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BERICHT

Agilität über alles: Die Welt des Sports bei On mit der Kraft der Personalisierung stärken

Erfahren Sie, wie die innovative Sportbekleidungsmarke ihr kometenhaftes Wachstum mit einem robusten Personalisierungsprogramm vorantreibt, das über den Umsatz hinausgeht und das Team in die Lage versetzt, ein stärkeres Gemeinschaftsgefühl aufzubauen und neue Wege für die Markenbindung zu finden.

Branche

Leichtathletik & Outdoor

Verwendete Funktion

Empfehlen Ziel Optimieren Entdecken AdaptML

16%

des Online-Umsatzes, der durch personalisierte Produktempfehlungen generiert wird

348-facher ROI

von Dynamic Yield

+537%

Anstieg der CTR durch die Werbung für Nicht-Schuhprodukte auf Schuh-PDPs

Einleitung

On, die innovative Sportbekleidungsmarke, die mit ihren revolutionären Sneakern die Welt erobert hat, aber seitdem in die Bereiche Bekleidung, Accessoires, Kinderprodukte und neue Aktivitätsbranchen expandiert hat, hat ihr blitzschnelles Wachstum durch Personalisierung fortgesetzt.

Die Marke startete 2018 mit Dynamic Yield, nur vier Jahre nach der Gründung ihres E-Commerce-Teams und dem Online-Verkauf ihres ersten Schuhs, und hat seitdem die Personalisierung genutzt, um durch die COVID-19-Pandemie, einen Börsengang und ein beeindruckendes Wachstum, das das Unternehmen einen Umsatz von fast 2 Milliarden erreicht hat, innovativ zu sein.

Das Team nutzt ausgiebig standortübergreifende Produktempfehlungen, dynamische Inhalte und Tests, um über eine Kombination aus serverseitigen APIs und clientseitigen Skripten maßgeschneiderte Erlebnisse zu liefern.

Mit dem kürzlichen Start einer neuen Website, die als "digitales 24/7-Flaggschiff" von On gilt, hat das Team eine beeindruckende Roadmap erstellt und mit seinen KPIs über den Tellerrand hinausgedacht, um personalisierte Erlebnisse als Werkzeug zu nutzen, um eine Community zu schaffen, das Image der Marke zu erweitern und das kontinuierliche Wachstum von On voranzutreiben.

"Dynamic Yield ist in nahezu jeder Phase des Kundenerlebnisses für unsere Web- und native App integriert und bietet uns modernste Funktionen. Wir sind auch bei der jüngsten Umstellung auf serverseitige Lösungen agil geblieben und sehen weiterhin großartige, transformative Ergebnisse durch Personalisierung. Der 348-fache ROI spricht für sich."

Lena Hauck, Digital Personalization Specialist, On

Die Herausforderung

Das E-Commerce-Team von On ist ein langjähriger Nutzer von Dynamic Yield und erzielt seit Jahren starke Ergebnisse durch Personalisierung und führt Kampagnen in 11 verschiedenen Regionen weltweit durch.

Wenn es um die Optimierung des Erlebnisses und die Steigerung des Umsatzes geht, haben sie sich bewährt. In letzter Zeit hat das Team jedoch auch begonnen, Personalisierung als leistungsstarkes Instrument zu betrachten, um eine Community über die Websites und nativen Apps von On aufzubauen. Dieser neue Fokus steht im Einklang mit den jüngsten erweiterten Geschäftszielen von On, die vorsehen, dass die Marke über ihre berühmten Elite-Laufschuhe hinausgeht und Lifestyle-Bekleidung für alle Arten von Bewegern und Aktivitäten anbietet.

Durch die Neuausrichtung der neuen Website von On unter dem Gesichtspunkt des Storytellings, die Einführung neuer Produkt- und Content-Empfehlungsstrategien, maßgeschneiderter Navigationsoptionen und einer ehrgeizigen Roadmap mit personalisierten Homepages und einer maßgeschneiderten nativen App nutzt On Experience OS, um nicht nur seine Geschäftsziele zu erreichen, sondern auch eine Community von Sportbegeisterten und Profis aufzubauen.

