Skip to main content

Sky (NowTV, WOW, Sky X) personalizira upravljanje pretplatama za milione gledatelja

Pogledajte kako je najveća evropska medijska kompanija i emiter plaćene televizije optimizirala i personalizirala svoje web stranice za upravljanje pretplatama za 3 usluge u 5 regija, smanjujući odliv korisnika i stvarajući efikasnije iskustvo za milione.

Preuzmite izvještaj

* E-pošta nije potrebna za preuzimanje

Industrija

Mediji

Korištena sposobnost

Optimizacija cilja

Povećanje od 4,8%

u trajanju od proizvoda iz vođenih iskustava usmjerenih na trenutne pretplatnike

smanjenje od 39%

u otkazivanjima u istom mjesecu kao rezultat optimizacije odredišnih stranica za nove pretplatnike

Povećanje dodatne prodaje od 13%

do kombiniranih paketa s dugoročnim obavezama iz vođenih iskustava

Povećanje od 140%

od nedavno prestali pretplatnički odnos kada im se prikaže vremenski ograničena poruka s ponudom

Uvod

Sky (NowTV, WOW, Sky X) je najveća evropska medijska kompanija i emiter plaćene televizije, sa milionima pretplatnika širom kontinenta. Kompanija održava odvojene stranice, jednu za streaming sadržaj, koja sadrži programe, i drugu za stranice članskih računa, gdje se milioni ljudi mogu prijaviti ili prilagoditi svoje postavke i planove pretplate.

Sky tim je započeo svoje putovanje personalizacije sa starim rješenjem, a 2021. godine su prešli na Experience OS kompanije Dynamic Yield kako bi skalirali svoje testiranje, pružili ciljanije dodatne prodaje, iskustva ponovnog angažmana s dubljom segmentacijom i ciljanjem zasnovanim na umjetnoj inteligenciji, te se brže kretali u isporuci vremenski osjetljivih poruka potencijalnim i postojećim kupcima.

Tim od 117 korisnika različitih funkcija, uključujući marketinške stručnjake, analitičare, developere i menadžere proizvoda, svake godine provodi preko 150 A/B testova i stotine drugih kampanja za optimizaciju korisničkog iskustva, koordiniranih u tri servisa (Sky X, WOW i NowTV) u pet regija: Velikoj Britaniji, Irskoj, Italiji, Njemačkoj i Austriji.

„Dynamic Yield omogućava našem timu da preuzme rizike i brzo i efikasno pokrene personalizaciju i kampanje optimizacije korisničkog iskustva zasnovane na vještačkoj inteligenciji, čak i bez mnogo razvojnih resursa.“ Tako smo se proširili i postigli uspjeh u pet regija s tri usluge.

Šef odjela za optimizaciju i personalizaciju e-trgovine, Sky

Izazov

U svijetu streaminga, medijske kompanije pobjeđuju konkurenciju stvaranjem hitnosti za potencijalne kupce i dosljednom interakcijom s njima, dva iskustva koja su najuspješnija kada korisnik vidi relevantan, personalizirani sadržaj.

Sky-ovi pretplatnički planovi su podijeljeni po vrsti sadržaja kako bi privukli različite gledatelje, omogućavajući potrošačima da odaberu put koji im je najrelevantniji: Sport (kanali), Kino (filmovi) ili Zabava (TV serije). Kako bi konvertirali nove korisnike i suzbili odliv korisnika, Sky koristi personalizaciju kako bi pružio optimiziranu stranicu za upravljanje računima, dizajniranu da dosljedno ponovo angažira i stvori osjećaj hitnosti. Ovo je ključno za osiguravanje novih poslova i nastavak zadržavanja i prodaje dodatnih usluga postojećim korisnicima.

Mogućnosti Experience OS-a, kao što je mogućnost pokretanja jednog testa u više regija i na više jezika (korištenjem višejezičnih kampanja), odmah dostupni predlošci i hibridna mješavina kampanja na strani klijenta i servera, čine Dynamic Yield pravim rješenjem za Sky kako bi pružio ova iskustva i postigao impresivne rezultate.

