Osnovni vodič za plaćeni program lojalnosti

Dok kupci mogu ostvariti pogodnosti besplatnog, tradicionalnog programa lojalnosti brenda, plaćeni program lojalnosti zahtijeva da kupci plate za pristup pogodnostima programa.

Plaćeni programi lojalnosti se uveliko razlikuju. Primjeri uključuju:

• Restoran brzog posluživanja (QSR) nudi neograničenu pretplatu na pića.
• Kompanija za kancelarijski materijal nudi neograničenu dostavu istog dana uz mjesečnu naknadu.
• Skladišni klub zahtijeva plaćeno članstvo za kupovinu ili zabavne streaming servise za muziku i filmove.

Bez obzira na oblik, budući da kupci ulažu u plaćeni program lojalnosti, to može pomoći u izgradnji dubljih odnosa i veće lojalnosti za kupce koji žele više i spremni su platiti.

Prema podacima Mastercard Economics Institute-a, u 2024. godini vidimo osnaženog potrošača koji traži ravnotežu između cijena i prioriteta. Potrošači prave izbore i traže najbolje ponude, ali se možda osjećaju malo opreznije u svojoj potrošnji.

Neki potrošači možda procjenjuju svoje budžete s ciljem da se odreknu pretplata koje ne koriste onoliko koliko su nekada koristili ili koliko su mislili da će koristiti kada su se prvi put prijavili. Kao rezultat toga, neke kategorije plaćene lojalnosti suočavaju se s konkurencijom za udio u novčaniku.

Različite kategorije pretplata će proći bolje ili lošije ovisno o prioritetima kupaca. U kategoriji zabave, kako kupci dostižu ograničenja budžeta, trgovat će unutar kategorija tako što će odustati od jedne streaming usluge, a odabrati drugu. U kategoriji hrane postoji manja zasićenost i stoga veća mogućnost da se ljudi prijave za pretplatu na pića kod QSR-a ili čak za neograničenu uslugu dostave u trgovini prehrambenih proizvoda.

Potrošači koji ulažu u plaćeni program lojalnosti žele dobiti vrijednost za svoj novac, a brendovi moraju očekivati da će oni "izračunati" kada odlučuju hoće li se prijaviti. Bitno je da kupci lako razumiju šta će im njihov novac donijeti i kako će tu vrijednost dobiti nazad. Idealno bi bilo da postoji razmjena vrijednosti u kojoj i brend i kupci podjednako imaju koristi od odnosa.

Brendovi moraju nastaviti pružati vrijednost putem svojih plaćenih programa lojalnosti kako bi izbjegli odliv kupaca. Uobičajeni razlozi zbog kojih kupci isključuju uređaj uključuju:

• ušteda novca dok ponovno procjenjuju budžete
• odlučiti da vrijednosna ponuda nije vrijedna truda
• prelazak na novi program od konkurenta koji nudi bolju vrijednost
• promjena načina života ili potreba dok kupci prelaze u novu fazu života
• otpad od proizvoda i ambalaže

S obzirom na to da današnji potrošači osnažuju svoje odluke kako bi uravnotežili cijene i prioritete, brendovi moraju razmišljati o tome kako najbolje zadovoljiti kupce tamo gdje se oni nalaze.

Mnogi brendovi postavljaju pitanja o vrstama plaćenih programa lojalnosti i koja od njih ima smisla za njih. Ne postoji univerzalni odgovor. Koje je vaše tržište? Ko je vaš kupac? Koje postojeće strukture programa lojalnosti imate na snazi?

Neke od poluga i komponenti koje brendovi mogu dodati vrijednosnoj ponudi plaćene lojalnosti uključuju:

• Prošireni spektar pogodnosti i iskustava
• Stvaranje prilika za izgradnju zajednice i povezanosti
• Povežite se s većim vrijednostima brenda

Privlačnost stvaranja potencijalnih izvora prihoda i izgradnje većeg broja lojalnih kupaca može biti jaka, ali u okruženju u kojem potrošači razmatraju koji plaćeni programi lojalnosti najviše doprinose njihovim životima, postojat će jaka konkurencija za udio u novčaniku. Da bi se to uradilo kako treba, potrebno je razumjeti specifične strategije i modele, ili arhetipove. Pogledajmo detaljnije četiri različita arhetipa plaćene lojalnosti.

