Da li slojeviti programi lojalnosti funkcionišu?

"Jeste li član našeg programa vjernosti?"

To je jedno od najčešćih pitanja koje danas dobijamo prilikom kupovine. Skeniranje QR koda ili unos adrese e-pošte ili broja telefona postalo je standardni korak u procesu kupovine kako biste počeli zarađivati bodove i nagrade kod svojih omiljenih brendova.

Član pruža brendu svoje osnovne informacije i obavlja kupovinu. Zauzvrat, brend nudi nagrade poput bodova za popuste, ekskluzivne pogodnosti ili besplatne proizvode. Mogu ih čak i nagraditi za njihove kupovine i druge angažmane na različitim nivoima zahvalnosti (nivoima) tokom cijelog korisničkog iskustva.

Nivoi su funkcija unutar programa lojalnosti koja pruža dodatne nivoe vrijednosti na osnovu ponašanja kupaca i generiše dublju povezanost s brendom.

Nivoi programa lojalnosti adresiraju nekoliko ključnih poslovnih potreba i ciljeva. Prva je sposobnost povećanja tržišnog udjela pomaganjem brendovima da osiguraju buduću potrošnju od lojalnih kupaca dok komuniciraju s brendom kroz svoje nivoe, stvarajući kontinuirani zamah i inkrementalnu potrošnju.

Drugo, nivoi stvaraju ekskluzivnost nudeći nivoovni status kupcima koji su visoko angažovani sa određenim brendovima. To im omogućava da uživaju u pogodnostima i posebnim pogodnostima, što potencijalno podstiče i druge kupce da žele te nagrade.

Konačno, nivoi pomažu brendovima da efikasno rasporede svoj marketinški novac na osnovu preferencija kupaca i segmenata kako bi ostvarili veći povrat ulaganja.

Višeslojni programi lojalnosti se koriste u različitim industrijama već decenijama. Turistička i ugostiteljska industrija bila je jedan od pionira višeslojne lojalnosti pokretanjem "programa za česte letove" aviokompanija sa statusnim nivoima. American Airlines je uspostavio jedan od prvih programa, AAdvantage, 1981. godine.

Ovi programi sada pružaju iskustvene nagrade i tokom leta i putem drugih partnerstava izvan aviokompanija. Na primjer, kao dio koncepta lojalnosti koji uključuje više statusne nivoe, American Airlines sarađuje s drugim brendovima koji omogućavaju članovima AAdvantage-a da dostignu ili osiguraju elitne statusne nivoe za svoju angažovanost kod preferiranih brendova za iznajmljivanje automobila i hotela.

Hoteli slijede sličnu strukturu koristeći nivoe kako bi članovima pružili dodatne pogodnosti poput prioritetne prijave, nadogradnje i ubrzanog zarađivanja za rezervacije hotela nakon povećanog broja rezerviranih noćenja.

U maloprodaji, mnogi brendovi odjeće uspješno su uspostavili programe lojalnosti zasnovane na nivoima koji nagrađuju dodatne posjete i pružaju pogodnosti samo za članove dok učesnici nastavljaju kupovati i dostižu viši status. Pogodnosti u ovom sektoru obično se ogledaju u besplatnoj dostavi, ranom pristupu novim proizvodima i posebnim popustima za članove, a vrijednost svih tih popusta raste kako član dostiže viši statusni nivo.

U restoranima, brendovi mogu nuditi bodove po posjeti koji se akumuliraju za određene nagrade poput popusta, besplatnih pića i restoranskih suvenira.

To nas dovodi do konačnog pitanja, a to je da li ove strukture lojalnosti zaista funkcionišu.

Višeslojni programi lojalnosti imaju nekoliko ključnih ishoda, uključujući iskustva kupaca koja koriste kupcu i prevode se u dodatne kupovine i u konačnici u rast prihoda. U tom smislu, nivoi su efikasni kada se kupcu čine dostižnima. U suprotnom, brendovi riskiraju da se članovi otude ne samo od programa već i od brenda.

