Skip to main content

Kako Ocado podstiče lojalnost u svakoj fazi putovanja kupaca pomoću personalizacije

Pogledajte kako je najveća svjetska online trgovina prehrambenih proizvoda ostvarila značajan utjecaj testiranjem kako bi potaknula angažman kupaca u svakoj fazi, što je rezultiralo porastom pretplata od +13,5%.

Preuzmite izvještaj

* E-pošta nije potrebna za preuzimanje

Industrija

Finansijske usluge

Korištena sposobnost

Element optimizacije cilja

55%

povećanje stope dodavanja u korpu testiranjem istaknutijeg postavljanja ponuda za kupovinu na veliko na stranici s popisom proizvoda

+6,7%

povećanje stope konverzije omogućeno preporukama za višestruku kupovinu prilikom plaćanja

+13,5%

povećanje broja pretplata na Smart Pass s promotivnim banerom prikazanim stalnim kupcima

Uvod

Ocado je jedan od najvećih svjetskih online supermarketa, koji dostavlja namirnice u oko 80% Velike Britanije. Sa skoro milion aktivnih korisnika kao prva usluga brze dostave u Velikoj Britaniji koja posluje iz sedam distributivnih centara, kompanija vjeruje da je inovacija ključ za stvaranje brzog i besprijekornog iskustva kupovine za kupce.

Kako bi optimizirao korisničko iskustvo i povećao lojalnost, Ocado je sklopio partnerstvo s Conversiom, agencijom za optimizaciju vođenom podacima i dugogodišnjim partnerom Dynamic Yield-a. Za osamnaest mjeseci, Conversio je sarađivao sa Ocadom na implementaciji, strategiziranju i isporuci svog prvog programa personalizacije kako bi potaknuo kupce kroz cijeli proces prodaje, od prve kupovine do lojalnih pretplatnika. Njihova strategija zasnovana na podacima testira male promjene na web stranici kako bi odredili najefikasnije iskustvo i ponude za svaku fazu korisničkog putovanja.

Ocado i Conversio su dokazali da strateška, kontinuirana personalizacija daje značajne rezultate i postepena poboljšanja ključnih pokazatelja uspješnosti (KPI) osnovnih poslovnih aktivnosti, uključujući povećanje od +13,5% u pretplatama na Smart Pass, Ocadov program članstva za dostavu.

Personalizacija se odnosi na dosezanje srži tih kritičnih segmenata kupaca i prenošenje poruke koja im u tom trenutku najbolje odgovara. Ovaj koncept je postao stvarnost zahvaljujući vodećoj personaliziranoj umjetnoj inteligenciji kompanije Dynamic Yield i skalabilnom operativnom sistemu koji nudi jednostavnost korištenja i fleksibilnost.

Matthew Wilson, Digital Development Manager at Ocado Retail

Saradnja sa Ocadom je bila nevjerovatno iskustvo, posebno nakon što smo vidjeli pozitivne promjene u ponašanju kupaca koje smo uspjeli postići kroz naše eksperimentiranje i napore personalizacije. U Conversiju cijenimo moć istraživanja i uvida zasnovanih na podacima, koji su nam, u kombinaciji sa mogućnostima našeg partnera Dynamic Yield, omogućili da pružimo izuzetna korisnička iskustva u pravo vrijeme.

Paul Wilkins, Co-founder & Director of Strategy at Conversio

Izazov

Ocado zna bolje od bilo koga da je kupovina namirnica, pa, svojevrsna gnjavaža. To znači da jednostavno, empatično i vrijeme štedeće iskustvo kupovine nije samo lijepo za pružiti - ono je ključno za stvaranje ponovljenih kupaca. Prilikom procjene životnog ciklusa svojih kupaca, Ocado je shvatio da tri glavne grupe kupaca odražavaju ključne faze njihovog korisničkog putovanja:

  • Kupci koji prvi put kupuju
  • Kupci peti put i češće
  • Kupci pretplate na Smart Pass

Kroz testiranje i personalizaciju, Ocadov cilj je bio identificirati kritične promjene na web stranici koje optimiziraju iskustvo za svaku od ovih grupa, stvarajući jednostavnija i smislenija iskustva kupovine. Kompanija je pretpostavila da će ovo s vremenom povećati lojalnost i broj pretplata na Smart Pass.

Izvršenje

Identifikacija kupaca koji prvi put kupuju i pojednostavljenje njihovog otkrivanja proizvoda

Ocado zna da je prvo iskustvo kupovine za kupca vjerovatno najduže i najizazovnije. Ali umjesto da se pokuša prerano pojednostaviti iskustvo - uostalom, u ovoj fazi je nemoguće znati koje vrste proizvoda kupac zaista preferira - Ocadov cilj je demonstrirati impresivnu širinu proizvoda koje nude. Ocado ima katalog proizvoda koji sadrži preko 50.000 artikala koji se stalno mijenjaju, i shvatili su da su to ključne informacije za kupce koji prvi put kupuju.