Vorzeitige Ausführung

How On nutzte die Personalisierung, um eine Marken-Community zu schaffen

Das Ziel von On für seine neue Flaggschiff-Website ist es, "den menschlichen Geist durch Bewegung zu entfachen". Um dies zu erreichen, nahm das Team durch Experience OS bestimmte strategische Änderungen vor, die darauf abzielten, eine neue Welt des Geschichtenerzählens einzuführen, die Art und Weise, wie die Waren auf der Website angezeigt wurden, zu verbessern, gezieltere Inhalte für Einzelpersonen bereitzustellen und Flexibilität zu schaffen.

Taktisch bedeutete dies, die Produktentdeckung zu diversifizieren und zu testen, um die erweiterten Waren von On über Schuhe hinaus besser zu präsentieren. Und das Team wollte diese Änderungen zukunftssicher machen, indem es sie über eine Reihe modularer Komponenten implementierte, die vollständig auf der Serverseite mit Dynamic Yield ausgeführt werden – und so den Weg für eine mögliche Lokalisierung in großem Maßstab, vollständig personalisierte "nur für Sie"-Seiten und die Einführung einer mobilen App ebnete. In diesem Abschnitt werden Beispiele für diese wichtigen Anwendungsfälle gezeigt und gezeigt, warum Personalisierung ein entscheidendes Instrument für das Wachstum der Marke ist.

Mehr als nur Schuhe mit strategischen Browsing-Änderungen

Im vergangenen Jahr war die Produktentdeckung einer der wichtigsten KPIs von On. Während das Team dies in Bezug auf Produktempfehlungen für seine Schuhe im Allgemeinen gemeistert hatte – Empfehlungen zu Schuh-PDPs machen durchweg beeindruckende 16 % des Online-Umsatzes von On aus – bestand das spezifische Ziel des Teams darin, die Produktentdeckung für Nicht-Schuhprodukte zu erhöhen.

Dies ging Hand in Hand mit dem anderen wichtigen KPI von On: die Steigerung der Markenbekanntheit und die Entwicklung eines Rufs als bewegungsbegeisterte Community, nicht nur als Hersteller von Qualitätsgeräten. Also experimentierte das Team damit, seine bereits erfolgreichen Produktentdeckungskampagnen um Storytelling und Community-basierte Erlebnisse zu erweitern, die die Zuschauer strategisch dazu führen sollten, Produkte zu finden, die keine Schuhe sind.

Beispiel: Bei getesteter Navigation mit Produktfokus im Vergleich zu Navigation mit Communityfokus. Die Produktnavigation erfolgte nach Kategorie (z. B. Damen, Herren und Accessoires) und die Community-Navigation nach Aktivität (z. B. Straßenlauf oder Wandern und Outdoor). Das Team stellte fest, dass diese Optionen für sich genommen zwar recht gut funktionierten, die Kombination aber mehr Leistung zeigte. Wenn Sie die Option "Aktivitätsbrowsen" direkt neben die Option "Kategorie" setzten, erhöhte sich die Wahrscheinlichkeit, dass Besucher Produkte entdecken, die keine Schuhe sind, erheblich.

On stellte fest, dass die Nutzer mit größerer Wahrscheinlichkeit Produkte entdecken, die nicht zu Schuhen gehören, wenn sie die Optionen zum Navigieren nach Kategorie oder Aktivität auf der Startseite platzieren.

Da beide Navigationsoptionen verfügbar waren, war es wahrscheinlicher, dass Kunden auf eine Aktivitätskategorie klickten. Dies garantiert, dass der Besucher ein Produkt entdeckt, das nicht mit Schuhen zu tun hat, da die Aktivitätsnavigationsoption den Benutzer zu einem Storytelling-PLP führt, einschließlich eines Heldenbanners und einer Reihe von Kleidungsstücken, Schuhen und Accessoires, die für die gewählte Aktivität geeignet sind. Diese Navigationsoption auf der Website erhöhte das Browsing-Engagement der Besucher insgesamt und half On, seinen Ruf über eine Schuhmarke hinaus zu entwickeln.