Brendovi su uspjeli u postizanju uspjeha višeslojne lojalnosti korištenjem višeslojne lojalnosti kako bi inspirirali članove da dosegnu „sljedeći planinski vrh“ i zarade povjerenje svojih najpouzdanijih članova. Istovremeno, nivoi su alat za distribuciju nagrada i vrijednosti na način koji je vrijedan truda za brend i člana programa. Nije finansijski izvodljivo da brendovi daju iste pogodnosti svim članovima. Ovo je ključni razlog zašto brendovi mogu strateški promijeniti vrijednosne ponude višeslojnih programa lojalnosti osiguravajući da se resursima efikasno upravlja uz održavanje vrijednosti za člana.

Na primjer, recimo da trgovac kaže da je potrebno 50 dolara kupovine da bi član dostigao svoj prvi nivo. Unutar tog prvog nivoa, član dobija pristup ograničenom izdanju robe. Na osnovu prosječnih cijena u trgovini, prag od 50 dolara nije teško dostići nakon prve kupovine. Stoga bi većina kupaca koji su se prijavili za program automatski imala pristup robi ograničenog izdanja nakon što završe prosječnu transakciju, što ovu pogodnost više ne bi činilo ekskluzivnom. Brendovi bi trebali uspostaviti nivoe koji su opipljivi za kupce, ali i dovoljno izazovni da stvore stratešku distribuciju pogodnosti kako ne bi stvarali pritisak na ograničene resurse i kako bi kupci ostali angažirani s pogodnostima koje ostaju ekskluzivne za njihov nivo ili nivo potrošnje.

I da li rade za članove? Kada su prvi put uvedeni višeslojni programi lojalnosti, bilo je novost za članove da primaju „besplatne“ proizvode, popuste ili nagrade za lojalnost. Međutim, današnji kupci očekuju jednostavan, višeslojni program lojalnosti vođen vrijednostima koji pruža nagrade i status prilikom kupovine kod njihovih omiljenih brendova.

Ključne prednosti višeslojnih programa lojalnosti za brendove su trostruke.

Povećanje prihoda: Mehanika programa poput nivoa pomaže preduzećima da podstaknu ponovljene kupovine i veću potrošnju kako bi se ostvarili ciljevi prihoda. Dobro osmišljeni programi lojalnosti s učinkovitim mehanizmima ne samo da koriste poslovanju, već i potiču dugoročnu lojalnost brendu pružajući kupcima privlačne nagrade za njihove transakcije.

Personalizirano korisničko iskustvo: Tiers nude način da se zahvalite članovima na njihovoj podršci i da se nastavi produbljivanje odnosa. Nivoi se najčešće konstruišu na osnovu ponašanja potrošača, korištenjem istraživanja i fokus grupa kako bi se razumjelo šta kupci najviše cijene, a zatim se izgrađuje ljestvica podsticaja kako bi se podstaklo njihovo ponovno poslovanje na osnovu njihovih preferencija.

Poboljšano zadržavanje kupaca: Višeslojni programi pomažu članovima da postave ciljeve i težnje, što dovodi do zadržavanja i zadovoljnijih kupaca koji će predstavljati i zagovarati brend.

Dovoljna diferencijacija kupaca: Nivoi ne funkcionišu uvijek za brendove s malom diferencijacijom u segmentima kupaca. Bez diferencijacije, izazovno je premjestiti grupe kupaca iz jednog nivoa u drugi, što opterećuje resurse. To bi moglo dovesti do toga da svi kupci dobiju iste pogodnosti, a kompanija ne može funkcionirati dajući besplatne proizvode ili usluge bez rasta profita.

Što jednostavnije: S obzirom na to da višeslojni programi lojalnosti stalno uvode nove nagrade, vrste valuta i nove nivoe, pravila za zarađivanje i iskorištavanje mogu biti zbunjujuća za članove. Potrošači cijene jednostavnost, što znači da pravila i nivoi programa moraju biti razumljivi. Članovi žele znati koje nagrade dobijaju i kako ih dobiti. Ako je program previše složen, a nivoi i navigacija preteški za razumijevanje, brend rizikuje nizak odliv i angažman svojih članova.

Održavanje i komunikacija: Konačno, važno je razmotriti održavanje nivoa i način na koji se program komunicira članovima. Ako brend redovno ažurira nivoe programa koji bi mogli negativno uticati na člana, mora uzeti u obzir da je mnogo lakše nešto dati članu nego nešto oduzeti. Zbog toga je neophodno da brendovi kritički prate kako bi ih promjene programa mogle izložiti riziku od gubitka lojalnih članova.

