Ir para o conteúdo principal

RELATÓRIO

A Leroy Merlin África do Sul constrói credibilidade e confiança para a marca em um novo mercado com recomendações de vendas guiadas e aprendizado aprofundado.

A Leroy Merlin é uma grande empresa internacional, mas suas estratégias de comércio eletrônico, já testadas e comprovadas, não estavam funcionando de forma eficaz em um novo mercado. A Leroy Merlin África do Sul enfrentou o desafio de aumentar a credibilidade da marca e a confiança nos produtos Leroy Merlin junto ao público local. Utilizando o sistema de aprendizado profundo AdaptML da Dynamic Yield, eles converteram visitantes iniciantes com baixa intenção de compra em clientes satisfeitos.

Setor

Serviços financeiros

Capacidade utilizada

Personalization Breeze

32%

do total de compras provenientes de recomendações

17%

receita total proveniente de recomendações

1 em cada 3

Os itens adquiridos são recomendações.

Introdução

A Leroy Merlin é uma varejista de artigos para casa e jardinagem com sede na França, que atende diversos países na Europa, Ásia, América do Sul e África. É a terceira maior varejista de artigos para reforma e decoração do mundo, com uma presença global incomparável de 300 milhões de clientes. Seu negócio está centrado em seis setores principais: bricolagem, construção, jardinagem, equipamentos sanitários, energia renovável e decoração de interiores, fornecendo tudo o que uma pessoa possa precisar para qualquer projeto de reforma residencial.

A Leroy Merlin se esforça para capacitar os clientes a realizar projetos de bricolagem, oferecendo uma ampla gama de produtos e ferramentas, além de tutoriais, workshops e uma equipe especializada. Era importante que eles oferecessem uma ampla gama de produtos em diversas faixas de preço para tornar o "faça você mesmo" acessível a clientes com diferentes orçamentos. Em sua jornada de personalização, eles queriam oferecer o mesmo nível de aconselhamento personalizado ao cliente pelo qual são conhecidos em suas lojas físicas, para tornar os projetos de reforma residencial convenientes e sem estresse para seus clientes.

No entanto, ao entrar no mercado sul-africano pela primeira vez, a empresa rapidamente percebeu que teria que adaptar sua abordagem para construir conexões autênticas com os novos clientes. Eles iniciaram sua jornada com a Dynamic Yield em 2021 para maximizar o impacto de suas experiências de comércio eletrônico. Com as recomendações de aprendizado profundo e os modelos prontos para uso e envolventes da Dynamic Yield, eles conseguiram impulsionar o reconhecimento da marca e as conversões, ao mesmo tempo em que expandiram sua reputação nesse mercado.

“Os algoritmos de aprendizado profundo da Dynamic Yield nos ajudaram a entender e a nos conectar com nossos novos clientes, além de consolidar nossa reputação nesta região.”

Francis Baloyi, eCommerce Leader, Leroy Merlin

Execução

A Leroy Merlin África do Sul sabia que sua página inicial era repleta de produtos e bastante longa. Eles perceberam que um grupo de visitantes do site estava rolando a página indefinidamente, indicando que não tinham uma compra em mente, mas que tinham uma intenção relativa de fazê-la. A equipe queria engajar esses usuários e incentivá-los a clicar em novas páginas em vez de navegar aleatoriamente na página inicial.

Eles implementaram uma abordagem de venda guiada, colocando um banner de boas-vindas abaixo da dobra da página. Este banner oferece uma seleção de opções para direcionar os usuários a possíveis áreas de interesse. O banner ajudou os usuários a identificar mais rapidamente o que procuravam, resultando em sessões de navegação mais direcionadas que impulsionaram maiores compras e taxas de adição ao carrinho.

Bem-vindo(a) à Leroy Merlin, como podemos ajudá-lo(a) hoje?” banner com opções para visualizar as promoções atuais, o catálogo de produtos, recomendações personalizadas e para entrar no perfil.

