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RELATÓRIO

Jornadas personalizadas, conquistas globais: a história de sucesso da Electrolux em 21 mercados.

Veja como a segunda maior varejista de eletrodomésticos do mundo usou a personalização para ampliar experiências localizadas em 63 domínios e 21 mercados para suas 3 marcas principais: Electrolux, AEG e Zanussi.

Setor

Serviços financeiros

Capacidade utilizada

Personalization Breeze

Aumento de 16% na receita de venda direta ao consumidor (D2C)

gerado por campanhas de rendimento dinâmico

21 mercados, 16 idiomas

3 marcas: Electrolux, AEG e Zanussi.

63 domínios

exibindo conteúdo personalizado, cada um executado a partir de uma única campanha global.

+16% de receita

incrementalmente a partir de usuários que são expostos a experiências de Rendimento Dinâmico

Introdução

A Electrolux, uma das maiores e mais reconhecidas fabricantes de eletrodomésticos do mundo, vende eletrodomésticos, peças de reposição e acessórios em sites separados para 6 marcas globalmente reconhecidas, incluindo AEG, Zanussi, Frigidaire, Westinghouse e Anova. A jornada de personalização da empresa começou em 2020 com uma implementação limitada em três locais na Itália, Suécia e Alemanha. No entanto, a equipe logo percebeu o enorme potencial de escalabilidade do Experience OS da Dynamic Yield, possível mesmo com sua pequena equipe central. 

Essa equipe central implementou um programa global para personalizar 63 domínios, exibindo produtos com base na popularidade e disponibilidade regional e gerenciando de forma integrada descontos, moedas e imagens locais para 3 das marcas da Electrolux em 21 mercados e 6 idiomas. A engenhosidade da estrutura de equipe da Electrolux também permite que a marca gerencie campanhas regionais exclusivas que atendem às necessidades mais específicas e sutis dos clientes em cada mercado, impulsionando o aumento da receita. 

“O Dynamic Yield permitiu que nossa equipe alcançasse uma escalabilidade na otimização da experiência do cliente que jamais poderíamos ter imaginado antes.” Conseguimos oferecer experiências personalizadas e localizadas em 63 domínios e várias marcas, tudo isso sem adicionar recursos.”

Marienza Benedetti, eCommerce Personalization and Growth Manager

O Desafio

Manter conexões autênticas com os clientes.

Considerando a dimensão dos negócios da Electrolux, manter-se relevante para os clientes sem perder a eficiência e a comunicação entre as equipes e marcas em todo o mundo é um desafio. Até a adoção de seu programa de personalização, a capacidade da Electrolux de implementar experiências online personalizadas e localizadas relevantes se limitava ao básico, gerenciando manualmente as recomendações de produtos e suas diferenças de idioma, moeda e estoque local. 

Mas para realmente se comunicar com o cliente, uma empresa precisa de mais do que o básico. A sensibilidade aos preços, as tendências comportamentais relacionadas a fatores culturais e até mesmo o nível de serviço que um usuário espera em uma página podem ser atribuídos a diferenças regionais — diferenças que são cruciais, mas difíceis de abordar em larga escala. 

A Electrolux utilizou o Experience OS para oferecer experiências diferenciadas a 63 domínios, 21 mercados e 3 marcas com uma única campanha, criando um sistema escalável que pode ser mantido por uma equipe central de personalização composta por apenas duas pessoas. Isso permite que as equipes regionais se concentrem em aspectos mais específicos e abordem as dificuldades dos clientes locais, tudo com a mesma ferramenta. Abaixo, apresentamos alguns exemplos de como a Electrolux obteve sucesso na localização por meio de seu programa de personalização. 

Execução antecipada

Alcançar experiências localizadas a partir de uma única campanha global

A equipe central de personalização da Electrolux usa KPIs globais para identificar quais experiências na web são valiosas para serem implementadas em todas as suas marcas. Isso inclui recomendações na página inicial, pop-ups com ofertas por tempo limitado, lembretes de programas de fidelidade e muito mais. Para implementar essas experiências web essenciais em todas as regiões e marcas, a equipe começa com uma única campanha no Experience OS e, em seguida, cria variações multilíngues para atingir as diferentes localidades, ajustando cada variação para a moeda e as condições de segmentação específicas de cada região.

O resultado são dezenas de experiências únicas, em múltiplos domínios e marcas, que partem de uma única campanha abrangente. Isso facilita a manutenção e permite que a equipe otimize os KPIs definidos centralmente, sem sacrificar o conhecimento das nuances de cada marca e região. 