Sie ermutigte auch dazu, Nicht-Schuhprodukte zu entdecken, indem sie ihren Empfehlungsansatz für die Schuh-PDPs änderte. In der Vergangenheit zeigte On andere Schuhempfehlungen auf Schuh-PDPs an, die zu starken Conversions führten. Durch die Änderung dieser Strategie, um nur Nicht-Schuhprodukte anzuzeigen, hoffte On, die Bekanntheit und den Umsatz in neuen Kategorien zu steigern.

Ursprünglich präsentierte On andere Schuhempfehlungen auf Schuh-PDPs und nutzte dabei Strategien wie Popularität, Affinität und „Gemeinsam angesehen“, wodurch mit diesem Widget erhebliche Einnahmen erzielt wurden.

In einem Test zeigte On nur Nicht-Schuh-Produkte auf Schuh-PDPs. Das Team fand heraus, dass Kunden, die auf Nicht-Schuhartikel klickten, mit größerer Wahrscheinlichkeit Lifestyle-Produkte kauften.

Das Team erfuhr, dass die Werbung für andere Bekleidung auf dem Schuh-PDP zu einer Steigerung der Klickrate von +537,46 % für Nicht-Schuhprodukte führte und damit das Ziel des Teams erreichte, die Produktbekanntheit in neuen Kategorien zu steigern.

Mit diesem Erfolg auf den PDPs weitete On seine Strategie für Nicht-Schuh-Empfehlungen auf mehr Seiten aus, um sicherzustellen, dass die Kunden immer eine Mischung aus Produkten sahen, unabhängig davon, wonach sie suchten.  Das Team verwendete eine Kombination aus Empfehlungsstrategien für maschinelles Lernen, einschließlich Deep Learning und hybriden Strategien, und platzierte kundenorientierte Produktempfehlungen auf der Startseite, auf den Seiten mit den Schuhproduktlisten und auf der Warenkorbseite, um die Entdeckung und Cross-Selling während der gesamten Customer Journey zu fördern.

On experimentierte mit Produktempfehlungen direkt auf dem Homepage-Banner, um die Bekanntheit zu erhöhen, insbesondere für Interessenten, die wahrscheinlich auf der Suche nach Schuhen auf der Website landen.

Es wurden Empfehlungen für andere Kategorien auf dem Schuh-PLP enthalten, um das Bewusstsein für Produktkategorien zu erhöhen. Mehr als 55 % der PLP-Besucher beschäftigten sich mit den Cross-Selling-Karten. 

Insgesamt verbesserte Cross-Selling in verschiedenen Kategorien und Seitentypen das Engagement für Nicht-Schuhprodukte und steigerte die Konversionen. On stellte beispielsweise fest, dass über 55 % der Schuh-PLP-Besucher auf die Cross-Selling-Karte dieser Seite klickten, was zu einer Steigerung der Conversions bei dieser Zielgruppe führte.

Steigerung der Conversion und des AOV mit personalisierten Inhalten

Neben speziell entwickelten Produktempfehlungen, die speziell entwickelt wurden, um das Bewusstsein für die Nicht-Schuh-Kategorien von On zu schärfen, gibt das Team auch ausgefeilte Empfehlungen, die auf einer erweiterten Zielgruppensegmentierung und dem Surfverhalten einer Person basieren. Diese personalisierten Erlebnisse fördern die Konversion und erhöhen den durchschnittlichen Bestellwert.

Personalisierte Empfehlungen werden beispielsweise im Overlay-Warenkorb angezeigt und können jederzeit und von jeder Seite aus angezeigt werden:

Ein zeigt Produktempfehlungen basierend auf dem Warenkorbstatus eines Besuchers an, die von jeder Seite der Website aus in diesem Overlay-Format angezeigt werden können.

