З: Повторне залучення аудиторії – це не нова ідея. Зрештою, старе прислів'я говорить: «Ваші найкращі нові клієнти – це ваші старі клієнти». Але як змінилася ця концепція за останні п'ять років? Які останні досягнення змінюють гру?
A: Деякі ключові зміни та вдосконалення включають:
- Персоналізація та аналітика даних: Бренди тепер можуть надавати персоналізований контент, використовуючи аналітику на основі штучного інтелекту в багатьох цифрових точках взаємодії.
- Омніканальний маркетинг: тепер компанії можуть інтегрувати дані з різних джерел для створення безперебійного та цілісного омніканального маркетингового досвіду.
- Автоматизація (ШІ): Компанії можуть використовувати персоналізацію за допомогою ШІ для автоматизації кампаній повторного залучення та використовувати прогнозну аналітику на основі машинного навчання для підвищення своєї ефективності.
- Поведінковий ремаркетинг: Бренди тепер можуть відстежувати дії користувачів, точно визначати їхні споживчі інтереси та схильності, а також впроваджувати релевантний ремаркетинг.
- Соціальні мережі та маркетинг за участю інфлюенсерів: компанії зараз використовують інфлюенсерів та їхню аудиторію для охоплення своїх цільових клієнтів.
- Платформи обміну повідомленнями та чат-боти: генеративні чат-боти на базі штучного інтелекту можуть надавати персоналізовану допомогу, підтримку та навіть рекомендації в розмовному інтерфейсі.
- Управління даними та довіра: компанії тепер повинні надавати пріоритет побудові довіри та дотриманню правил конфіденційності.
П'ять років тому цих факторів або не існувало, або вони не були настільки розвинені, як сьогодні. Ці ідеї сприяли формуванню сучасної поведінки споживачів, де більшість готова слідувати останнім тенденціям, а не демонструвати лояльність до бренду, або перейти від купівлі товарів безпосередньо до моделей передплати. Разом усі ці аспекти призвели до того, що компанії шукають більш ефективних, персоналізованих та інтегрованих стратегій повторного залучення.
З: З огляду на всі ці досягнення, які працюють на користь бренду, то яка найбільша проблема, з якою вони стикаються сьогодні у сфері повторного залучення?
A: Більшість компаній мають труднощі із залученням та утриманням уваги аудиторії в перенасиченому цифровому середовищі, що характеризується втомою від контенту, блокуванням реклами та проблемами конфіденційності. Щоб подолати це, компанії повинні постійно тестувати та адаптувати свої стратегії взаємодії, щоб надавати контент, який важливий для кожного клієнта, наприклад, персоналізовані рекомендації щодо продуктів або обмежена за часом пропозиція на нещодавно переглянуті продукти, а не лише те, що важливо для бізнесу.
З: Якщо це ключ, і компанії мають доступ до таких передових механізмів відстеження, запуску та звітності, то чому надмірна комунікація все ще залишається такою постійною проблемою?
A: Сьогодні користувачі більше, ніж будь-коли, залучені до брендів. Ми проводимо свої дні, переглядаючи постійно зростаючий список платформ для обміну повідомленнями на наших телефонах, комп’ютерах і планшетах, а коли ми не дивимося на екрани, ми уникаємо динамічної реклами на всьому, від білбордів до лавок. Користувачів бомбардують маркетинговими повідомленнями з усіх боків.
Нещодавнє дослідження Litmus показує, що надмірна комунікація має прямий негативний вплив на два з трьох головних показників ефективності електронної пошти, які відстежуються маркетологами: показники відкриття та відписки. Фактично, надмірна комунікація призводить до того, що 50% споживачів пропускають або ігнорують повідомлення телефоном, електронною поштою, SMS та соціальними мережами, а кожен четвертий респондент змінив бренд або не поновив підписку, оскільки отримав забагато електронних листів або SMS-повідомлень.
Зрештою, ця проблема залишається, оскільки багатьом брендам бракує стратегії пріоритезації каналів , яка б адаптувала правильне повідомлення до потрібного користувача на потрібному каналі. На жаль, багато брендів у сучасному світі все ще надають пріоритет кількості над якістю. Вони воліють надсилати десятки щоденних повідомлень усім і нікому. Але під час спілкування з користувачами, які можуть бути перевантажені маркетинговими повідомленнями, менше – це більше.