Prijevremeno izvršenje

Razumijevanje Skyjevih ciljeva kroz njihovu publiku

Na makro nivou, Sky tim shvata svoje A/B/n testiranje i napore personalizacije kroz prizmu tri glavne ciljne grupe: potencijalnih klijenata, trenutnih pretplatnika i stalnih kupaca bez pretplate (koja je nedavno istekla).

Kampanje i testovi su organizovani oko rješavanja različitih potreba ovih grupa. Za potencijalne klijente, smanjenje trenja gradi samopouzdanje i poboljšava stopu konverzije. Za postojeće kupce, povećanje mogućnosti angažmana i edukativne poruke za unakrsnu prodaju i dodatnu prodaju smanjuju vjerovatnoću odliva. A za nedavno prestale klijente, strategije ponovnog dobijanja povećavaju vjerovatnoću ponovnog poslovanja. Ovaj odjeljak će pokazati primjere kako je Sky tim uspješno riješio ove različite potrebe personalizacijom i A/B testiranjem u 3 servisa u 5 regija.

Smanjenje trenja za potencijalne klijente povećanjem samopouzdanja

Sky nastoji pretvoriti više potencijalnih kupaca u kupce koji plaćaju povećavajući osjećaj hitnosti, oslanjajući se na "strah od propuštanja" - taktike koje općenito smanjuju trenje, jer potencijalni kupac stiče više samopouzdanja u odluku o pretplati. Tim stalno provodi razna iskustva kako bi testirao efikasne metode za postizanje ovog cilja. Jedna posebno uspješna kampanja bila je korištenje predloška Dynamic Yield za pokretanje vremenski ograničenih poruka na stranici Sport, obavještavajući posjetitelje o predstojećim sportskim događajima uživo.

Na primjer, potencijalnim klijentima na austrijskom tržištu koji su posjetili stranicu za sportsku pretplatu prikazan je sljedeći primjer upotrebe na webu i mobilnim uređajima, promovirajući popularnu nadolazeću nogometnu utakmicu:

Ova vremenski ograničena obavijest postavljena je na mobilne uređaje i web stranice u Austriji za potencijalne klijente koji posjećuju stranicu za sportsku pretplatu, potičući korisnike da odaberu pretplatu za gledanje nadolazeće fudbalske utakmice.

Regionalno specifična, personalizirana obavještenja o događajima uživo stvaraju osjećaj potvrde za potencijalne klijente koji se dvoume i doprinose smanjenju FOMO-a (straha od propuštanja). Ovo iskustvo u Austriji donijelo je ukupnu stopu konverzije od 6%, što je povećanje od +3,1% u odnosu na kontrolno iskustvo, koje nije prikazivalo nikakve obavijesti ili vremenski ograničene poruke o sportskim događajima uživo. Kao rezultat ovog uspjeha, slične kampanje su pokrenute na tržištima Ujedinjenog Kraljevstva i Italije, na različitim jezicima i sa različitim događajima, sa pozitivnim rezultatima. 

Testiranje iskustava za povećanje angažmana kupaca i smanjenje odliva

Sky tim godišnje provodi stotine testova kako bi optimizirao trenutno iskustvo pretplatnika i poboljšao ključne pokazatelje uspješnosti poslovanja. Jedan od KPI prioriteta tima bio je smanjenje odliva najnovijih pretplatnika. Ova publika će najvjerovatnije otkazati, ponekad čak i u roku od 24 sata od registracije, ali Sky je pretpostavio da bi mogao smanjiti trenutni odliv korisnika iz ove grupe povećanjem angažmana korisnika sa sadržajem. 