Ao adicionar um banner de navegação na parte inferior da página inicial, após a dobra, houve um aumento de 3,62% nas compras e um aumento de 2,35% na taxa de adição ao carrinho em comparação com a situação em que não havia banner.

Isso mostrou à equipe que eles poderiam adicionar mais recursos de venda guiada ao seu planejamento, já que alguns visitantes têm pelo menos uma intenção média de compra, mas não sabem exatamente o que querem comprar no extenso catálogo de produtos da Leroy Merlin.

Proporcionando uma experiência “feita sob medida para você”

Leroy Merlin queria oferecer uma experiência personalizada aos usuários que acessavam o site por meio de e-mail ou do perfil da conta. Este foi um bom ponto de partida para o programa de personalização da Leroy Merlin África do Sul, pois utilizou o contexto do histórico de navegação de usuários conhecidos. Ao se concentrarem em usuários que já estão engajados e criaram uma conta, eles podem obter sucesso inicial antes de direcionar sua atenção para usuários novos e com baixa intenção de compra.

Utilizando conjuntos de blocos de recomendação e conteúdo dinâmico, eles conseguiram compilar páginas personalizadas que mostram aos usuários recomendações baseadas em afinidades. Essas recomendações são baseadas em dados do cliente, como preferências anteriores, histórico de compras offline e interações em tempo real com a marca. Os índices de afinidade são calculados usando atributos selecionados, como categoria, afinidade com a marca, faixa de preço, tópico, cor e muito mais. 

Os novos usuários também podem visitar a página "Só para você", inclusive navegando a partir do banner de boas-vindas na parte inferior da página, mencionado anteriormente. A esses usuários são exibidos os produtos que estão em alta no momento, bem como recomendações de aprendizado profundo baseadas no algoritmo NextML.

O NextML é um algoritmo dentro do AdaptML, um sistema de IA centralizado que automatiza a tomada de decisões e adapta as experiências de acordo com o comportamento do usuário em tempo real em todos os canais, prevendo seu próximo passo com precisão incomparável.

O NextML é um sistema de IA de aprendizado profundo com capacidade de autoaprendizagem que adapta a experiência digital a cada usuário individualmente, extrapolando a intenção de compra a partir de dados do usuário e prevendo quais produtos podem lhe interessar. O NextML recomenda a próxima melhor série de produtos com base no comportamento do usuário enquanto ele navega pelo site, adaptando-o às suas necessidades. Como um modelo de autoaprendizagem, o NextML otimiza continuamente as recomendações durante a sessão com base em padrões de compra, comportamento do visitante, localização e muito mais.

A equipe utilizou o NextML para promover especificamente os produtos próprios sempre que possível, reforçando a reputação da marca como sinônimo de produtos de alta qualidade na região.

A página "Só para você" é construída com base em uma série de widgets de recomendação.

Aumente as vendas de produtos próprios com recomendações filtradas.

A Leroy Merlin África do Sul vende milhares de produtos de marca própria diretamente; no entanto, também possui um mercado online em seu site onde são vendidos produtos de terceiros. Quase 70% dos produtos disponíveis no site são de terceiros. Como esses produtos eram, por vezes, mais competitivos em termos de preço do que os produtos de primeira linha, a Dynamic Yield ajudou a Leroy Merlin a aumentar a visibilidade dos produtos de primeira linha através de algoritmos de recomendação filtrados.

Além de focar o pop-up do cartão raspável apenas em produtos da própria marca, a Leroy Merlin queria garantir que as recomendações de produtos em todo o site promovessem os produtos de qualidade que oferece. Isso foi importante para eles em termos de construção de reconhecimento de marca e confiança em um novo mercado, em vez de se tornarem uma plataforma para fornecedores terceirizados menores.

Na página inicial da Leroy Merlin África do Sul, os widgets de recomendações de produtos mais vendidos e em alta promovem produtos da própria marca.

Os titulares de cartão com alta propensão a gastar em viagens receberam comunicações e ofertas específicas para essa categoria.

