Vodič za marketing životnog ciklusa za finansijske institucije

Marketing životnog ciklusa je strategija za interakciju s vašim kupcem u svakoj fazi njihovog odnosa s vašom finansijskom institucijom (FI). Dobro izvedena marketinška strategija životnog ciklusa prožima svaki korak korisničkog putovanja, s ciljem poboljšanja angažmana s karticom, povećanja profitabilnosti kupaca i osiguranja pozicije na vrhu liste vodećih korisnika.

Upravljanje životnim ciklusom korisnika kartice sastoji se od četiri međusobno povezane faze: Akvizicija, Uvođenje u sistem, Korištenje i Zadržavanje.

• Akvizicija je proces usmjeravanja uvjerljivih vrijednosnih ponuda poželjnim kupcima kako bi ih se potaknulo da se prijave za karticu. Ovo je faza u kojoj kupci saznaju više o vašem brendu i onome što nudite.
• Nakon toga, potrebna je sveobuhvatna strategija uvođenja u posao kako bi se izgradila rana interakcija korisnika kartica. Učinkovita strategija ranog početka korištenja (EMOB) za nove korisnike kartica ključna je tokom ove faze kako bi se olakšalo nesmetano uključivanje, povećale stope aktivacije kartica i potaknulo početno korištenje.
• Treća faza se fokusira na korištenje, što zahtijeva razvoj ciljanih marketinških strategija za stimuliranje potrošnje, poticanje uravnoteženog rasta i izgradnju lojalnosti.
• Kako se povećava vijek trajanja korisnika kartice, proaktivni napori za zadržavanje korisnika su ključni za osiguranje trajne lojalnosti kartici, čime se sprječava mirovanje ili zadržavanje korisnika kartice.

Svaka od četiri faze upravljanja životnim ciklusom predstavlja jedinstvene nijanse i zahtijeva prilagođenu strategiju. Evo nekih najboljih praksi koje se FI-ji mogu prilagoditi za svaku fazu životnog ciklusa:

1. Identifikujte bolnu tačku poslovanja: Ključno je identifikovati specifičan problem ili bolnu tačku poslovanja koju je potrebno riješiti, kao što su niska akvizicija, niska stopa aktivacije kartica ili slaba interakcija s karticama. Jasno razumijevanje problema je ključno za kreiranje ciljane strategije. U ovom koraku istražite bolne tačke kako biste postavili neke hipoteze o osnovnim uzrocima.

2. Razviti jasnu strategiju: Iako različiti pristupi mogu riješiti identifikovani problem, sprovođenje kvalitativne analize radi razumijevanja najboljih praksi u industriji pomoći će u identifikovanju nedostataka u postojećoj strategiji. U ovom trenutku, istražite načine za unapređenje postojećih sistema i procesa. To bi moglo uključivati unapređenje procesa uvođenja u posao kako bi se uključila digitalna aktivacija ili uspostavljanje interne jedinice za zadržavanje zaposlenih kako bi se proaktivno borila protiv odliva.

3. Koristite analitiku za identifikaciju prilika za ciljani marketing: Analitika je ključna za sticanje uvida u ponašanje kupaca i identifikaciju prilika za podsticanje angažmana. Pokretanje analitike za izvođenje vježbi poređenja pomaže u analizi učinka kupaca u odnosu na industrijske standarde i identificiranju područja za poboljšanje. Segmentirajte baze kupaca kako biste kategorizirali portfolio na osnovu faktora kao što su ponašanje prilikom potrošnje, vrsta proizvoda ili demografski podaci. Tada je moguće osmisliti efikasne marketinške kampanje za ciljanje određenih kupaca putem uvida prikupljenih iz korištenja i ponašanja.

4. Kreirajte prilagođene marketinške materijale s učinkovitim porukama: Nakon što su prilike identificirane, sljedeći korak je dizajniranje prilagođenih marketinških materijala za ciljane kampanje. Razmotrite sljedeće faktore kako biste maksimizirali povrat ulaganja (ROI):

1. Jasno komunicirajte cilj kampanje, kao što je podsticanje korisnika kartica da koriste svoje kartice za automatska ponavljajuća plaćanja ili na platformama za e-trgovinu.

2. Definirajte ciljnu publiku kako biste identificirali relevantne korisnike kartica koji su pokazali nisku potrošnju u ciljanoj kategoriji.

3. Odredite pristup slanju poruka. Hoće li biti edukativan, ističući pogodnosti poput bržeg plaćanja i poboljšane sigurnosti, ili vođen podsticajima, nudeći nagrade za korištenje kartice?

4. Identifikujte najefikasnije kanale za sprovođenje kampanje kako biste maksimizirali doseg i angažman kupaca.

5. Izmjerite i procijenite utjecaj svojih inicijativa kako biste optimizirali svoju strategiju komunikacije tokom životnog ciklusa: Izmjerite uspjeh svojih inicijativa, uključujući i napore vođene kampanjom i promjene sistema, a zatim usavršite svoj pristup. Kontinuirano poboljšavajte svoje marketinške aktivnosti tokom životnog ciklusa redovnom revizijom svog portfolija kako biste procijenili promjene u ključnim metrikama učinka, utvrdili da li kampanje generišu željene rezultate i identifikovali prilike za optimizaciju kampanje.