Da bi to postigli, tim je proveo testove kako bi vidjeli kako mogu brzo potaknuti nove korisnike na interakciju s emisijama, filmovima i sportskim događajima. Prvo, Sky je testirao različite stranice za preusmjeravanje za nove korisnike koji kliknu na link za verifikaciju e-pošte. Tim je želio identificirati odredišne stranice koje bi generirale najveći angažman i smanjile odliv korisnika u kratkom vremenskom periodu. Sky je otkrio da su novi pretplatnici skloniji konzumiranju sadržaja i ostajanju angažovani kada su preusmjereni na stranicu Web Watch:

Regionalno specifična, personalizirana obavještenja o događajima uživo stvaraju osjećaj potvrde za potencijalne klijente koji se dvoume i doprinose smanjenju FOMO-a (straha od propuštanja). Ovo iskustvo u Austriji donijelo je ukupnu stopu konverzije od 6%, što je povećanje od +3,1% u odnosu na kontrolno iskustvo, koje nije prikazivalo nikakve obavijesti ili vremenski ograničene poruke o sportskim događajima uživo. Kao rezultat ovog uspjeha, slične kampanje su pokrenute na tržištima Ujedinjenog Kraljevstva i Italije, na različitim jezicima i sa različitim događajima, sa pozitivnim rezultatima. 

Testiranje iskustava za povećanje angažmana kupaca i smanjenje odliva

Sky tim godišnje provodi stotine testova kako bi optimizirao trenutno iskustvo pretplatnika i poboljšao ključne pokazatelje uspješnosti poslovanja. Jedan od KPI prioriteta tima bio je smanjenje odliva najnovijih pretplatnika. Ova publika će najvjerovatnije otkazati, ponekad čak i u roku od 24 sata od registracije, ali Sky je pretpostavio da bi mogao smanjiti trenutni odliv korisnika iz ove grupe povećanjem angažmana korisnika sa sadržajem. 

Da bi to postigli, tim je proveo testove kako bi vidjeli kako mogu brzo potaknuti nove korisnike na interakciju s emisijama, filmovima i sportskim događajima. Prvo, Sky je testirao različite stranice za preusmjeravanje za nove korisnike koji kliknu na link za verifikaciju e-pošte. Tim je želio identificirati odredišne stranice koje bi generirale najveći angažman i smanjile odliv korisnika u kratkom vremenskom periodu. Sky je otkrio da su novi pretplatnici skloniji konzumiranju sadržaja i ostajanju angažovani kada su preusmjereni na stranicu Web Watch:

U jednom testu, Sky je preusmjeravao nove pretplatnike sa njihove email verifikacije direktno na Watch stranicu, gdje su korisnici imali veću vjerovatnoću da odmah interaguju sa sadržajem.

Sky je implementirao ovo iskustvo u četiri regije, testirajući performanse stranice za preusmjeravanje za nove korisnike putem verifikacije e-pošte. Otkrili su da je preusmjeravanje na stranicu Web Watch dovelo do smanjenja otkazivanja u istom mjesecu za 39% za nove korisnike koji su komunicirali sa stranicom tokom perioda testiranja.

Nakon ovog uspjeha, Sky tim je testirao druge načine za podsticanje angažmana novih pretplatnika u kreiranju sadržaja. Na primjer, eksperimentirali su s uklanjanjem dugmeta „Preskoči“ sa stranice za uvođenje u sistem. Ova promjena je zahtijevala od novih korisnika da odaberu postavke sadržaja za svoju listu za gledanje i provedu vrijeme pregledavajući dostupne emisije, što ih je educiralo o dostupnom sadržaju i pobudilo interes, što je u konačnici smanjilo stopu odustajanja korisnika.

U ovom originalnom iskustvu prikazuje se dugme „Preskoči“ koje korisniku omogućava da pređe ovu stranicu bez odabira sadržaja za svoju listu za praćenje.

U ovoj varijaciji, dugme „Preskoči“ je uklonjeno, što zahtijeva od korisnika da se pomiče kroz naslove i odabere barem jednu emisiju koja ga zanima.

