Cómo los minoristas pueden optimizar ese punto óptimo de compromiso del consumidor

Los viajes a la tienda requieren esfuerzo. Con el aumento del comercio electrónico, hay menos necesidad de cargar gasolina, conducir a una ubicación física y, para más de los que admiten, incluso de vestirse.

Eso significa que cuando los compradores se aventuran en la tienda en lugar de hacerlo en línea, es más importante que nunca que los minoristas conecten con ellos, ya sea con ofertas relevantes y oportunas, exhibiciones de señalización o colocaciones de productos.

No existe una bola de cristal ni una hoja de ruta para revelar exactamente cuándo o qué es ese punto de conexión perfecto para cualquier consumidor determinado, pero las pruebas y la experimentación pueden ayudar a acercarse a él. En un reciente webinar de Mastercard Services, James Ford, vicepresidente de liderazgo de categoría en The Coca-Cola Company, Michelle Meyer, economista jefe para América del Norte en el Mastercard Economics Institute, y Rupert Naylor, vicepresidente sénior de ventas y renovaciones para Mastercard Test & Learn®, hablaron sobre cómo, en una economía incierta, la experimentación empresarial puede mejorar la participación del consumidor y potenciar los productos y la marca.

Los factores económicos, como la incertidumbre geopolítica, la alta inflación y las tasas de interés, junto con la incertidumbre económica, han influido en la capacidad de gasto y las decisiones de los consumidores. Estos eventos macroeconómicos tienen una forma de revelar nuevas tendencias en cómo reaccionan los consumidores ante ellos, obligando a muchas industrias orientadas al consumidor a reexaminar y evolucionar sus estrategias. El Mastercard Economics Institute realiza un seguimiento de las siguientes tendencias:

• La economía se mueve a diferentes velocidades. La opinión del Mastercard Economics Institute es que, si bien la Reserva Federal de los EE. UU. ha aumentado las tasas de interés y ha comunicado que habrá más aumentos de tasas en el futuro, es probable que los EE. UU. eviten una recesión absoluta este año.
  
  
• Los consumidores están cambiando la forma en que gastan. Algunos sectores se ven más afectados que otros por la dinámica en constante cambio. Por ejemplo, vemos que los consumidores se alejan de los bienes duraderos y los artículos relacionados con la vivienda, mientras que el gasto basado en la experiencia, como los viajes y comer fuera, está funcionando mejor.
  
  
• El poder adquisitivo sigue siendo fuerte. El consumidor está bien posicionado para seguir gastando y para afrontar los grandes desafíos macroeconómicos. El mercado laboral, que ha sido constantemente fuerte, ha sido un impulsor crítico del gasto.

Estas tendencias están llevando a los minoristas a analizar aún más de cerca sus estrategias de precios y operaciones. Para aumentar los ingresos en este entorno cambiante, ciertas soluciones y procesos pueden permitir a las empresas realizar predicciones precisas y tomar decisiones rápidas, incluidos los ajustes de precios. Para optimizar estos cambios, las organizaciones deben considerar cómo varían los resultados de sus estrategias a través de una miríada de factores. Aparece la experimentación empresarial, que puede medir el impacto de causa y efecto de una iniciativa. Ford y Naylor profundizaron más, dejándonos con algunas conclusiones clave:

• La única manera de comprender realmente el efecto de algo que llevas a cabo en tu negocio es realizando una prueba: la experimentación empresarial ayuda a determinar no solo si una idea funcionó, sino también cómo lo hizo. Realizar estas pruebas te permite ir más allá del resultado promedio, adoptar una visión holística al tomar una decisión, obtener un caso de uso mucho más matizado y, en última instancia, ahorrar costos.
  
  Por ejemplo, para comprender los impulsores del rendimiento y realizar cambios para mejorar el tráfico, una empresa utilizó Test & Learn® para crear un modelo de predicción para comprender las tiendas con rendimiento superior e inferior y predecir el impacto de los factores controlables. El resultado fue que el tráfico disminuyó menos en las tiendas que eran más nuevas y en mercados que respaldan la industria, por lo que pudieron identificar las mejores ubicaciones para establecer asociaciones y cambios estratégicos. Con la capacidad de tomar cualquier KPI e identificar factores clave, pudieron revisar los datos pertinentes y decidir cuál era el mejor siguiente paso a seguir

• Cada viaje del consumidor es ahora aún más valioso : las tendencias y comportamientos de compra del consumidor están cambiando, lo que refleja cambios en la economía. No solo ha cambiado la composición de la cesta del consumidor, sino también sus razones para hacer un viaje a la tienda en primer lugar. Para ir junto con un estilo de vida cada vez más híbrido (donde las probabilidades de salir son tan probables como hacer algo en casa), los compradores son ahora más selectivos, con muchos buscando estirar su dinero y mirando las ofertas más atractivas. Las empresas deben buscar evolucionar sus carteras de productos y tener una oferta para cada consumidor en todo el espectro socioeconómico.
  
  Por ejemplo, un minorista especializado quería analizar sus campañas dirigidas para aumentar el valor de vida del cliente y el beneficio. Dentro de la plataforma Test & Learn®, la empresa primero agregó métricas de gasto competitivo a los datos de los clientes del minorista para comprender qué clientes eran leales al minorista en contraposición a quiénes estaban comprando en la competencia. El resultado fue que los descuentos solo eran rentables cuando se enviaban a los clientes que compraban en la competencia, por lo que al dirigir los descuentos solo a ellos, el minorista descubrió que podía duplicar su beneficio incremental en $1 millón anual.
  
  
• Encuentre a los clientes donde estén – Ya sea comercio electrónico o compras en tienda, las marcas pueden conectar con los consumidores a través de una variedad de puntos de contacto. Eso significa ofrecer una amplia gama de productos a precios asequibles, reimaginar la configuración de comercialización en persona para que sea más llamativa o incluso formar asociaciones en línea con otras empresas para reflejar la evolución de las necesidades de los minoristas y los consumidores. La experimentación empresarial permite a las empresas aprender de forma iterativa y comprender el impacto de las nuevas iniciativas.
  
  En un ejemplo similar, un minorista quería determinar qué tiendas serían más rentables para volver al horario estándar. Usando Test & Learn®, descubrieron que las ventas aumentaron más en una ventana de tiempo específica de lunes a sábado solo en ciertas ubicaciones. Al implementar horarios extendidos solo para tiendas de gran volumen, el minorista ahorró $3.4 millones sin cambios en las ventas.