Essas campanhas são possíveis porque a Electrolux incorporou ao Experience OS um enorme fluxo de produtos multilíngue e com múltiplas propriedades, um fluxo que contém milhares de itens com mais de cem atributos de dados para cada produto. A capacidade do Dynamic Yield de processar dados de produtos dessa escala e complexidade permite à Electrolux oferecer experiências consistentes e orquestradas em todas as localidades, levando em consideração a disponibilidade de produtos, preços, ofertas promocionais e muito mais em 21 mercados diferentes.

Promoções por tempo limitado com personalização regional.

A Electrolux tem uma promoção de "Produto do Mês" exclusiva em cada região. Embora promover isso fosse um desafio antes da personalização, agora a equipe substitui as promoções mensalmente por uma única campanha, fácil de gerenciar. Eis um exemplo de como era a promoção "Produto do Mês" na Itália e na Noruega:

Embora esses pop-ups tenham sido criados a partir da mesma campanha, o resultado são duas experiências completamente diferentes, baseadas na região, apresentando variações no produto, texto, idioma, moeda e tamanho do desconto. 

Quase todos os elementos da janela pop-up são ajustados para a região, incluindo o produto em destaque, o texto, o idioma, a moeda e o tamanho do desconto. Essa campanha única representa uma forma sustentável para a equipe central de personalização atender às diferentes necessidades do mercado, promovendo produtos-chave no momento certo, na região certa e com menos esforço. 

Eventos pop-up do programa de fidelidade por região

Outro indicador-chave de desempenho (KPI) para a equipe central era incentivar as inscrições no programa de fidelidade em todas as marcas e regiões. Historicamente, isso representava um desafio porque as instruções do site envolviam termos diferentes e localização de idioma, e exigiam atualizações manuais frequentes para serem gerenciadas. 

Agora, a equipe de personalização otimiza as inscrições no programa de fidelidade a partir de uma única campanha de chamada para ação. Eis como ficou o resultado final para não membros no site da Electrolux na Itália em comparação com não membros no site da AEG na Polônia: 

Essas recomendações da página inicial para visitantes de primeira viagem foram criadas a partir da mesma campanha, implementadas com o mesmo algoritmo (Mais Populares) e na mesma data e hora. No entanto, o resultado final reflete diferentes políticas promocionais locais, idioma, preços, moeda e produtos.

As experiências explicam as diferenças regionais, mostrando um aparelho de ar condicionado na França (onde era mais relevante para a época do ano) em contraste com uma fritadeira a ar na Suécia. Além disso, aplicam-se diferentes moedas, idiomas e faixas de preço. No geral, esta campanha de recomendações forneceu sugestões personalizadas, adaptadas a 63 regiões diferentes, levando em consideração as preferências locais, em 63 domínios de sites — automaticamente. 

Embora o exemplo acima demonstre a capacidade da Electrolux de dimensionar uma única campanha de recomendação em 21 mercados, vale ressaltar que a equipe de personalização executa dezenas de campanhas de recomendação em todos os seus 63 domínios. As recomendações são exibidas nas páginas do carrinho, nas páginas de produtos e nas páginas de categorias, e podem ser dimensionadas para diferentes mercados ou restritas a um contexto local, conforme a equipe desejar. A equipe também utiliza diferentes estratégias prontas para uso, incluindo recomendações de aprendizado profundo e alguma lógica personalizada exclusiva para o seu negócio. Por exemplo, a Electrolux usa o recurso "Bring Your Own Logic " da Dynamic Yield para recomendar acessórios para itens no carrinho do usuário, em escala para a maioria dos mercados. 

A Electrolux aplicou lógica personalizada aos algoritmos do Dynamic Yield para recomendar acessórios com base nos itens no carrinho do usuário. Na primeira imagem, uma máquina de lavar roupa no carrinho gera recomendações para almofadas de lavagem e um filtro de microplásticos. Ao adicionar um aspirador de pó ao carrinho (2ª imagem), aparecem recomendações de sacos para aspirador.

A Electrolux adicionou sua lógica aos algoritmos existentes do Dynamic Yield para exibir apenas os acessórios relacionados aos itens no carrinho do usuário. Isso foi possível graças ao complexo sistema de cadastro de produtos da Electrolux, que contém mais de cem pontos de dados por item e permite à equipe combinar acessórios com produtos. Ao aproveitar esse feed no Experience OS com lógica exclusiva aplicada aos algoritmos de ponta do Dynamic Yield, a Electrolux consegue fornecer recomendações precisas de acessórios em grande escala. 

Com as ferramentas e a estrutura de equipe certas, a escalabilidade não conhece limites.