Za kupce koji žele više pogodnosti i spremni su platiti za njih, plaćeno proširenje programa lojalnosti nadovezuje se na besplatni program brenda, često u višeslojnoj strukturi. Ovi programi nude pogodnosti kao što su promotivni popusti, besplatna dostava, besplatni pokloni, rani i ubrzani pristup novim proizvodima ili posebnim događajima, pristup uslugama dostupnim 24 sata dnevno, nadogradnje na bolje nagrade ili posebne ponude za rođendan člana. Na primjer, niskotarifna evropska aviokompanija nudi uslugu pretplate koja omogućava namjensko ostavljanje prtljaga, brže ukrcavanje, dodijeljena sjedišta i brzu sigurnosnu provjeru. Druga aviokompanija, ovaj put sa sjedištem na Bliskom istoku, nudi višeslojnu pretplatničku uslugu sa sve većim pogodnostima, uključujući bonus milje, pristup aerodromskim salonima i dozvoljenu količinu predanog prtljaga.

Samostalne pretplate su plaćeni programi koji funkcioniraju odvojeno od besplatnog programa vjernosti. Na primjer, kompanija za sportsku odjeću nudi plaćenu pretplatu koja omogućava pristup hiljadama časova i videa o fitnesu. U drugom primjeru, veliki trgovac na malo mogao bi ponuditi uslugu obnavljanja pretplate na kozmetičke proizvode za kupce koji se prijave za njegovu pretplatu na kozmetičke proizvode. U Velikoj Britaniji, popularni lanac sendvičarnica nudi članovima do pet pića koje pripremaju barista dnevno i 10% popusta na hranu za 30 funti mjesečno. U ovim primjerima, brendovi se odlučuju za vođenje odvojenog plaćenog programa od svojih besplatnih programa lojalnosti.

S ovim arhetipom lojalnosti koji zahtijeva plaćanje, brend nema besplatan program lojalnosti, ali oni koji nisu članovi mogu kupovati tamo. Na primjer, online tržište može prodavati svima, ali postoji godišnja naknada za ostvarivanje pogodnosti članstva poput besplatne dostave. Ili, zadruga zahtijeva jednokratnu naknadu za kupovinu doživotnog članstva. Članovi ostvaruju pogodnosti poput cijena samo za članove i 10% povrata na kupovine godišnje.

U arhetipu samo za članove, kupac mora platiti za pristup ponudama brenda. Bez članstva, kupac ne može učestvovati ili kupovati. Skladišni klubovi su primjeri lojalnosti samo za članove, u kojima su brendovi otvoreni samo za članove i postoje različiti nivoi plaćenog članstva.

Identifikacijom vrste plaćene lojalnosti koja najviše odgovara vašem brendu, možete krenuti na pravi način.

Ovi oblici plaćene lojalnosti su pogodni za visoko fragmentirane, konkurentne vertikale s više brendova i proizvoda koje je teško razlikovati. Modeli samo za članove i modeli s obaveznom članarinom omogućavaju brendovima da se diferenciraju tako što kupcima nude bolju cijenu (zahvaljujući prodaji na veliko) i zahtijevaju od kupaca da plate članarine za kupovinu, kao što su skladišne trgovine. Potrošni materijal, svakodnevna maloprodaja, zabava i fitness su dobro prilagođeni programima vjernosti samo za članove i programima vjernosti koji zahtijevaju naknadu. Brendovi mogu ponuditi pakete usluga kako bi ojačali vrijednost brenda i stvorili diferencijaciju kroz ekskluzivnost brenda, podršku ili cijene.

Budući da programi lojalnosti samo za članove i programi lojalnosti koji zahtijevaju plaćanje za pristup bilo čemu, ovaj arhetip je pogodan za redovne proizvode i usluge vašeg brenda, kao i za sve usluge ili partnerstva izvan vaše osnovne ponude koja se mogu smatrati dodacima.

Ovi arhetipovi se dodaju besplatnom programu lojalnosti brenda, što ih čini idealnim za segmente kupaca visoke vrijednosti i visokog kontakta s klijentima. Ovi programi nisu namijenjeni svakom kupcu koji kupuje taj brend, već određenim segmentima koji imaju dodatne potrebe i za koje brend može pružiti dodatne pogodnosti uz dodatni trošak. Ostvareni prihodi će se koristiti za kompenzaciju ili pokrivanje troškova programa. U Velikoj Britaniji i UAE, usluge dostave hrane na pretplatu nude članovima niže naknade za dostavu, što potiče veću učestalost naručivanja. Evropski prodavač namještaja nudi članovima vrhunsku uslugu koja uključuje montažu i ugradnju namještaja.