Aumentar as taxas de conversão entre visitantes com baixa intenção de compra.

A equipe da Leroy Merlin África do Sul também queria incentivar os visitantes a fazer uma compra, em vez de apenas navegar sem um objetivo específico. Eles utilizaram modelos Dynamic Yield criativos e envolventes, prontos para uso, para exibir um pop-up de raspadinha com ofertas de descontos em produtos próprios para os visitantes do site.

A janela pop-up com a oferta do cartão raspável era direcionada a todos os usuários que demonstraram intenção de sair sem efetuar uma compra. A oferta foi limitada a produtos próprios para que a equipe pudesse incentivar os visitantes a visualizarem mais produtos da própria marca e a construírem reconhecimento da marca e dos produtos na região.

Apenas uma semana após o lançamento dessa funcionalidade, as vendas de produtos próprios aumentaram 30%. Como uma de suas campanhas de website mais bem-sucedidas, a Leroy Merlin agora se concentrará em uma oferta mais direcionada a segmentos de público específicos, com base nos níveis de intenção, utilizando a personalização empática.

A personalização empática permite que as marcas refinem e adaptem ainda mais o conteúdo e as campanhas específicas, de acordo com a etapa em que o usuário se encontra em sua jornada de conversão. Esses públicos-alvo focam mais na mentalidade do usuário e em onde ele pode estar enfrentando hesitação no funil de conversão, em vez de outras abordagens de segmentação de público.

Promover produtos e serviços complementares.

O NextML também foi utilizado depois que os clientes adicionaram um produto ao carrinho. Leroy Merlin também ofereceria serviços complementares a esse produto. Por exemplo, se um cliente adicionar uma nova porta de garagem ao carrinho, Leroy Merlin promoverá serviços relevantes de instalação de portas de garagem na página do carrinho.

Isso foi importante para a empresa aumentar o conhecimento sobre sua oferta completa de serviços em um novo mercado, já que muitos visitantes, de outra forma, não perceberiam que tinham a opção de reservar serviços e também comprar produtos por meio da loja.

Venda guiada com campanhas "Compre o Look"

Como a Leroy Merlin possui uma ampla variedade de produtos em seu catálogo, a equipe buscou adicionar recursos do tipo "Compre o Look" para diferentes áreas da casa. Este novo recurso de venda guiada também se concentra em visitantes da web com intenção moderada, que estão navegando para fazer uma compra, mas não estão focados em um produto específico. Os visitantes que entram na categoria, neste exemplo paisagismo, mas vão para a página da categoria em vez de uma seção de produto específica, veem o módulo interativo "Compre o Look" abaixo se rolarem a página da categoria para baixo.

Os compradores podem percorrer os produtos nesta página para obter inspiração para diferentes ideias de decoração. O módulo é posicionado abaixo da dobra da página da categoria, visando visitantes com intenção de compra moderada, que escolheram uma categoria específica, mas estão "visualizando tudo" na categoria, em vez de acessar uma seção específica.

A principal conclusão é...

A jornada de personalização da Leroy Merlin África do Sul demonstra a importância de testar e aprender o que funciona com um novo público e que o sucesso em um novo mercado pode exigir uma abordagem sob medida. Compreender a intenção e a mentalidade do público durante a jornada de compra é crucial para oferecer uma experiência de compra que conduza os visitantes ao longo do funil de conversão.

O sucesso da Leroy Merlin África do Sul é exemplificado pelo fato de que a maioria dos visitantes do site tem baixa intenção de compra (como acontece com muitos sites de comércio eletrônico), e ainda assim esse segmento de público apresenta o maior valor médio de pedido entre todos os visitantes do site.

Com o poder dos algoritmos de aprendizado profundo, a equipe da Leroy Merlin conseguiu capturar a atenção imediata de seus clientes com baixa intenção de compra, oferecendo recomendações altamente relevantes por meio de modelos inovadores de Receita Dinâmica.