Embora a adoção do Dynamic Yield tenha fornecido à Electrolux a ferramenta certa para executar a localização em grande escala, ela não teria sido bem-sucedida sem a engenhosidade da estrutura da equipe da marca. A Electrolux divide o trabalho entre uma equipe central de personalização de duas pessoas, que supervisiona os KPIs e as campanhas globais, e pequenas equipes regionais, que fazem brainstorming, apresentam propostas e otimizam as nuances regionais específicas.

A Electrolux possui uma pequena equipe central de personalização, que executa campanhas para otimizar os KPIs globais em todas as marcas, e equipes regionais, que monitoram as dificuldades específicas dos clientes em cada região e implementam campanhas de personalização em determinados domínios para solucioná-las.

Essa estrutura permitiu à Electrolux otimizar rapidamente, apesar de seu tamanho, não apenas campanhas universais, como recomendações na página inicial, mas também experiências com nuances regionais que demonstram a compreensão da marca sobre as dificuldades e expectativas que variam entre os clientes em todo o mundo.

Por exemplo, a equipe regional do Reino Unido observou que os clientes dessa região estavam particularmente frustrados com os prazos de entrega expressa pouco claros. Assim, a equipe implementou uma campanha nos domínios do Reino Unido para fornecer uma estimativa personalizada da data de entrega com base na localização, data e hora da compra do cliente.

A experiência original (à esquerda) foi problemática no Reino Unido devido à falta de clareza nos prazos de entrega. A campanha personalizada (à direita) exibia uma estimativa de entrega com base na localização, data e hora da compra do indivíduo, resultando em um aumento de receita de 8% em relação à campanha original.

A estimativa de entrega personalizada resolveu esse problema e criou uma experiência aprimorada para o cliente, algo muito valorizado no mercado do Reino Unido. Esta campanha gerou um aumento de receita de 8% em comparação com a experiência original.

Em outro exemplo, a equipe regional na Itália observou que o suporte ao cliente ao vivo era importante no mercado italiano, especialmente para eletrodomésticos com preços elevados. Assim, eles criaram uma campanha promovendo o serviço de pedidos por telefone da Electrolux para aparecer nas páginas de detalhes do produto (PDPs) de itens de alto valor. 

Esta campanha promoveu o serviço de encomenda por telefone da Electrolux nas páginas de detalhes do produto (PDPs) de artigos de alto valor, especificamente para o mercado italiano, onde a equipa observou que o apoio ao vivo era crucial para concluir uma compra dispendiosa. O resultado foi um aumento de 70% nas vendas por telefone em comparação com a ausência de promoção do serviço.

Essa campanha foi particularmente eficaz para tráfego pago e complementou as campanhas publicitárias com maior cobertura de suporte para produtos de alto valor agregado. Como resultado, a região italiana registrou um aumento de 70% nas vendas por telefone em comparação com os meses anteriores, quando a campanha não estava ativa nas páginas de detalhes do produto (PDPs). 

Expandindo os limites da personalização

Além do sofisticado programa de localização da Electrolux, a equipe continua a expandir os limites da personalização, introduzindo novos canais. Recentemente, a Electrolux utilizou e-mails automatizados para reconquistar visitantes que haviam abandonado o carrinho de compras, escalando essa estratégia facilmente para diferentes marcas, regiões e idiomas.

A Electrolux usa e-mails automatizados para se reconectar com visitantes que abandonaram seus carrinhos de compras, com uma ferramenta que permite escalar a estratégia para diferentes marcas, regiões e idiomas.

Com o Experience OS, a Electrolux consegue entregar emails personalizados de forma integrada em momentos estratégicos, melhorando o engajamento e reduzindo a taxa de cancelamento.

Após o lançamento dessas experiências empolgantes e de seu novo canal no aplicativo móvel, a On planeja continuar expandindo os limites da personalização, concentrando-se na localização em mercados prioritários e desenvolvendo grupos de público mais segmentados.

A principal conclusão é...

A personalização visa demonstrar uma compreensão clara do cliente e eliminar atritos no processo de compra. Para uma marca global do porte da Electrolux, um componente crítico da personalização é a localização. Acertar nas nuances regionais, incluindo detalhes de idioma, preços, ofertas, produtos em destaque e conteúdo, reflete a compreensão que a marca tem do cliente e de suas necessidades.

Até a adoção do Dynamic Yield, a localização em larga escala era manual e de escopo limitado. Agora, a Electrolux consegue manter experiências localizadas, otimizar e acelerar os principais indicadores de desempenho (KPIs), tudo isso com a mesma quantidade de recursos disponíveis.