Die positive Leistung dieses Widgets ist zum Teil auf die fortschrittliche Zielgruppensegmentierung und das Targeting von On zurückzuführen. Ein verwendet die Strategie "Zuletzt angesehen", wenn ein Besucher über mindestens zwei PDP-Ansichten verfügt. Wenn der Besucher keine Aufrufe hat, kehrt die Strategie zu Popularität zurück. Wenn der Besucher ein Schuhprodukt in seinem Warenkorb hat, lautet die Empfehlungsstrategie "Zusammen gekauft" mit einem Bekleidungsprodukt, das angeheftet wird, um im ersten Slot zu erscheinen (wie in der Abbildung hier gezeigt). Wenn der Besucher einen Artikel im Warenkorb hat, aber nicht in eine andere Logik fällt, zeigt die Empfehlungsstrategie "Zusammen gekauft" an, gefiltert nur nach Zubehör. 

Das Warenkorbempfehlungs-Widget ist das leistungsstärkste Personalisierungserlebnis von On, basierend auf dem direkten Umsatz pro Klick. On testet diese Empfehlungslogik jedoch das ganze Jahr über kontinuierlich, um die Leistung zu optimieren. Zuletzt führte das Team einen A/B-Test durch, um die Geschlechtsaffinität im Vergleich zu keiner Geschlechtsaffinität bei allen vorgeschlagenen Elementen zu berücksichtigen. In einer Variante führte der für Männer gefilterte Popularitäts-Fallback zu einem Anstieg der Klickrate um +30 %, was zu einem Anstieg der Käufe um +1,86 % führte.

On verwendet auch KI-Empfehlungen als leistungsstarkes Werkzeug für die Wiedereinbindung. Wenn ein Kunde beispielsweise nach einem bestimmten Artikel sucht und keine Ergebnisse erhält, wird im Such-Overlay ein Empfehlungs-Widget angezeigt, um den Besucher zum Weiterstöbern zu animieren.

Ein liefert Empfehlungen auf der Suchseite, wenn die Abfrage keine Ergebnisse zurückgibt. Das linke Bild zeigt eine Popularitätsstrategie, die Besuchern mit weniger als 2 PDP-Aufrufen zur Verfügung gestellt wird. Das rechte Bild zeigt eine Strategie für zuletzt angesehene Aufrufe, die Besuchern mit mehr als 5 PDP-Aufrufen bereitgestellt wird.

Für Besucher mit weniger als zwei PDP-Aufrufen lautet die Empfehlungsstrategie Popularität. Für Besucher mit mehr als zwei, aber weniger als fünf PDP-Aufrufen ist die Strategie "Recently Viewed" in Kombination mit den hochmodernen NextML-Deep-Learning-Algorithmen von Dynamic Yield. Wenn der Besucher über mehr als fünf PDP-Ansichten verfügt, lautet die Strategie "Zuletzt angesehen". Obwohl diese Erfahrung gegen Ende des Jahres eingeführt wurde, erzielte der Schieberegler immer noch 1 % des gesamten direkten Umsatzes des Jahres aus Empfehlungen.

Da ein Großteil der Ausrüstung von On von Sportlern bei verschiedenen Wetterbedingungen im Freien getragen wird, experimentiert das Team mit orts- und wetterbasierten Erlebnissen, die das Wetter in der Region eines Besuchers widerspiegeln. Dieses Echtzeit-Messaging nutzt den wahrscheinlichsten aktuellen Bedarf eines Kunden und generiert Engagement und Konversion.

Das Team hat immer wieder damit experimentiert, ein wetterbasiertes Homepage-Banner in mehreren Märkten zu schalten. Wenn es am Standort des Besuchers regnet, wird dem Besucher anstelle des Standarderlebnisses ein Banner angezeigt, das sich mit dem Regenwetter befasst und keinen Bezug zum Wetter enthält.

Diese Variante, die Inhalte für regnerische Tage anzeigt, wird angezeigt, wenn es gerade im Besucherbereich regnet.

