Nagrađivanje lojalnosti u doba izbora

Reći da današnji potrošači imaju beskonačan izbor je više činjenica nego hiperbola. U konkurentnom, brzom poslovnom okruženju bogatom opcijama, brendovi moraju ne samo privući potrošače, već i zaslužiti njihovu lojalnost. 

U posljednjih nekoliko godina, fokus lojalnosti se pomjerio na stvaranje značajnih veza, razumijevanje ponašanja potrošača i prilagođavanje promjenjivom okruženju lojalnosti. Da bi to postigle, kompanije moraju izgraditi, inovirati ili čak ponovo pokrenuti svoje strategije lojalnosti.

Bilo da se radi o spajanju tehnologije i tradicije, korištenju podataka ili isticanju vrijednosti njihovih nagrada, brendovi komuniciraju s potrošačima na različite načine i stavljaju lojalnost u središte razgovora. U nastavku su navedeni neki koraci koje trgovci mogu poduzeti kako bi stekli lojalnost potrošača:

Digitalno usvajanje se brzo ubrzalo među preduzećima. Većina fizičkih prodavnica sada ima prisutnost u e-trgovini, a u mnogim slučajevima i aplikaciju specifičnu za njihov brend. Kako se upotreba sve više pomiče prema internetu, preduzeća sada imaju bolje načine da razumiju svoje potrošače i vide brzu konvergenciju digitalnog i lojalnog marketinga.

Na primjer, velika multinacionalna kompanija u ugostiteljstvu počela se fokusirati na dopunjavanje iskustva rezervacije hotela predlažući i mogućnosti zasnovane na vremenu i lokaciji. Uz zarađivanje tradicionalnih bonusa u vidu bodova, potrošači su dodatno angažovani paketima za praznike poput Nove godine ili lokalnih sportskih događaja gdje članovi dobijaju cijene ekskluzivne samo za digitalnu aplikaciju.

Osim toga, brendovi mijenjaju tradicionalne programe lojalnosti kako bi bili više društveno orijentirani. Mnogi ulažu više u društvene kanale, sarađuju s influencerima i angažuju mlađe potrošače. Kako preduzeća sve više razumiju i prepoznaju svoje potrošače putem različitih kanala, tako se i ne tako tradicionalni program lojalnosti razvija zajedno s njima.

Marketing vođen podacima donosi dodatnu vrijednost. S porastom digitalne prisutnosti dolazi i veća dostupnost podataka, ali sve to može brzo postati usko grlo ako se ne prikuplja i ne upravlja odgovorno, te ako se ne objedini i optimizira. 

Kada se pravilno aktiviraju, podaci mogu pokrenuti kampanje personalizacije koje pružaju relevantnije ponude i angažman potrošaču koji sve više traži upravo to. Brend može pokretati hiljade promocija odjednom, ali kada potrošač osjeti da se s njim komunicira direktno na način koji on kontrolira, on je više povezan s brendom i može osjetiti pravu vrijednost koju brend pruža. Program lojalnosti koji pruža personalizirano iskustvo pretvara podatke u relevantne akcije, riječi i veze. 

Na primjer, globalna grupa luksuznih trgovaca koristi podatke koje su potrošači dali uz pristanak kako bi se direktno obratila kupcima, prilagođavajući sadržaj i ponudu proizvoda tako da budu kulturno relevantni i privlačni svakoj osobi. Ti potrošači su zatim povezani s istim globalnim programom lojalnosti, što omogućava besprijekorniju zaradu i iskorištavanje.

Brendovi mogu pružiti značajnu vrijednost kroz personalizaciju, olakšavajući putovanje potrošača i podstičući lojalnost. 

Lojalnost dolazi s velikim očekivanjima. Potrošači očekuju fleksibilnost, izbor i vrijednost. Programi lojalnosti pomažu preduzećima da ispune te zahtjeve. 

