Як покоління Z та покоління Альфа будують сучасну культуру

Коли історики сядуть писати про дух часу 2010-х і 2020-х років, найважливішим культурним орієнтиром, на який вони посилатимуться, цілком може бути сувій судьби. Ми всі це робили, як зомбі з розвислими щелепами, що перемикаються з одного відео з котами на інше, часом годинами.

Є логіка в тому, щоб думати, що ці звички лише погіршуватимуться, особливо для молодого покоління, народженого у світі, переповненому смартфонами. Але є ознаки того, що ми можемо бути на переломному етапі. Замість дедалі більшої кількості екранів, зараз існує опір скороченню їх використання, спричинений додатковими обмеженнями в школах та підвищеною обізнаністю шанувальників «Тривожного покоління» – бестселера, який попереджає, що смартфони та соціальні мережі спричиняють епідемію проблем психічного здоров’я серед молоді.

Також є приклади того, як ці молоді покоління свідомо переорієнтовують свої стосунки із соціальними каналами, відмовляючись від необхідності бути в кожній мережі та натомість зосереджуючись на мікроспільнотах. Згідно з нещодавнім дослідженням дослідницької компанії GWI, 40% 12-15-річних дітей у всьому світі роблять перерви від екранного часу заради цифрового догляду за собою.

Цей зсув є однією з шести основних тенденцій, виявлених у новому дослідженні Mastercard під назвою «Наступне покоління зростання», яке базується на культурному аналізі, якісному та кількісному опитуванні на 18 ринках світу, в якому взяли участь приблизно 3500 представників покоління Z (віком 17-29 років) та близько 1800 батьків покоління Альфа (віком 11-16 років).

Головний висновок з усіх шести тенденцій можна підсумувати одним словом: свобода волі. Здається, що ці покоління переходять від того, щоб бути лише споживачами цифрових медіа, до того, щоб бути співтворцями цих медіа, будь то соціальні відео, відеоігри чи онлайн-інструменти. Ця зміна дозволяє їм отримати більший контроль та активну участь у своїх взаємовідносинах із технологіями.

Покоління Z взялося за цю агенцію, навчившись на власному досвіді, як отримати максимальну користь від інтернет-культури, уникаючи негативних побічних продуктів надмірного часу, проведеного перед екранами. Покоління Альфа зробило це після того, як спостерігало за поколінням Z, а потім пішло ще далі.

«Наявність інструментів також дозволяє їм мати більше цілеспрямованості». «Так багато хто з нас тепер має доступ до даних про багато наших моделей поведінки», – сказала Аманда Фрага з Mastercard, чия команда керувала дослідженням, посилаючись на інструменти для вимірювання екранного часу, статистику здоров’я на смарт-годинниках та додатки для відстеження сну.

Вона сказала, що її команда вирішила заглибитися в це дослідження, щоб краще зрозуміти нову хвилю покоління Альфа, чим вона відрізняється від покоління Z, і як роздрібні торговці та бренди повинні взаємодіяти з цими наймолодшими поколіннями, які вже мають значну економічну владу. За оцінками, потенціал заробітку покоління Z досягне 33 трильйони доларів до 2030 року, а покоління Альфа, як очікується, матиме 5,5 трильйона доларів глобального економічного впливу до 2029 року.

Нижче наведено кілька важливих висновків зі звіту.

Реальність, особливо для молоді, більше не розділена на цифрове та фізичне. Хоча це можуть бути два різні засоби, життя молодих людей безперешкодно переплітається між ними без свідомого рішення. Кілька років тому очікувалося, що метавсесвіт і віртуальна реальність стануть наступним великим проривом. Більше ні. Натомість реальності поєднуються з повсякденним досвідом, використовуючи чат-ботів зі штучним інтелектом, фільтри доповненої реальності та аватари.

Ці гібридні реальності можна налаштовувати та персоналізувати. Результатом цих нових цифрових світів є фрагментація культури, яка замінюється гіпернішевими субкультурами. Зараз більшість представників покоління Z кажуть, що єдиного «мейнстріму» поп-культури — із широко поширеним досвідом, таким як телешоу, фільми та літні пісні — більше не існує. Фактично, покоління Z та Альфа багато в чому фрагментовані на мікропокоління, сказав Фрага, оскільки вік їхніх батьків та характер їхнього виховання набагато різняться, ніж у попередніх поколінь.

Інструменти штучного інтелекту доповнили цю змішану реальність, і Фрага зазначив, що хоча покоління Z є носієм як цифрових, так і соціальних зв'язків, покоління Альфа стало першим поколінням, носієм штучного інтелекту. Результат: ці покоління використовують чат-ботів зі штучним інтелектом як своїх помічників у життєвому виборі, причому 59% представників покоління Z кажуть, що їм комфортно використовувати інструменти штучного інтелекту для порад щодо кар'єри, згідно з даними опитування Mastercard. Фрага сказав, що використання штучного інтелекту допоможе поколінню Альфа швидше досягти успіху, коли воно виходить на ринок праці.

26-річний творець TikTok нещодавно опублікував 11-секундний кліп, запропонувавши джингл для Dr Pepper. Кілька тижнів по тому бренд газованої води використав той самий джингл у національній телевізійній рекламі під час Національного чемпіонату з плей-оф з американського футболу 2026 року.

Це стало чудовим прикладом нового світу співтворчості та співпраці, якого покоління Z та покоління Альфа очікують від компаній. Йдеться не про те, щоб сидіти склавши руки та споживати те, що їм пропонують, — йдеться про реміксування, перегляд та доповнення концепцій.

Очікуйте ще більше такої взаємодії з мемами та культурою, оскільки ці покоління дорослішають та набувають впливу. Сьогодні 65% представників покоління Z вже ідентифікують себе як творці та думають про те, як будувати свої особисті бренди. Найуспішніші з цих творців, ймовірно, перетворять свої спільноти на можливості для заробітку, перетворюючи свої захоплення на підприємництво.

Приклад Dr Pepper тут дуже доречний — цей творець отримав солідний гонорар за національну рекламу та був завалений запитами від інших брендів, щоб вони також могли отримати власні джингли.

«Раніше це було більше схоже на контент, створений користувачами, а тепер це справді співавторське оповідання, в якому вони беруть участь», – сказав Фрага. «Я думаю, що це справді чудова можливість для брендів.» Як представити свій бренд чи продукт, щоб це покоління могло творчо взаємодіяти з ним, перетворюючи взаємодію на справжню цінність?