La guía del profesional del marketing minorista de lujo para la lealtad del cliente

Para los minoristas de lujo, las tácticas típicas de fidelización de clientes de descuentos y cupones no son necesariamente «de marca». Pero eso no significa que fomentar la fidelidad de los clientes no sea esencial para el repertorio de un profesional del marketing minorista de lujo, ni mucho menos. Fomentar la lealtad del cliente es la principal prioridad para muchos profesionales del marketing minorista de lujo.

No es raro que la mayoría de los ingresos de una marca de lujo provengan de un pequeño porcentaje de clientes. Como resultado, muchos se centran en aumentar la frecuencia, la recencia y el gasto de este segmento. ¿Cómo lo hacen entonces? Los programas de fidelización de lujo recompensan la lealtad del cliente añadiendo valor en lugar de reducir los precios.

En esta guía sobre estrategias de lealtad del cliente para minoristas de lujo, analizamos estrategias alternativas que las marcas de lujo pueden aprovechar para generar una mayor lealtad de sus mejores clientes.

En los últimos años, las marcas de lujo han reforzado su presencia directa al consumidor (DTC). El treinta por ciento de los adultos que utilizan Internet en EE. UU. ha comprado un artículo de lujo directamente en el sitio web de una marca o fabricante.

Sin embargo, este cambio hacia las ventas minoristas en línea de productos de lujo ha supuesto un desafío para las marcas de lujo, que tradicionalmente daban gran importancia a la experiencia del cliente en la tienda. Como resultado, muchas aprovecharon la oportunidad para asegurarse de que la experiencia en su sitio web estuviera lo más cerca posible de igualar el servicio en sus tiendas. En la tienda, la experiencia, la selección cuidada y la relación entre el cliente y su asesor son fundamentales – y esto debería reflejarse en línea mediante una experiencia de sitio web personalizada y de alta calidad.

La clave para una presencia digital exitosa es garantizar que esté perfectamente integrada con otros canales, incluidas las tiendas físicas.

Entonces, las marcas pueden considerar activaciones inmersivas más avanzadas, como la realidad aumentada (AR) y la realidad virtual (VR). Estas innovaciones digitales permiten a las empresas dar vida a la marca en la comodidad del hogar del cliente, permitiéndoles visualizar productos, interactuar con asociados e incluso probarse mercancía. En el Reino Unido, más del 70% de los consumidores de moda de lujo afirman que es importante que las marcas proporcionen soluciones de AR como parte de la experiencia de compra.

Aunque tener una sólida presencia digital es más importante que nunca, los minoristas de lujo también deben responder a las expectativas de sus clientes de disfrutar de una experiencia exclusiva en la tienda. Las tiendas físicas permiten que los clientes manipulen los productos (algo que valoran quienes compran artículos de lujo) y que el personal de tienda les ofrezca un servicio de compra personalizado. Además, a medida que más transacciones se realizan en línea, las marcas de lujo pueden adaptar sus recomendaciones y ofertas mediante aplicaciones de clienteling para reflejar las necesidades y preferencias de cada cliente según su actividad más reciente con la marca.

También hemos visto la aparición de espacios temporales donde las marcas pueden crear entornos muy cuidados en ubicaciones de su elección para llegar a más clientes. Estos espacios destacan una experiencia multisensorial para sumergir por completo a los clientes en un entorno de compra único. Los espacios temporales pueden crear una atmósfera de escasez y exclusividad que genere entusiasmo e interés.

Los programas de lealtad son la forma más efectiva de brindar un tratamiento preferencial a los clientes más valiosos de una marca. Para aquellos compradores valorados que continúan interactuando y comprando a un minorista de alta gama, la lealtad se trata de desplegar la alfombra roja. ¿Compre uno y obtenga uno? No tanto. En cambio, brinde acceso a eventos exclusivos enviando a sus clientes de mayor gasto invitaciones a la apertura de una nueva tienda o desfile de moda. Bríndales acceso a servicios especiales como alteraciones y compras personales sin costo adicional.

