Inicialmente, o turismo demorou a retomar as atividades na China, mas espera-se que, até o final de dezembro, o mercado recupere cerca de 80% dos níveis de 2019. Pesquisas recentes do Mastercard Economics Institute em parceria com a Trip.com, O Alipay e a Aliança Mundial do Turismo mostraram que os cinco principais países de origem dos turistas foram Japão, Malásia, Coreia do Sul, Estados Unidos e Austrália, com um crescimento sustentado do Sudeste Asiático e uma forte retomada do turismo na Europa, particularmente na França, Espanha e Itália.

O número de viajantes mais jovens está em ascensão, com o percentual de viajantes entre 20 e 35 anos aumentando 9% em 2024 em comparação com o período anterior à pandemia. E estão viajando para destinos mais distantes dos tradicionais centros turísticos, como Pequim e Xangai, colocando cidades emergentes como Chengdu, Xiamen, Chongqing, Suzhou e Xi'an em suas listas de desejos. Os gastos com turismo dispararam em Zhangjiajie, em particular — região no noroeste da província de Hunan que abriga o Parque Florestal Nacional de Zhangjiajie, com seus imponentes pilares de arenito de quartzo que inspiraram as montanhas flutuantes dos filmes "Avatar". No primeiro trimestre de 2024, os gastos com turismo receptivo em Hunan cresceram quase 24 vezes em relação ao ano anterior.

Para a China, tudo isso representa uma enorme oportunidade econômica. Como os viajantes compram muitos serviços diferentes — incluindo hospedagem em hotéis, transporte e entretenimento — a receita de cada visita vai além da indústria do turismo. Quando as reservas aumentam em um restaurante popular, por exemplo, a cozinha estoca ingredientes extras; quando uma empresa de ônibus vende mais passagens, ela pode contratar veículos adicionais; tudo isso estimula a receita de fornecedores que nunca têm contato direto com os viajantes.

Segundo Liu Shijun, vice-presidente e secretário-geral da Aliança Mundial do Turismo, uma organização sem fins lucrativos do setor com sede na China, cada yuan gerado pelo turismo gera 4,3 yuans em indústrias relacionadas, além de criar empregos, aumentar a renda e impulsionar o consumo.

“A indústria do turismo catalisa novos produtos e negócios e otimiza a estrutura industrial”, afirma Liu. “Possui grande potencial para promover o crescimento econômico.”

Os participantes do setor veem tanto oportunidades quanto desafios na recuperação do turismo receptivo. “As políticas favoráveis da China para o turismo receptivo, a recuperação dos voos internacionais e a transformação digital e inteligente do setor turístico trazem oportunidades”, explica Sun Bo, diretor de marketing do Trip.com Group, um dos principais provedores de serviços de viagens com sede em Xangai. “No entanto, a concorrência internacional é acirrada e os países estão se promovendo ativamente para atrair turistas internacionais, o que torna um desafio se destacar.”

Como a indústria do turismo chinesa está lidando com isso? A Sun prevê o lançamento de mais excursões personalizadas e temáticas, como esportes, saúde e bem-estar e ecologia, além de um marketing mais direcionado a segmentos de viagens específicos. A tecnologia continuará a desempenhar um papel essencial, afirma ele. “Por meio da inteligência artificial, experiências imersivas e outras tecnologias, as empresas de viagens podem oferecer serviços mais personalizados e inteligentes.”

Para acelerar a recuperação do turismo receptivo, Liu defendeu a otimização de produtos e serviços turísticos, o aprimoramento do marketing de destinos, o fortalecimento do treinamento em línguas estrangeiras para guias turísticos — especialmente línguas menos estudadas — e a modernização e facilitação da infraestrutura de pagamentos.