Da bi plaćeno proširenje programa lojalnosti i samostalni modeli pretplate bili uspješni, brendu je potreban snažan segment visoko angažovanih kupaca koji imaju dodatne potrebe ili želje i spremni su da plate za njih. Cilj je utvrditi koje dodatne koristi plaćeni program može donijeti u smislu povećanog angažmana i prihoda. Zbog cijene robe ili rada, brend ne bi mogao ponuditi ovu ponudu svim članovima programa vjernosti, ali je može ponuditi ovim specifičnim segmentima u zamjenu za naknadu. Brendovi će ovo htjeti modelirati kako bi potvrdili poslovni slučaj.

Restorani, specijalizirana maloprodaja te putovanja i ugostiteljstvo su vrlo pogodni za plaćeno produženje programa lojalnosti i samostalne modele pretplate jer ih kupci obično koriste rjeđe nego brendovi u zabavi ili fitnesu, gdje im ljudi mogu pristupati više puta dnevno.

QSR-ovi imaju veliku potražnju za pristupom izvan prostorija, tako da bi mogli ponuditi neograničenu dostavu u paketu s pretplatom. Specijalizirani prodavač kozmetike može ponuditi uslugu pretplate koja nudi uštede na redovno kupovanim proizvodima. Na Bliskom istoku, aplikacije za prevoz putnika nude pretplate koje omogućavaju putnicima pristup kvalitetnijim vozilima i prednost tokom prometnih gužvi.

Plaćena lojalnost mora pružiti uvjerljivu vrijednost kako bi privukla najbolje kupce brenda i mora se besprijekorno izvršiti kako bi se cijena potvrdila pobjedničkim iskustvom.  Da bi uspjeli, brendovi moraju ponuditi jasnu razmjenu vrijednosti i ostvariti inkrementalnost, a istovremeno zaštititi osnovnu prodaju. U svojoj suštini, program bi trebao zadržati glavni proizvod brenda ili njegovu upotrebu u prvom planu, bez njegovog obezvređivanja; umjesto toga, najuspješniji programi će stvoriti veću vrijednost za članove za kontinuiranu kupovinu i angažman s prepoznatljivom ponudom brenda. U primjeru kafića, program bi trebao potaknuti redovnije kupovine kafe nudeći bonus pekarske proizvode ili rani pristup okusima, što dovodi do veće posjete i ukupne potrošnje.

Šta plaćeni programi lojalnosti trebaju ponuditi kako bi privukli kupce – i stvorili i trajnost i snagu obnavljanja? Vrijednosna ponuda koja se lako može zamisliti trebala bi uključivati:

Veliki lanac apoteka nudi plaćeni program lojalnosti u kojem kupci plaćaju 5 dolara mjesečno, a zauzvrat dobijaju mjesečnu nagradu od 10 dolara, popuste, besplatnu dostavu i pristup farmaceutu 24/7.

Online usluga za personalizirani stil nudi kupcima mogućnost da preskoče svoju mjesečnu pretplatu, zamijene određene artikle ili promijene vremenski okvir za dostavu kako kupcima koji ne mogu vratiti artikle u uobičajenom roku ne bi bili naplaćeni.

Servis za streaming videa preporučuje više sadržaja bez dodatne naplate nakon što korisnik pogleda nekoliko emisija, potičući veće korištenje pretplate.

Skladišni klub nudi osnovne potrepštine, ali i gume i rotaciju guma, gorivo i ljekarne.

Prodavac opreme za aktivnosti na otvorenom može ponuditi časove za članove, kampovanje, planinarenje i druga avanturistička iskustva po cijenama samo za članove. Članovi zatim objavljuju svoja iskustva na internetu kako bi ponudili savjete i planove putovanja te se povezali na temu zajedničkih interesa.

Dok ste kreirali strategiju iza svog plaćenog programa, svoju vrijednosnu ponudu ste stavili u prvi plan. Zatim, morate razviti kompletan plan izvršenja i učenja kako biste ga optimizirali i razvijali kako program raste. Kako možete osigurati da, dok oživljavate svoj program, on ima sve prave sastojke za stvaranje odličnog korisničkog iskustva? A kada se jednom pokrene, kako možete koristiti podatke i uvide za optimizaciju i razvoj programa?