Crear niveles de clientes basados en reglas de ganancia, lo que permite a los clientes desbloquear beneficios VIP, incluidas recompensas, acceso a clubes o restaurantes afiliados o estacionamiento preferencial.

Cuanto mayor sea el estatus percibido, más probable será que un miembro del programa de lealtad participe para obtener los beneficios.

Los minoristas también pueden considerar la creación de «niveles ocultos». Estos son definidos por las marcas entre bastidores para identificar a sus clientes de mayor nivel. Aunque estos niveles no son visibles para los clientes, permiten a las marcas de lujo ofrecer beneficios exclusivos a sus clientes más fieles sin alienar a otros clientes valiosos.

Al diseñar un programa de fidelización para compradores de lujo, es fundamental capacitar y activar a los asociados de la tienda y al personal de atención al cliente con los datos que necesitan para ofrecer una experiencia de compra excepcional. Por ejemplo, a través de datos de ubicación con consentimiento, los minoristas pueden dar a los clientes la capacidad de compartir con los empleados de la tienda que están de camino a la tienda para probarse ropa que reservaron en línea a través de la aplicación. De esta forma, el asociado puede preparar un probador con la mercancía del cliente antes de que este llegue. Además, si el cliente está dispuesto a probarse otros artículos, los asociados pueden añadir artículos comprados frecuentemente juntos o similares basados en el catálogo de productos.

Del mismo modo, para los compradores que tienen activados los servicios de ubicación de sus dispositivos móviles y han dado su consentimiento para recibir comunicaciones de la marca, como mensajes de texto o correos electrónicos, las marcas pueden enviar promociones oportunas cuando están cerca de una tienda.

Los compradores de productos de gama alta no esperan más que lo mejor en cuanto a la calidad, el prestigio y la estética asociados a la compra de los productos de una marca de lujo.

La personalización se ha Become en sinónimo del espacio comercial de lujo, permitiendo a las marcas duplicar estos estándares en la tienda y en línea.

Los tres principios de la personalización del comercio minorista de lujo son:

Calidad - La experiencia general del cliente puede mejorarse al garantizar que se ofrezcan productos de alta calidad de manera excelente —es decir, tanto a nivel individual como según factores como el historial de compras de cada comprador, su actividad en línea y las afinidades que ha manifestado.

Prestigio : la personalización puede aumentar la sensación de exclusividad y prestigio asociada a las compras de lujo mediante la oferta de productos personalizados o de edición limitada, o mediante la prestación de servicios personalizados solo disponibles para los compradores de la marca o para un nivel concreto de estatus del cliente. Casi la mitad de los consumidores de moda de lujo afirman que estarían dispuestos a pagar hasta un 20 % más por una experiencia de compra personalizada en la tienda.

Estética - Si bien el valor deriva de la estética única de la marca, los equipos pueden ir un paso más allá y ayudar a satisfacer la estética propia de cada individuo a través de una mayor personalización, ya sea en forma de recomendaciones precisas o ofreciendo consejos de estilo en línea con sus preferencias.

Las marcas de lujo pueden mostrarse escépticas sobre cuán aplicables y relevantes son los programas de fidelización tradicionales para sus clientes y su imagen de marca.

Estos son algunos principios rectores para los programas de fidelización de lujo:

Muchos elementos de una estrategia de fidelización omnicanal saludable requieren una inversión en tecnología que permita a los minoristas de lujo obtener una visión de 360 grados en tiempo real de sus clientes y activar eficazmente esos datos en experiencias digitales significativas. Con los sistemas adecuados, los minoristas de lujo pueden lograr esta visión y ejecutar campañas con el nivel de personalización que exigen sus clientes. 

Aquí tienes algunas formas de aprovechar la tecnología de marketing, como una plataforma de fidelización y compromiso del cliente, para impulsar mejores interacciones con los clientes y crear una lealtad a la marca más profunda.

Caso de uso de ofertas personalizadas

Quieres enviar ofertas personalizadas a los clientes para mejorar su experiencia con la marca mientras los animas a comprar mercancía en el sitio web o la aplicación móvil de tu marca según las compras y los patrones de interacción de un cliente.