Ukupno šest testova, usmjerenih na tri različite vrste pretplata, provedeno je na svim tržištima EU, potičući korisnike da odaberu sadržaj koji će dodati na svoje liste za praćenje nakon kupovine. Kampanja je donijela značajan porast stope klikova za gledanje, a najznačajniji je porast od +33% u Velikoj Britaniji i porast od +138% u Irskoj. U prosjeku, ova kampanja je ostvarila rezultat od -63,3% smanjenje prometa na stranici za upravljanje pretplatama za nove pretplatnike na svim tržištima, što je snažan faktor u smanjenju odliva korisnika. 

Korištenje vođenih iskustava za prodaju dodatnih usluga postojećim kupcima

WOW, Skyjeva usluga u Njemačkoj, nedavno je korištena kao odskočna daska za testiranje učinkovitosti tehnika vođene prodaje za prodaju dodatnih proizvoda postojećim kupcima. Tokom lansiranja, Sky tim je ciljao pretplatnike koji su imali samo Zabavni paket. Ovaj paket je imao manju vrijednost i kraći minimalni rok trajanja od kombinovanog paketa Film + Zabava, a Sky je želio podstaći dodatnu prodaju od ove grupe sljedećom kampanjom.

Tim je pokrenuo početni poziv na akciju (CTA) na početnoj stranici WOW-a i preusmjerio korisnike koji su kliknuli na pozive na akciju za članstvo na vođeno prodajno putovanje, promovirajući dodatne prodaje prikazivanjem opcije snižene cijene s dužim periodom obaveze.

Korak 1: Sky je postavio tri opcije paketa zabave na svoj glavni banner, pružajući jasan poziv na akciju potencijalnim klijentima.

Korak 2: iz svakog poziva na akciju, Sky je preusmjeravao korisnike na stranicu za dodatnu prodaju umjesto na kontrolno iskustvo plaćanja. Ovo je educiralo korisnike o uštedama dostupnim za svaku vrstu pretplate i potaknulo ih na dužu pretplatu.

Preusmjeravanjem posjetitelja na stranicu za dodatnu prodaju umjesto kontrolnog iskustva plaćanja, korisnici su bili bolje informirani o uštedama dostupnim za svaku vrstu pretplate. Iz ovog vođenog testa prodaje u njemačkoj regiji, tim je primijetio porast od +4,8% u zadržavanju proizvoda i porast od +13% u dodatnoj prodaji kombinovanog plana pretplate.

Ova kampanja je bila početni test koji je pokrenuo širi pristup vođene prodaje koji je Sky pokrenuo na 3 tržišta EU, uključujući sadržaj, radio dugmad, formatiranje ponude i miks proizvoda. Nekoliko primjera s drugih tržišta možete vidjeti u nastavku: 

U ovom vođenom iskustvu u Italiji, primijenjena je slična logika iz početne njemačke kampanje, ali je Sky testirao razlike u dizajnu dodavanjem radio dugmadi na stranicu za dodatnu prodaju.

 U ovom vođenom iskustvu u Velikoj Britaniji, Sky je usmjeravao sve korisnike koji su kliknuli na Cinema paket na ovu stranicu za dodatnu prodaju umjesto na stranicu za plaćanje.

Test radio dugmadi u Italiji doveo je do porasta od +6% u kupovinama članstva s dužim periodom obaveze. Test preusmjeravanja u Velikoj Britaniji doveo je do povećanja stope klikova potencijalnih kupaca za +4% i ukupnog povećanja kupovina pretplate na paket za +3% .

Ponovno angažovanje odustalih kupaca vremenski ograničenim ponudama

Sky koristi Dynamic Yield za segmentaciju svoje bivše publike kupaca u podkategorije, uključujući poznate korisnike s nedavnom kupovinom i poznate korisnike koji nisu kupili u posljednjih 30 dana. Na osnovu svake grupe, Sky ili nudi personaliziranu, vremenski ograničenu ponudu posjetiocu (s ciljem vraćanja kupaca koji su odustali) ili provodi kampanje koje prodaju članstva postojećoj bivšoj bazi kupaca.

