Zum Hauptinhalt wechseln

BERICHT

Signet Jewelers nutzt Mastercard Predictive Spend Insights, um für anonyme Besucher zu personalisieren

Signet Jewelers nutzt Mastercard Predictive Spend Insights, um für anonyme Besucher zu personalisieren

Branche

Mode & Bekleidung

Verwendete Funktion

Ziel-Optimierungselement

+67%

Steigerung des AOV für Nutzer, die mit personalisierten Luxusinhalten angesprochen werden

+88%

Steigerung der Conversion-Rate für Nutzer, die mit personalisierten, nachhaltigen Inhalten angesprochen werden

+229%

Steigerung des Umsatzes pro Besucher für Nutzer, die mit personalisierten Luxusinhalten angesprochen werden

Einleitung

Signet Jewelers ist der weltweit größte Einzelhändler für Diamantschmuck und betreibt mehrere bekannte Marken, darunter Kay Jewelers, Zales, Jared und mehr. Seit 2021 nutzt die Marke Dynamic Yield für diese Marken, um Millionen von Käufern ein erstklassiges Browsing-Erlebnis zu bieten, indem sie personalisierte Inhalte verwendet, um den Verkauf von edlem Schmuck und Luxusartikeln zu fördern, zu fördern und zu fördern. Kürzlich hat Signet Jewelers eine effektive Hyperpersonalisierung für völlig anonyme Erstbesucher erreicht, was zu beeindruckenden Steigerungen des durchschnittlichen Bestellwerts, der Konversion und des Umsatzes pro Besucher führte. Dies geschah durch die Nutzung von geobasiertem Predictive Targeting, das Teil des Element-Angebots von Dynamic Yield ist. Dieses exklusive Angebot ermöglicht es Marken, anonyme Erstbesucher auf der Grundlage des Ausgabeverhaltens der Verbraucher in ihrer Postleitzahl anzusprechen und so die Tür für ein noch nie dagewesenes Maß an Personalisierung bei der ersten Berührung zu öffnen.

Die Herausforderung

Signet Jewelers verkauft alles, von erschwinglichem Halbedelsteinschmuck bis hin zu Statement-Erbstücken. Mit einer umfangreichen Auswahl an Produkten und Preispunkten ist die Personalisierung ein wichtiges Instrument, um Signet dabei zu helfen, das Surfen für Besucher zu optimieren und begehrten Schmuck in der richtigen Preisklasse, Art und Material zu präsentieren.

Qualitätsschmuck ist ein Luxusartikel, was bedeutet, dass Kunden oft nicht beim ersten Besuch kaufen. Daher sind klebrige erste Eindrücke, auch bei anonymen Besuchern, unerlässlich, um wiederkehrende Besuche und Konversionen zu sichern. Doch diese große Herausforderung steht nicht nur für Signet, sondern für Marketer in allen Branchen vor dieser großen Herausforderung: Wie personalisiert man effektiv für einen anonymen Erstbesucher? Signet nutzte neben der Personalisierung auch proprietäre Ausgabeneinblicke und Vorhersagemodelle von Mastercard und ermöglichte es dem Team, personalisierte Inhalte von der ersten Berührung an bereitzustellen – und so enorme Renditen bei kritischen KPIs zu erzielen.

Ausführung

Richtungswahl für anonyme Besucher

Element ist ein exklusives Angebot in Experience OS, das die KI-Modelle von Mastercard für ein unübertroffenes Targeting aktiviert, selbst für anonyme Erstbesucher. Element nutzt aggregierte, anonymisierte Mastercard-Erkenntnisse aus 175 Milliarden Transaktionen, um das Ausgabeverhalten der Verbraucher auf der Grundlage der historischen und prognostizierten Ausgaben der Kunden innerhalb ihrer Postleitzahl vorherzusagen.

Zu Beginn war die erste Aufgabe des Signet-Teams einfach: Entscheiden Sie anhand der verfügbaren Erkenntnisse, welche Zielgruppe der beste Ausgangspunkt für eine Personalisierungskampagne wäre.