• Cijena po kliku (CPC): Mjeri iznos koji se plaća za svaki klik na oglas. Ovo ukazuje na neposredne troškove usmjeravanja prometa na vašu web stranicu ili odredišnu stranicu.
• Cijena po potencijalnom klijentu (CPL): Odražava troškove povezane s pridobijanjem potencijalnog klijenta, odnosno potencijalnog kupca koji je pokazao interes za vaš proizvod ili uslugu davanjem svojih kontaktnih podataka.
• Cijena po akviziciji (CPA): Ukupni trošak nastao pretvaranjem potencijalnog klijenta u kupca koji plaća, a obuhvata sve troškove od početnog klika do konačne kupovine.
• Stopa konverzije: Predstavlja koliko potencijalnih klijenata koji su uključeni u vaše napore za generiranje potencijalnih klijenata postanu kupci.

Podaci i ključni pokazatelji uspješnosti (KPI) su ključni za poboljšanje korisničkog iskustva, a postavljanje pouzdanih alata omogućit će vam efikasno praćenje KPI-jeva.

Različite faze životnog ciklusa kupca zahtijevaju različite KPI-jeve za mjerenje uspjeha. Ovi KPI-jevi se mogu pratiti mjesečno, godišnje ili čak upoređivati iz godine u godinu kako biste vidjeli kako vaše strategije funkcionišu.

Evo važnih KPI-jeva koje finansijske institucije pregledavaju u svakoj fazi životnog ciklusa:

• Da bi se efikasno izmjerile performanse EMOB-a, bitno je razumjeti specifičnu definiciju EMOB-a od strane kupca. EMOB obično varira između 6 i 12 mjeseci, ovisno o kupcu, regiji i zemlji.
• Stopa aktivacije: Mjesečne EMOB metrike treba analizirati kako bi se odredila stopa aktivacije, koja predstavlja udio novih korisnika koji obavljaju transakcije tokom prvih mjeseci.  Vaš primarni cilj je povećati ovu stopu aktivacije usvajanjem perspektive mjesečnog poboljšanja.
• Prosječna vrijednost transakcije (ATV): Razumijevanje ATV-a je ključno za procjenu potrošačkog ponašanja kupaca tokom EMOB perioda. Ovo pomaže u procjeni vrijednosti transakcija koje novi kupci obavljaju.
• Ukupna potrošnja: Analiza potrošnje kupaca, raščlanjena po mjesecima, pružit će uvid u to kako povećati angažman i vrijednost tokom ovih ključnih prvih mjeseci.

• Ova faza ima dva ključna aspekta: trgovačke kampanje i portfolio kampanje. Za oboje je važno analizirati:
• Ukupna potrošnja, broj transakcija, SPAC (Potrošnja po aktivnoj kartici) i TPAC (Transakcija po aktivnoj kartici).

Osim toga, ključno je razumjeti razliku između aktivne i neaktivne publike. Također bismo trebali ispitati gdje korisnici troše, uzimajući u obzir i perspektivu trgovaca i industrije. Nadalje, razumijevanje potrošnje na različitim kanalima kao što su CNP (Card Not Present - e-trgovina bez prisutnosti kartice) i ponavljajuće transakcije plaćanja; CP (Card Present - POS transakcije) i prekogranične transakcije; i ATV (Average Transaction Value - prosječna vrijednost transakcije) pružit će sveobuhvatno razumijevanje ponašanja korisnika i obrazaca potrošnje.

Prilikom zadržavanja kupaca, ključna je procjena njihove potrošnje i ponašanja prilikom transakcija.

• Stopa odustajanja: Broj dobrovoljno zatvorenih računa podijeljen s ukupnim brojem otvorenih računa s dobrim statusom
• Stopa zadržavanja: Broj sačuvanih računa podijeljen s brojem računa pozvanih na zatvaranje
• Stopa odustajanja prema razlozima atribucije: Broj sačuvanih računa podijeljen s brojem računa pozvanih na zatvaranje prema razlogu  
• Broj revolvera: Kupci koji ne izvrše pune uplate u roku od jednog ciklusa. Praćenje broja revolvera pomaže finansijskim institucijama da procijene prihod i profitabilnost. Pomaže u uočavanju obrazaca ponašanja kupaca.
• Ukupne metrike: Ovo uključuje ukupnu potrošnju, broj transakcija, SPAC (Potrošnja po aktivnoj kartici) i TPAC (Transakcija po aktivnoj kartici)
• Prosječna vrijednost transakcije (ATV): Razumijevanje ATV-a je ključno za praćenje potrošnje kupaca. Veća ATV vrijednost može ukazivati na to da su kupci angažovaniji. Stalni kupci također doprinose većem ATV-u.
• Broj transakcija u industrijama: Ovo pokazuje doseg finansijskih institucija. To pokazuje raznolikost baze kupaca.

Praćenje učinka ovih metrika pomoći će finansijskim institucijama da vide koliko dobro komuniciraju sa svojim klijentima. Mogu tražiti strategije za daljnje poboljšanje odnosa s njima.

Praćenjem ovih ključnih pokazatelja uspješnosti (KPI), finansijske institucije mogu precizno prilagoditi svoje marketinške napore u svakoj fazi životnog ciklusa kupca, osiguravajući privlačenje i zadržavanje najprofitabilnijih kupaca.

Marketing životnog ciklusa je ključan za kompanije koje žele angažovati kupce tokom cijelog svog putovanja. Prilagođene strategije u svakoj fazi životnog ciklusa podstiču duboke veze, povećavajući ukupno zadovoljstvo i lojalnost kupaca. Uspješna implementacija zahtijeva sveobuhvatan pristup, integrirajući ljude, alate, podatke i pojednostavljene procese za besprijekorno izvršenje. Da biste saznali više o tome kako Mastercard može pomoći u povećanju akvizicije i angažmana kupaca uz pomoć sveobuhvatnog skupa provjerenih marketinških rješenja, zatražite demo.