Možda najizazovniji dio plaćenog programa lojalnosti je provođenje iskustva bez trenja. Koji je najbolji pristup za uvođenje novog plaćenog programa lojalnosti? Ova struktura od tri koraka prati smjernice da se počne s malim koracima i da se vremenom povećavaju.

Najsigurniji način za uravnoteženje rizika i opreza je testiranje u ograničenom kapacitetu, poput pojedinačnog tržišta tokom određenog perioda. Ovo omogućava kontroliran način mjerenja napora, evaluacije i prilagođavanja.

Nakon što se validiraju na tržištu, postoji mogućnost povećanja prisutnosti na tržištu i polakog širenja uz minimalnu ili nikakvu marketinšku podršku za sada.  Fokusirajte se na operativne elemente, poput dokumentacije i obuke osoblja, kako biste izgradili svijest o programu iznutra prema van.

Pokretanje programa u velikim razmjerima je uzbudljivo i mora biti ključni fokus cijele organizacije. Svi timovi moraju biti opremljeni relevantnim informacijama o programu, podržanim namjenskim marketinškim planom, tehnologijom koja to omogućava i kontinuiranom obukom i komunikacijom. Vremenom, programi mogu nastaviti da se nadograđuju na svoje programe kako bi povećali razmjenu vrijednosti i generirali više prihoda.

Jedan online trgovac je započeo nudeći neograničenu dostavu po godišnjoj cijeni i tokom nekoliko godina proširivao program dodatnim pogodnostima. Dodatne usluge i pogodnosti dovele su do razvijene strukture cijena po nivoima, gdje članovi plaćaju više kako bi otključali veće pogodnosti.

Ključ uspješnog programa je tehnologija koja je integrirana i omogućava besprijekorno izvršenje. Kada je tehnologija besprijekorna, rezultat je kohezivno korisničko iskustvo.

Pitate se šta treba uzeti u obzir kada je u pitanju integracija tehnologije? Evo pet bitnih faktora:

Svaka komunikacija koju kupac dobije od vašeg brenda i vašeg ekosistema lojalnosti dio je holističkog iskustva. Vaš plaćeni program vjernosti trebao bi biti povezan s vašom besplatnom ponudom -- istovremeno osiguravajući da vaš brend prepoznaje i educira kupce o važnim razlikama između ta dva.

Idealno je da se korisnički pregled svih nagrada, pogodnosti i ponuda sakupi na jednom mjestu, kako za besplatne tako i za plaćene programe vjernosti. Kada plaćeni korisnici programa vjernosti pregledaju svoj račun, sve bi trebalo biti sažeto kako bi vidjeli sve svoje ponude na jednom mjestu i mogli ih lako pratiti.

Grupiranje pojednostavljuje korisničko iskustvo. Ponuda koja ističe može pokrenuti podsjetnik da je ne propustite. Prilikom otkupa, može postojati opcija prihvatanja uplate za njihovo članstvo. Za korisnike koji još nisu u plaćenom programu, korištenje ponude u besplatnom programu može aktivirati poziv za pokretanje plaćenog članstva.

Možete li dozvoliti korisnicima da pauziraju članstvo ili smanje ritam poruka? Vremenski okvir za poruke o obnovi članstva može varirati ovisno o učestalosti transakcija kupaca i industriji. Na primjer, prodavnica prehrambenih proizvoda će imati češću ritam slanja poruka od prodavnice namještaja koju kupci mogu posjetiti samo jednom godišnje. Poruka za obnovu narudžbi bit će od ključne važnosti za brend niske frekvencije kako bi iskoristio angažman kupca, dok trgovina prehrambenih proizvoda može precizirati svoj vremenski okvir za podsticanje obnavljanja narudžbi na osnovu preferencija kupaca.

Možete li omogućiti korisnicima da plaćaju članarinu mjesečno ili godišnje? Integrisani sistem plaćanja unutar tehnološkog paketa sa fleksibilnim opcijama poput učestalosti plaćanja i opcija za obnavljanje (putem izvoda ili uz transakcije vezane za proizvod ili uslugu) omogućava korisnicima da personalizuju program.

Nakon što se program pokrene, nema mjesta mentalitetu "podesi i zaboravi". Uspješni brendovi će iskoristiti dozvoljene podatke i koristiti ih za poboljšanja.

Bitne stvari za razvoj vašeg programa:

Podrška dionika i usklađivanje od vrha prema dolje ključni su za osiguranje da se prikupljeni uvidi koriste za donošenje poslovnih odluka i poticanje rasta.