Es stehen mehrere Targeting-Optionen zur Verfügung, was bedeutete, dass Signet Inhalte und Angebote auf anonyme Besucher aus Postleitzahlen zuschneiden konnte, die mit hohen Ausgaben in Kategorien wie Bekleidung und Accessoires, Schönheit und Körperpflege, Luxusprodukte und mehr verbunden sind. Die Jahre des Aufbaus eines starken Personalisierungsprogramms haben das Team von Signet darauf vorbereitet, kritisch über diese Chance nachzudenken und sie durch die Linse der Denkweisen und Werte ihrer Kunden anzugehen. Sie begründeten ihre ersten Kampagnen mit starken Hypothesen, die auf Kontextwissen basieren, wie im Folgenden erläutert wird.

Personalisierung der Homepage für Nutzer von Luxusreisen

Als ersten Test entschied sich das Signet-Team, Nutzer anzusprechen, die wahrscheinlich für luxuriöse Reiseerlebnisse ausgeben würden. Das Team stellte die Hypothese auf, dass Besucher, die bereits bereit sind, große Mengen an Geld für Reisen auszugeben, für die Idee empfänglich wären, ein Erbstück als Erinnerung an dieses Erlebnis zu kaufen. Alternativ können diese Kunden ein bedeutendes Lebensereignis wie ein Jubiläum oder Flitterwochen haben, das mit der Reise verbunden ist, und möchten daher möglicherweise ein Statement-Schmuckstück als Geschenk.

Das Signet-Team erstellte Texte und Bilder, die diese Hypothese unterstützen und diese Art von Botschaften fördern. Das Erlebnis wurde auf der Homepage für Nutzer eingeführt, die durch die Ausgabenmodelle von Mastercard identifiziert wurden, die in dieses Luxusreisesegment passen.

Die Standard-Startseite (links) im Vergleich zur Startseite für Besucher, die wahrscheinlich für Luxusreisen ausgeben (rechts). Die Variation zeigt Botschaften und Bilder, die die Luxusschmuckkollektion mit Luxusurlauben verbinden. Hinweis: Bei den hier gezeigten Bildern handelt es sich um Modelle, die nur zur Veranschaulichung verwendet werden.

Diese Kampagne war sehr erfolgreich und führte zu einer Steigerung des AOV (+3,20 %), der Conversion (+2,43 %) und des Umsatzes pro Nutzer (+5,71 %). Die Leistung der Metriken hat sich bei verschiedenen Benutzern, die mit den angezeigten Zielen interagiert hatten, mehr als verdoppelt. Im Vergleich zur Standarderfahrung führte die Variation zu einer Steigerung des AOV um +67,65 %, einer Steigerung der Conversion um +96,72 % und einer Steigerung des Umsatzes pro Nutzer um +229,80 %.

Präsentation von Erbstücken für Luxuskonsumenten

Nach dem Erfolg des Anwendungsfalls für Luxusreisen wollte das Signet-Team neue Wege finden, um seine Erbstücke bei Nutzern zu bewerben, die eher bereit waren, für Luxus auszugeben. Der Zweck der nächsten Iteration bestand darin, die größere Wirkung der Ansprache von Luxuskäufern zu bewerten und zu verstehen, wie diesen Besuchern die Erbstückkollektionen am besten präsentiert werden können.

Das Team führte einen Test auf den Produktlistenseiten (PLPs) durch, bei dem oben auf der Seite für bestimmte Luxusschmuckdesigner geworben wurde.

Der Standard-PLP (links) enthält keine Luxus-Callouts, während die Variante (rechts) luxuriöse Schmucklinien am oberen Rand des PLP hervorhebt. Die Variation wurde zwei Zielgruppen gezeigt: bekannten Besuchern mit hohen Ausgaben in der Vergangenheit und anonymen Erstbesuchern, die von den Vorhersagemodellen von Mastercard als Luxusausgaben identifiziert wurden. Hinweis: Bei den hier gezeigten Bildern handelt es sich um Modelle, die nur zur Veranschaulichung verwendet werden.

Besucher, die von den Predictive Spend Insights von Mastercard angesprochen wurden, verzeichneten den größten Erfolg dieser Kampagne, was zu einem Anstieg des AOV um +49,6 %, einem Anstieg des Umsatzes pro Nutzer um +51,2 % und einer Absprungrate von -5,0 % führte. Während die Gesamtklicks auf Luxusprodukte zwischen der Kontrolle und der Variation konstant blieben, sagten diese ermutigenden Daten dem Signet-Team, dass es wertvoll wäre, diese Kampagne weiter zu iterieren.