Iako ne postoji magični broj, uobičajeno je vidjeti programe sa 3-4 nivoa. U slučaju lojalnosti, uspjeh dolazi od određenog broja nivoa programa, ali više od načina na koji brend uspijeva da podstakne napredovanje po nivoima i postepenost.

Najviši nivo treba biti dovoljno mali da se osjeća ekskluzivnim za svoje članove. Ako taj najviši nivo postane prenatrpan novim članovima, dodavanje još jednog nižeg nivoa pomoći će u izbjegavanju percepcije o smanjenju premium statusa. Brendovi na kraju imaju 3-4 nivoa kontrolirajući veličinu portfolija lojalnosti i održavajući ekskluzivnost.

Međutim, također je ključno imati pravi broj nivoa kako bi kupac ostao motiviran nagradama i pragovima za stvaranje dodatne potrošnje, utjecaj na ponovljene kupovine i daljnju lojalnost brendu.

Nivoi se grade na vrhu programa lojalnosti. Često se koriste dvije valute: jedna za sticanje nagrada, a druga za postizanje statusa. Ovo može zbuniti kupce, pa brendovi moraju pojasniti kako se svaki saldo izračunava na osnovu aktivnosti članova. Na primjer, kada kupci troše kod brenda sa višeslojnim programom lojalnosti, njihova potrošnja se pretvara u bodove ili valutu brenda, što im pomaže da pređu na više nivoe. Brendovi sada istražuju kreativne načine za angažovanje članova programa lojalnosti, ponekad prelazeći sa sistema zasnovanih na bodovima na nove vrste nagrada.

Moraju biti promišljeni i dobro osmišljeni kako bi osigurali pravi pristup za brend i njegove kupce. Osim modeliranja i vođenja fokus grupa za razvoj nagrada i dostižnih pragova, brendovi moraju testirati različite strukture kako bi naučili najbolji pristup. Uspjeh dolazi od slušanja kupaca, donošenja odluka zasnovanih na podacima i kontinuiranog unapređenja programa na osnovu performansi.

Višeslojni programi lojalnosti ažuriraju pravila ili logistiku svog programa, obično godišnje. Ovo se dešava nakon provođenja testova za razumijevanje ponašanja potrošača, korištenja prediktivnog modeliranja za razumijevanje utjecaja na profit i praćenja kako kupci reagiraju ili odbijaju program nagrađivanja.

Da bi uskladili industrijske standarde, brendovi moraju razmisliti o tri ključne stvari:

1. Kako se nivoi usklađuju s vrijednostima kupaca
2. Kako nivoi logički funkcionišu u umu člana
3. Kako održati nivoe i cjelokupni program jednostavnim za razumijevanje uz pomoć efikasnih komunikacijskih strategija

Da bi program bio uspješan, moraju pronaći način da koriste brendu povećanjem prihoda i pružanjem pogodnosti kupcu pravim nagradama i pogodnostima.

Postoje dvije značajne metrike za mjerenje učinkovitosti višeslojnih programa lojalnosti: zdravlje i utjecaj.

Metrike zdravlja pomažu brendovima da identificiraju i izmjere stepen u kojem postoji razlika između njihovih članova sa nivoima i bez njih, posebno kada je u pitanju njihova potrošnja i angažman.

Metrike utjecaja pomažu brendovima da procijene ukupne promjene u populaciji članova prema višim pragovima statusa, pomažući im da shvate da li konstrukcija nivoa služi namjeravanoj svrsi.

Programi lojalnosti po nivoima ostaju ključni pokretač prihoda za preduzeća, ali nemaju svi brendovi programe lojalnosti zasnovane na nivoima. Podsticanje lojalnosti kupaca uvijek će biti u prvom planu poslovnih operativnih modela, tako da brendovi moraju izazvati sebe da pravedno distribuiraju nagrade, iskustva, pogodnosti i izuzetnu uslugu među svojim kupcima. Programi lojalnosti nisu univerzalno rješenje; oni moraju biti osmišljeni da služe brendu i prilagođeni segmentima kupaca kako bi se podstaklo postepeno povećanje prodaje.

Da biste saznali više o Mastercardovim ponudama vjernosti, zatražite sastanak s našim stručnjacima.