Na primjer, u sljedećoj kampanji koja je provedena u Italiji, Sky je identificirao bivše korisnike s nedavno isteklim pretplatama na Zabavu ili Kino, kao i poznate korisnike bez nedavnih pretplata, te je svakoj grupi prikazao ekskluzivne vremenski ograničene ponude.

Ova vremenski ograničena ponuda pojavila se korisnicima u Italiji s nedavno isteklim pretplatama na Cinema ili Entertainment. Nudi ekskluzivni popust na kino i zabavu. 

Za stalne kupce koji nisu nedavno imali pretplatu, ova vremenski ograničena ponuda pojavila se u Italiji, nudeći ekskluzivne cijene za sve tri vrste pretplate.

Ponovni kupci koji su na stranicu došli direktno iz medijskih kampanja i pregledali ovo iskustvo imali su najveću stopu konverzije od 23%. Nasuprot tome, iskustvo s kontrolnom ponudom za istu grupu imalo je stopu konverzije od samo 4%, što znači da je varijacija donijela povećanje narudžbi za oko +140% tokom četiri sedmice u poređenju s kontrolnom grupom.

Proširivanje horizonta personalizacije pomoću feeda proizvoda

Do nedavno, Skyjev program personalizacije postizao je rezultate u konverziji, unakrsnoj prodaji i dodatnoj prodaji putem iskustava zasnovanih na kontekstu, podacima o profilu i pretplati, te UX eksperimentima. Sky nije prikazivao napredne preporuke zbog nedostatka feeda proizvoda. Međutim, tim je nedavno odredio prioritete i završio rad na početnom feedu proizvoda. Ovo uzbudljivo dostignuće im omogućava da preporučuju sadržaj i kreiraju desetine personalizovanih kontaktnih tačaka sa posetiocima, što je prvi korak u ambicioznom planu.

Kako bi testirali feed, Sky tim je implementirao rani primjer upotrebe koristeći predložak Dynamic Yield, dizajniran za ponovno angažovanje korisnika koji su nedavno otkazali pretplatu. Kampanja nudi ovim odbačenim korisnicima anketu kako bi im pomogla da saznaju njihove probleme. Zatim, preporučuje sadržaj, članke i još mnogo toga na osnovu odgovora, dodajući sloj personalizacije iskustvu i stvarajući novu tačku kontakta s ovom grupom.

Ova anketa, napravljena pomoću gotovog predloška, omogućila je Sky-u da testira svoj novi MVP feed proizvoda. Anketa uključuje nove pretplatnike kako bi se saznale njihove probleme, a zatim na osnovu odgovora preporučuje sadržaj, članke i još mnogo toga.

Ovaj testni primjer upotrebe pomogao je Sky timu da odredi najbolje prakse za detaljniji feed proizvoda koji će biti razvijen u narednim mjesecima, osnažujući ih da prikažu preporuke i personalizaciju u odjeljcima za pomoć i stvore besprijekornije, automatizirano iskustvo korisničke podrške.

Ključna stvar

Za Sky, personalizacija i optimizacija A/B testiranja su ključni za smanjenje odliva korisnika, povećanje lojalnosti pretplatnika i vraćanje kupaca koji su prestali da budu klijenti. Ali njihov dosadašnji uspjeh je samo početna tačka: uvođenjem feeda proizvoda, tim je postavio temelje za uzbudljiv plan personalizacije koji uključuje preporuke za sadržaj i pretplate, ključ za stvaranje besprijekornijeg, automatiziranog iskustva korisničke podrške. U narednoj godini, tim planira da se fokusira na više preporučenog sadržaja i planiraju da iskoriste nove analitičke mogućnosti kroz izvornu, gotovu integraciju sa mParticle-om, gdje će kombinovati uvide iz Experience OS-a, njihove analitičke platforme Contentsquare, streaming sajtova i još mnogo toga. Dodavanjem podataka sa streaming stranica, tim će dobiti mogućnost kreiranja iskustava na osnovu historije gledanja pretplatnika i preferiranih emisija, otključavajući sljedeći nivo personalizacije za stranicu za članstvo i račun.