Daraufhin erstellte das Team einen weiteren PLP-Test, der diesmal Videos auf dem PLP umfasste, die Artikel in verschiedenen Kategorien wie Ringe, Halsketten und Armbänder zeigten. Sie richteten sich an prädiktive Zielgruppen, die wahrscheinlich für Luxusprodukte ausgeben würden.

Das Standard-PLP (links) im Vergleich zur Variation PLP (rechts). Die Variation zeigte Videos von Luxusartikeln in der Kategorie, wie Ringe, Halsketten und Armbänder. Dies richtete sich an vorausschauende Zielgruppen, die wahrscheinlich für Luxusprodukte ausgeben würden. Hinweis: Bei den hier gezeigten Bildern handelt es sich um Modelle, die nur zur Veranschaulichung verwendet werden.

Die Präsentation von Videos zu Luxusschmuck auf dem PLP hatte den größten Einfluss auf die Seiteninteraktionsraten, wobei die Klickrate der Luxuskollektionen in allen Kategorien von 1 % auf 47 % stieg. Obwohl diese Kampagne nicht unbedingt zu signifikanten Steigerungen des AOV oder der Conversion führte, implizierte der positive Einfluss auf die Engagement-Raten, dass die Besucher von kuratierten Inhalten angezogen wurden, die speziell auf ihre Interessen zugeschnitten waren – Informationen, die das Team mitnahm, um sie in seine Roadmap aufzunehmen.

Mehr als nur Luxus mit vorausschauenden Zielgruppen

Nach mehreren Tests, die auf prognostizierte Luxusausgaben abzielten, wollte das Signet-Team seine Strategie erweitern, indem es sich in verschiedene Kategorien verzweigte. Das Team untersuchte die Modelle von Mastercard und stellte die Hypothese auf, dass Besucher mit einer Ausgabenhistorie für nachhaltige Produkte gut auf gezielte Nachrichten über umweltfreundlichen Schmuck und Schmuckpraktiken reagieren könnten.

Das Team stellte dies mit einer Kampagne auf die Probe, in der im Labor hergestellte Diamanten auf der PLP-Seite des Verlobungsrings beworben wurden, die sich an vorausschauende Zielgruppen mit einer Ausgabenhistorie für nachhaltige Produkte richtete.

Der Standard-Verlobungsring PLP (links) im Vergleich zum Verlobungsring PLP für Besucher mit einer Ausgabenhistorie für nachhaltige Produkte (rechts). Die Variation unterstreicht den umweltfreundlichen Aspekt eines im Labor hergestellten Diamantrings. Hinweis: Bei den hier gezeigten Bildern handelt es sich um Modelle, die nur zur Veranschaulichung verwendet werden.

Die Variation mit dem Nachhaltigkeitshelden wirkte sich positiv auf wichtige Kennzahlen aus, darunter eine Steigerung der Conversion-Rate um +88,6 %, eine Steigerung des Umsatzes pro Besucher um +147,2 % und eine Steigerung des AOV um +18,2 %. Auch die Click-Through-Rate mit dem Nachhaltigkeitshelden war mit 11,4 % hoch.

Die wichtigste Erkenntnis

Ein außergewöhnlicher Erfolg bei der Personalisierung erfordert sowohl starke Daten als auch Kreativität. Die Leistung von Signet ist sowohl auf die Genauigkeit der prädiktiven Ausgabeneinblicke von Mastercard als auch auf den Einfallsreichtum des Personalisierungs- und Experimentierteams von Signet zurückzuführen. Mit seinem Wissen über das Geschäft, die Branche und die einzigartigen Probleme der Kunden stellte das Team von Signet Hypothesen über die Denkweisen und Werte seiner Kunden auf. Die geografisch prädiktiven Ausgabeneinblicke von Mastercard ermöglichten es dem Team, auf der Grundlage dieser Hypothesen zu handeln und außergewöhnliche Erlebnisse für anonyme Erstbesucher zu bieten, was einmal mehr das Engagement von Signet für Innovation und ein hervorragendes Kundenerlebnis unter Beweis stellt.