Mnogi brendovi nagrađuju bodovima. Sami bodovi su jednostavni za razumijevanje i nagrađuju mala i velika ponašanja, ali ponekad potrošači ne shvate odmah njihovu vrijednost. Neki zarade gomilu bodova i nikada ih ne iskoriste. Ovo je zapravo znak loše funkcionirajućeg programa i na kompaniji je da otkup učini lakšim, besprijekornijim i, prije svega, vrijednijim. 

Povećanje učestalosti iskorištenja bodova svodi se na dizajn, olakšavanje iskorištenja, čestu komunikaciju gdje je to relevantno i transparentnost u pogledu vrijednosti bodova. Brendovi koji imaju pažljivo osmišljen program:

• Potaknite aktivno korištenje – Umjesto automatske primjene popusta i automatskog oduzimanja bodova prilikom plaćanja, osigurajte svrsishodno 'dodirivanje' s naknadnom obavijesti u stvarnom vremenu ili e-poštom koja potvrđuje korištenje. Ako je prilika propuštena, promišljena poruka „Želite li i dalje iskoristiti ponudu?“ mnogo će pomoći. 
  
  U stvari, postoji sve veći interes za omogućavanje opcije otkupa "Plaćanje bodovima". Za izdavatelje i programe suradnje u brendiranju, ovo je jednostavan i jasan način iskorištavanja otkupa i trošenja malih džepova bodova. Često korištenje, često za nagrade niže vrijednosti, rezultira angažovanijim - a samim tim i profitabilnijim - potrošačem.
   
• Omogućite veći izbor i vrijednost partnerima — Bilo da se radi o karticama zajedničkog brendiranja, programima lojalnosti koalicija ili drugim sredstvima, partnerstvo proširuje mogućnosti iskorištavanja. Sve više kompanija traži načine da se njihove valute izmjeste izvan vlastitog ekosistema kako bi potrošačima pružili izbor i priliku da usmjere svoje bodove gdje god žele. Ovo ne oduzima lojalnost originalnom brendu gdje su bodovi zarađeni, već pruža veću fleksibilnost - posebno za one programe gdje su mogućnosti zarade rjeđe.

Uspješna preduzeća ozbiljno shvataju ovu lekciju. Veliki azijski program omogućava svojim članovima programa lojalnosti da zarađuju i koriste svoje bodove kod preko stotina partnera, s mogućnošću konverzije u druge programe bodova i sakupljanja milja. Njihovi potrošači to mogu učiniti direktno u mobilnoj aplikaciji. Stope konverzije su jasno navedene, a proces transfera je gladak, besprijekoran i isplativ. 

Jednostavno korištenje i transparentno korištenje može biti temelj razmjene vrijednosti između brenda i potrošača, omogućavajući program lojalnosti koji ubrzava potrošnju i povećava nagrade.  Ovo se posebno odnosi na brendove koji imaju česte kupovine, poput onih u trgovinama prehrambenih proizvoda i modnim trgovinama. Potrošači imaju koristi od nečega što redovno kupuju, što učvršćuje naviku i jača lojalnost.

Za preduzeća, program lojalnosti je vrijedna prednost. Ne može popraviti proizvod ili uslugu koji više ne rade, ali može poboljšati one koji su već postali komodificirani. Konkretno, to brendu daje sredstvo za redovnu komunikaciju s potrošačima i korištenje njihovih pristanaka na informacije - koje su spremni zamijeniti za nagrade i priznanja - kako bi poboljšao svoju ponudu.

Kako se podaci šire i pojavljuju mogućnosti za partnerstvo s različitim brendovima, strategije i programi lojalnosti nastavit će obuhvaćati šire ekosisteme kako bi izvukli vrijednost i izbor za svoje lojalne potrošače i na taj način privukli nove potrošače koji će iznova započeti ciklus lojalnosti.

Da li ste zainteresovani za poboljšanje interakcije lojalnosti s potrošačima? Kliknite ovdje da zatražite sastanak s našim stručnjacima i vidite kako Mastercard surađuje s organizacijama na programima lojalnosti.