Jesu li vaši KPI-jevi tačni? Da li mjere ono što je zaista važno ili trebate smisliti drugačije metrike da biste znali da li vaš program ide u pravom smjeru? Kultura mjerenja, kao i dijeljenja i širenja informacija, pomoći će u uspješnom donošenju odluka.

Robusna analitička praksa sa posvećenim timom analitičara omogućava agilnost programa. S naprednim analitičkim mogućnostima, brendovi mogu podržati kulturu testiranja kako bi dodatno optimizirali rezultate i potencijal rasta koristeći uvide zasnovane na podacima.

Stalno razvijajuća ponuda programa i poboljšana personalizacija rezultiraju poboljšanim korisničkim iskustvom. Koristite uvide za daljnju personalizaciju iskustva, rješavanje problema i kreiranje različitih puteva za različite kupce.

Za kompanije koje već imaju plaćeni program lojalnosti, postoji pritisak da se postigne dugoročna lojalnost i zadrže članovi iz godine u godinu. Promišljena strategija obnavljanja pomaže u prevazilaženju izazova zadržavanja zaposlenih. Jasan naglasak na razmjeni vrijednosti tokom cijelog životnog ciklusa kupca, počevši od same tačke akvizicije, pomoći će da se osigura da član može razumjeti i cijeniti vrijednosnu ponudu.

Sa interne tačke gledišta, mnogi brendovi nisu sigurni kako će pretplate uticati na njihovo poslovanje. Postavljanje pretplata, primanje plaćanja i komunikacija s kupcima zahtijevaju tehnologiju i stručnost. Postoji mnogo složenosti oko pretplata, koji su proizvodi najprikladniji, koliko kupaca bi moglo prihvatiti prijedlog i koliko bi vremena trebalo da se program vjernosti zasnovan na pretplati plasira na tržište.

Ipak, za neke poduzetničke brendove, nagrade plaćene lojalnosti nadmašile su izazove. Lojalnost ide u oba smjera, a ravnoteža je ključna za programe koji dobro funkcioniraju. Veći angažman i više kupovina za brend moraju biti uravnoteženi stvarnim uštedama za potrošača. Dobro finansijsko planiranje i ulaganja u tehnologiju mogu osigurati obostrano korisnu ponudu i za brend i za lojalnog kupca.   Dizajniranje efikasne strukture plaćene lojalnosti i korištenje pristupa poput testiranja različitih ponuda sa zatvorenim pilot grupama prije potpunog lansiranja pomoći će brendovima da krenu putem uspješnog programa.

Da bi plaćeni modeli bili uspješni, brendovi moraju naglasiti vrijednost i jasno reći kako će kupci dobiti svoj novac nazad, tako da ponuda plaćene lojalnosti više nego opravdava početno ulaganje.

Brendovi prilagođavaju svoje programe kako bi omogućili članovima da pauziraju svoje članstvo ili promijene ritam automatskih isporuka. Sporije ili manje tačaka kontakta s učešćem je bolje od otkazivanja, a brendovi traže načine da pretplate prilagode potrebama kupaca.

U budućnosti očekujemo da će brendovi s plaćenim modelima naglasiti vrijednost i pružiti fleksibilnost članovima. Brendovi koji uspiju pažljivo će proučiti specifične strategije i modele prije nego što odluče da li je plaćeni program lojalnosti pravi za njih – i njihove kupce.

O konsultantskim uslugama za strategiju lojalnosti i personalizacije kompanije Mastercard:

Mastercardova praksa savjetovanja za lojalnost i personalizaciju pokreće transformativna rješenja za ambiciozne brendove, njegujući autentične i profitabilne odnose s kupcima. Koristimo neusporediv skup podataka o potrošačima i ponašanju kako bismo ponudili uvide u tržište, predvidjeli trendove potrošača koji osnažuju poslovne odluke i povećali vrijednost životnog vijeka kupaca.

Imamo širok spektar talenata sa dubokim stručnim znanjem u vertikalnim tržištima, strategiji podataka i marketinškoj tehnologiji. Kombinujemo to industrijsko znanje s načinom razmišljanja usmjerenim na potrošača kako bismo služili kao pouzdani savjetnici, olakšavajući značajne poslovne transformacije u partnerstvu s našim klijentima. Za više informacija, zatražite konsultacije ili se obratite svom predstavniku Mastercarda.