Stoga je potrebno ažurirati stranicu s popisom svih proizvoda za kupce, omogućavajući novim kupcima da slobodno pregledaju sve dostupne proizvode i kreiraju košaricu prije nego što se od njih zatraži da kreiraju obavezni račun.

Kupac koji prvi put kupuje vidi gore navedeno iskustvo na početnoj stranici. Mogu pregledati sve proizvode i kreirati korpu prije kreiranja obaveznog računa. Promocijska ponuda za prve narudžbe pojavljuje se u gornjem baneru, a personalizirani iznos prikazan je u košarici.

Za posjetioce koji prvi put posjećuju stranicu, stranica s popisom proizvoda Ocado izgleda kao gore, predstavljajući širok asortiman proizvoda i promovirajući ekskluzivni baner s popustom za prvi put na vrhu stranice. Personalizirane poruke u korpi prikazuju posjetiocu iznos ušteđenog novca na osnovu trenutnog ukupnog iznosa u korpi.

Imajte na umu da je ovo iskustvo uglavnom nevođeno, što omogućava kupcima koji prvi put kupuju da u potpunosti istraže katalog proizvoda. Ovo iskustvo je dovelo do povećanja stope dodavanja u korpu za +5,7% .
 

Personalizacija procesa plaćanja za kupce koji prvi put kupuju u odnosu na kupce koji se vraćaju

Ocado je pretpostavio da, iako bi kupci koji se vraćaju mogli biti skloni podsjetnicima, kratkim popustima i ekskluzivnim ponudama prije nego što završe svoju košaricu, novi kupci bi mogli preferirati čišće i manje ometajuće iskustvo plaćanja. Tokom procesa plaćanja, korisnici koji se vraćaju vide stranicu „Prije nego što krenete“ prije nego što nastave s plaćanjem. Ocado je želio testirati da li bi iskustvo s čistijim proizvodom bolje funkcioniralo za kupce koji prvi put kupuju. Uklonili su stranicu "Prije nego što krenete", ovako:

Ovdje su se Ocadove kratke rasprodaje odabranih proizvoda pojavile na jednoj praktičnoj stranici, neposredno prije nego što je kupac nastavio s plaćanjem. Ovo iskustvo se pojavilo samo povratnim posjetiocima.

U ovoj verziji, kupci koji prvi put kupuju na web stranici su direktno išli na stranicu za plaćanje korpe bez preusmjeravanja na zasebnu stranicu s ekskluzivnom ponudom.

Kada je stranica „Prije nego što krenete“ bila skrivena za kupce koji prvi put naručuju, Ocado je zabilježio porast stope konverzije od +1,4%, što dokazuje njihovu hipotezu da kupci preferiraju manje ometanja prilikom prve narudžbe.

 

Podsticanje kupaca da dođu do pete kupovine uz personalizovane ekskluzivne ponude

Analizom podataka o kupcima koji se vraćaju, Ocado je shvatio da je ključna prekretnica u korisničkom putovanju peta kupovina. Kupci koji obave pet narudžbi putem Ocada imaju mnogo veću vjerovatnoću da će ponovo kupovati i jaki su kandidati za prelazak na Ocadovu pretplatničku uslugu, Smart Pass.

Ocado koristi Dynamic Yield za segmentaciju kupaca koji su završili više od jedne narudžbe, ali manje od pet. Ovoj grupi se prikazuju prilagođene poruke i ekskluzivne ponude zasnovane na njihovoj historiji kupovine, s ciljem da ih se podstakne da obave svoju petu kupovinu.

Iskustvo sadrži element gamifikacije kako bi kupovina namirnica bila zabavnija. Ocado prikazuje marker koji označava napredak korisnika prema cilju, prilagođen historiji pojedinca, kao što je prikazano ovdje:

Ovaj kupac koji se vraća je završio jednu online narudžbu, što pokazuje personalizirani alat za praćenje koji prikazuje koliko je kupovina preostalo do primanja nagrade.

Ovaj kupac koji se vraća ispunjava uslove za iskorištavanje svojih nagrada nakon završetka ove kupovine, što je naznačeno u pratećem pozivu na akciju koji prikazuje besplatnu platnu torbu.

Osim toga, Ocado dodatno segmentira ovu grupu kako bi prikazao konačne ponude za poticanje kupcima koji su već završili četiri putovanja. Ovoj podgrupi se prikazuju ekskluzivne nagrade koje se mogu otključati njihovom petom kupovinom. Koncept je inspirisan "kartom vjernosti" iz kafića - samo što u ovom slučaju Ocado nudi poklone poput besplatnih platnih torbi ili čokolade.

Dynamic Yield-ovo ciljanje zasnovano na vještačkoj inteligenciji omogućava da se iskustva poput ovog prikažu pravoj grupi ljudi u tačno pravo vrijeme. Ovdje se kupci koji su obavili manje od pet kupovina educiraju o jedinstvenim nagradama koje dolaze nakon što završe svoju petu kupovinu.

Prikazivanjem markera napretka i edukativnih iskačućih prozora kupcima između njihove prve i pete kupovine, Ocado namjerava da više kupaca dostigne ovu petu prekretnicu.