Diese Standarderfahrung wird angezeigt, wenn es zum Zeitpunkt des Surfens im Besucherbereich nicht regnet.

Insgesamt sieht das On-Team einen positiven Einfluss auf die CTR, wenn das Homepage-Banner Regenwetterinhalte anzeigt, wenn es in der Region gerade regnet. 

Die Zukunft der Personalisierung bei On

Nachdem die neue Website gestartet wurde, eine gute Leistung erbrachte und das Team vollständig auf die Ausführung modularer Erlebnisse über API umgestellt wurde, besteht das nächste Ziel von On darin, alle Datenpunkte eines Kunden zusammenzuführen, um ein noch persönlicheres Erlebnis zu bieten. Das Team plant, dies durch individualisierte Startseiten, personalisierte Einkaufsseiten und die Einführung einer neuen App zu erreichen.

Derzeit enthält die Startseite von On kampagnengesteuerte Inhalte, aber das Team ist davon überzeugt, dass es mit Community-gesteuerten Inhalten ein besser abgestimmtes Markenerlebnis schaffen und bessere Ergebnisse erzielen kann, wie hier gezeigt:

Die Standard-Startseite von On enthält Module mit kampagnengesteuerten Inhalten, aber das Team plant, diese Erfahrung weiterzuentwickeln und Homepages zu erstellen, die auf der Community und der Affinität eines Besuchers basieren.

In dieser Variante spiegeln die Module auf der Homepage eine Lauf-Community wider und zeigen ein angepasstes Banner, eine Navigation und empfohlene Blogbeiträge. Dieses Erlebnis wird laufinteressierten Besuchern geboten.

Es ist geplant, Variationen der Homepage zu erstellen, die auf alle wichtigen Aktivitäten ausgerichtet sind, einschließlich Laufen, Tennis, Bewegung, Lifestyle und Reisen.

Um diese Idee zu erweitern, plant On auch, eine personalisierte Einkaufsseite für angemeldete Kontoinhaber auf der Website bereitzustellen. Dieses Erlebnis ist so koordiniert, dass es die Einführung der ersten App der Marke ergänzt, die mit Dynamic Yield personalisiert wird und einen Onboarding-Fragebogen enthält, um die Interessen der Kunden besser zu berücksichtigen.

Die neue mobile App von On enthält personalisierte Komponenten, die auf Dynamic Yield basieren. Neue und wiederkehrende Konten werden aufgefordert, einen kurzen Fragebogen auszufüllen, in dem sie ihre Interessen angeben.

On plant, personalisierte Shopping-Seiten für angemeldete Benutzer zu starten, die Dynamic Yield-Widgets mit den für Sie empfohlenen, beliebtesten und kürzlich angesehenen Strategien enthalten.

Nach der Einführung dieser aufregenden Erlebnisse und seines neuen Kanals in der mobilen App plant On, die Grenzen der Personalisierung weiter zu erweitern, indem es sich auf die Lokalisierung in vorrangigen Märkten konzentriert und nuanciertere Zielgruppen entwickelt.

Die wichtigste Erkenntnis

Personalisierung ist eine wichtige Säule der E-Commerce-Strategie von On, die es dem Team ermöglicht hat, über die bloße Bereitstellung optimierter Erlebnisse und zusätzlicher Einnahmen hinauszugehen. Das Team hat Dynamic Yield in jedem Teil seiner Website und der kommenden mobilen App genutzt, um Community-gesteuerte Erlebnisse zu schaffen, die die Markenbekanntheit und -loyalität steigern – Faktoren, die zu On's kometenhaftem Wachstum geführt und es aufrechterhalten haben. Mit einer neuen Website, die vollständig auf die Serverseite umgestellt wird, und den richtigen Tools und Daten kann On die Grenzen der Personalisierung erweitern, indem es mit Kunden auf einer persönlichen Ebene in Kontakt tritt und Produktempfehlungen mit Storytelling-Inhalten für eine nachhaltige und aufregende Zukunft kombiniert.