalement éloignés sont probablement encore plus touchés, car ils peuvent s'éloigner encore plus des zones urbaines.

• Commodité : Le travail à domicile facilite probablement les achats en ligne pendant les heures de travail. C'est notamment le cas dans des secteurs tels que les services financiers, où l'utilisation de l'internet au bureau fait l'objet de fortes restrictions.

• Impact du revenu : Les travailleurs à distance et les acheteurs en ligne ont généralement des revenus plus élevés. La littérature sur le travail à domicile montre qu'il s'est surtout développé pour les emplois de cols blancs et les emplois relativement bien rémunérés. Les travailleurs à hauts revenus pourraient faire davantage d'achats en ligne parce qu'ils accordent une plus grande valeur au temps et apprécient donc la commodité de l'achat en ligne.

• Les progrès technologiques : L'augmentation des deux parts est probablement due à des avancées technologiques similaires. L'amélioration de la technologie a permis d'offrir une expérience d'achat en ligne et de travail à domicile plus transparente.

• Effets d'apprentissage : Le travail à domicile et les achats en ligne peuvent avoir bénéficié d'un "apprentissage par la pratique" pendant les périodes de blocage du COVID. Les employeurs, les travailleurs, les détaillants et les consommateurs se sont adaptés aux restrictions, ce qui a conduit à de nouveaux modes d'organisation des activités en ligne et à une sensibilisation et une confiance accrues des consommateurs à l'égard des options en ligne.

Pour examiner comment ces changements se produisent dans le temps et entre les comtés américains, nous combinons deux ensembles de données uniques au niveau des comtés. Tout d'abord, la base de données Work from Home (WFH) comprend des données par pays et par comté américain sur la part des offres d'emploi qui proposent un travail hybride ou entièrement à distance. Le deuxième ensemble de données, provenant de Mastercard SpendingPulse, fournit une estimation des ventes au détail pour tous les types de paiement au niveau des comtés américains, y compris les dépenses en ligne.

La fusion de ces ensembles de données révèle des schémas intéressants. Par exemple, la figure ci-dessous montre les parts nominales tendancielles dans deux groupes de comtés : les ventes en ligne tendancielles pour les comtés ayant les 10% parts les plus élevées (orange) et les 10% parts les plus faibles (blanc) d'offres d'emploi à domicile. Dans les comtés où le travail à domicile est peu répandu, la part des achats en ligne est pratiquement revenue à la tendance prépandémique, alors qu'elle est supérieure d'environ 4% à la tendance dans les comtés où la présence du travail à domicile est la plus forte.

Le diagramme à barres ci-dessous résume la relation entre les deux parts dans 3 195 comtés américains. Plus précisément, nous avons regroupé les comtés américains en 10 déciles, de la plus faible prévalence du travail à domicile (barre à l'extrême gauche du graphique ci-dessous) à la plus forte. Le graphique obtenu met clairement en évidence la relation. Les comtés qui ont une plus grande part d'offres d'emploi à distance ou hybrides tendent à avoir également une plus grande part d'achats de détail en ligne.

Une plus grande partie de la population disposant d'une plus grande flexibilité de travail et d'un accès aux achats en ligne, les consommateurs ont la possibilité d'être flexibles quant au moment où ils font leurs achats. Les consommateurs ne doivent plus se contenter de passer dans un magasin après le travail ou les courses du week-end. Nous avons donc examiné les dépenses alimentaires (épiceries et restaurants) pour voir comment les gens ont déplacé le moment de la journée où ils effectuent leurs achats en ligne. L'analyse des données agrégées et anonymisées des transactions par carte Mastercard a permis de dégager les tendances suivantes :

• L'épicerie : Probablement en raison de divers facteurs, notamment le travail hybride, les changements de mode de vie, la prolifération des services de livraison et les changements de mode de vie, nous constatons qu'il y a eu un déplacement des dépenses vers les heures entre 11 h et 17 h en 2023 par rapport à 2019 pour les magasins d'alimentation. L'évolution des dépenses à la mi-journée ne concerne pas seulement les jours ouvrables du lundi au vendredi, mais se manifeste également pendant le week-end, ce qui laisse supposer qu'elle n'est pas due uniquement aux gains du travail à domicile et à l'accès probable aux services de livraison.
• Restaurants : En revanche, les achats de nourriture en ligne dans les restaurants se sont répartis plus uniformément dans la journée par rapport à 2019. Les pics et les creux des actions de dépenses au cours de la journée en sont la meilleure illustration : La ligne beige ci-dessous, qui représente 2019, présente des sommets et des creux plus élevés que 2023 tout au long de la journée. En semaine, la part des dépenses à l'heure du déjeuner s'est déplacée vers d'autres moments de la journée.

Ces résultats suggèrent que les comportements d'achat en ligne à l'échelle nationale ont fondamentalement changé pour s'aligner sur le mode de vie moderne et flexible. Les frontières entre le travail et le temps personnel se sont déplacées, de même que les changements de mode de vie tout au long de la semaine, ce qui a donné lieu à un changement dans la répartition des achats en ligne tout au long de la journée.

La transformation numérique est probablement loin d'être terminée. Au premier trimestre 2024, le mouvement de retour au bureau aux États-Unis s'est arrêté. Les niveaux de travail à domicile, après avoir baissé en 2021 et 2022, ont commencé à stagner en 2023. À l'avenir, des facteurs tels que les nouvelles technologies facilitant le travail à distance pourraient signifier que les niveaux de travail à domicile recommenceront à croître au cours des prochaines années. Cela pourrait également modifier les préférences d'achat, les modes de vie et les lieux, autant d'éléments susceptibles de favoriser une croissance continue des achats en ligne. La tendance se renforce également d'elle-même : Les économies d'échelle liées à l'amélioration de l'interface utilisateur en ligne ainsi que les nouveaux types de gestion des stocks et de distribution se développent au fur et à mesure que la part de marché se déplace. Les chefs d'entreprise, en particulier dans le secteur du commerce de détail, devront continuer à s'adapter au nouveau monde plus numérique.