 

Edukacija lojalnih kupaca radi povećanja cijena pretplata na Smart Pass

Nakon što kupac završi ponovljena putovanja, ima smisla pokazati mu prednosti Smart Passa, Ocadove pretplatničke usluge koja nudi besplatnu dostavu i ekskluzivne cijene. Pretplatnici Smart Passa će vjerovatnije postati pravi zagovornici brenda i uključiti Ocado u svoje rutine, pa je Ocado implementirao iskustva na lokaciji kako bi educirao kupce o prednostima i podigao svijest o programu.

Korisničko iskustvo Smart Passa

Iskustvo korisnika koji nisu na Smart Passu

Pogledajte gore, razliku u iskustvu na početnoj stranici za stalnog kupca koji nije pretplaćen na Smart Pass u odnosu na postojećeg pretplatnika Smart Passa.

S jednostavnom porukom koja promovira pretplatničku uslugu korisnicima koji nisu korisnici Smart Passa, a koji su obavili pet ili više kupovina, Ocado je postigao značajno povećanje stope pretplate od +13,5%.

S ovim posebnim uspjehom, Ocado tim je željan da pojača svoje taktike i izgradi dodatna ciljana iskustva za nijansiranije segmente kupaca, testirajući personalizirane poruke relevantne za ove grupe. Smart Pass iskustvo je obostrano korisno i za kupce i za poslovanje, jer nudi dugoročne prednosti zagovaranja, a istovremeno zaista štedi novac kupcima.

 

U budućnosti, veći naglasak na brend i pojedinca

Nakon uspješne optimizacije ključnih faza prodajnog toka kupaca, Ocado se sljedeće želi fokusirati na bolje razumijevanje ponašanja pojedinačnih kupaca kako bi stvorio još besprijekornija iskustva usmjerena na interakciju s brendom.

Jedan primjer, i jedan od najnovijih testova kompanije, jeste preuređenje stranice sa popisom proizvoda kako bi se redovnim kupcima usmjerile preporuke proizvoda za „višestruku kupovinu“, prikazujući proizvode koji ispunjavaju uslove za određene uštede ako se kupuju na veliko. Ocado tim je shvatio da je bolna tačka za kupce vidljivost njihovih ponuda za uštedu troškova, pa su proveli test plasmana kako bi povećali tu vidljivost.

Kontrola

Varijacija

U kontroli, proizvodi koji ispunjavaju uslove za promociju „višestruke kupovine“ ako se kupuju na veliko pojavljuju se u istom redu s ostalim proizvodima. U testu se ovi proizvodi pojavljuju u svom redu radi bolje vidljivosti.

 

Prilikom prikazivanja varijacije, kupci su imali 55% veću vjerovatnoću da dodaju preporučene artikle u svoju korpu, što je zauzvrat dovelo do povećanja stope konverzije od +6,7%.

Tim je započeo s uvidom u potrebe kupaca, došao do jednostavnog rješenja, potvrdio svoju hipotezu i sada planira ponoviti test kako bi dodatno poboljšao korisničko iskustvo. U saradnji sa Conversiom, Ocado planira da usvoji ovaj proces zasnovan na podacima tokom sljedeće godine kako bi testirao mnoga druga područja i iskustva na sajtu, posebno se fokusirajući na važne trenutke interakcije sa brendom, kao što su rezervacija termina za dostavu i kreiranje novog računa.

Ključna stvar

Kako bi poboljšao zadržavanje kupaca i stvorio bolje iskustvo kupovine, Ocado je identificirao ova tri uvida:

Prvo, važno je razumjeti podatke o kupcima i izvan početne kupovine. Na primjer, Ocado je shvatio da je peta kupovina važnija od prvog iskustva kupovine. Nakon što se ovi ključni uvidi i područja identificiraju, tim se može osjećati osnaženim da testira i pruži više vrijednosti koja odjekuje kod njihove ciljne grupe.

Drugo, složenost ne mora nužno značiti „bolje“. Jednostavno podešavanje na web stranici može imati nevjerovatan utjecaj na korisničko iskustvo, a ponekad je manje više - kao što je slučaj uklanjanja promotivnih ponuda za kupce koji prvi put kupuju tokom procesa plaćanja. Prekompliciranje ponekad može stvoriti još više zbunjenosti i nezadovoljstva, stoga je pojednostavljenje ključno za što brže zadovoljavanje potreba kupaca.

Konačno, kreativnost je ključna za održavanje angažmana i pažnje kupaca, a istovremeno za što jednostavnije iskustvo kupovine namirnica. To uključuje raščlanjivanje iskustava kupovine na manje interakcije s brendom, ponavljanje postojećih iskustava i promjenu percepcije kupaca o brendu.

Fokusiranjem na ove ključne zaključke, preduzeća mogu stvoriti korisničko iskustvo koje se ističe na prenatrpanom tržištu, povećati lojalnost i zadržavanje kupaca i u konačnici potaknuti rast.