З: Наскільки важлива персоналізація для ефективного повторного залучення? Чи достатньо бізнесу зосереджується на цьому?
В: Зосередження уваги на змісті повідомлення, а не на його масштабі, може допомогти йому стати ефективнішим.
Сьогоднішні споживачі очікують контенту та повідомлень, адаптованих до них. Вони отримують персоналізований контент і рекомендації на таких місцях, як головна сторінка їхнього облікового запису Amazon або плейлисти Spotify Discover Weekly, і очікують такого персоналізованого досвіду на всіх каналах. Щоб бути ефективними, кампанії повторного залучення мають бути персоналізованими, інакше вони не привернуть увагу одержувача.
На щастя, технологія персоналізації електронної пошти та обміну повідомленнями нарешті дозволяє брендам досягати наступного структурованим, оптимізованим та масштабованим способом:
- Встановіть стратегії пріоритезації для кількох каналів, щоб визначити, які канали найкраще підходять для конкретних випадків використання та аудиторій
- Надсилати тригерні повідомлення в одному пріоритетному каналі
- Обмежте кількість спілкування з користувачем протягом певного періоду часу
- Встановіть пріоритет кампанії, щоб важливі кампанії мали перевагу над менш важливими
З: Сучасний маркетолог має доступ до незліченних каналів комунікації, і якщо ми не активні на кожній платформі соціальних мереж, не надсилаємо електронні листи, не запускаємо push-сповіщення та не орендуємо білборди, ми відчуваємо, що втрачаємо потенційні результати. Як би ви порадили командам стратегічно знайти правильний баланс?
A: Маркетингові команди повинні мати належні дані та аналітичні дані, щоб приймати правильні рішення. Наприклад, під час розробки стратегії для однієї кампанії вам потрібно вирішити:
«На яких варіантах використання повідомлень нам слід зосередитися?»
- До поширених випадків використання належать покинутий кошик, зниження цін, низький рівень товарів, що переглядалися раніше, або розпродажі, обмежені в часі.
«Який канал нам слід використовувати?»
- Доступні канали включають персоналізовану електронну пошту, push-сповіщення, SMS, сповіщення в додатку, повідомлення в соціальних мережах та чат-боти на веб-сайті.
«Яка стратегія рекомендацій найкраще підходить для цього повідомлення?»
Найкращий спосіб підійти до вищезазначеного – це:
- Тест
- Тест
- ТЕСТ!!!
Вам потрібне технічне рішення, яке дозволить вам не лише тестувати різні варіанти контенту один з одним, але й порівнювати різні канали або комбінації каналів в межах однієї кампанії, щоб визначити найкращу стратегію для кожного випадку використання та аудиторії.
З: Що повинні пам’ятати команди під час розробки стратегії пріоритезації та тестування цих варіацій контенту й комбінацій каналів?
В: Вам слід почати з розгляду методів комунікації, які віддають перевагу ваші сегменти аудиторії, а потім запитати, чи є канал найефективнішим для доставки повідомлення для конкретного випадку використання.
Наприклад, деякі поширені випадки використання природно відповідають специфічним характеристикам певних каналів обміну повідомленнями.
- Залишення кошика → Електронна пошта: Електронні листи про залишення кошика не є терміновими. Багатий контент електронної пошти означає, що ви можете показувати більше даних про продукт (рейтинги, значки) та рекомендувати схожі продукти, чого не можуть зробити push-сповіщення та SMS.
- Сповіщення про зниження цін → Push-сповіщення: Зниження цін є дуже привабливим і може бути неактуальним протягом тривалого часу. Як SMS, так і Push-повідомлення – це канали негайного надсилання повідомлень, за якими вони з’являються на пристрої користувача, тоді як електронна пошта надсилається повільніше. Push-повідомлення також дешевші за SMS-повідомлення, що робить їх кращим каналом для цього випадку використання.
- Блискавичний розпродаж → SMS/Push: Користувачі менш чутливі до надмірного розсилання повідомлень щодо дуже привабливих пропозицій акцій. Хоча ці повідомлення в ідеалі можна надсилати всіма доступними каналами, SMS та push-повідомлення є більш негайними та терміновими, що робить їх більш сприятливими для цього випадку використання.
Щоб ще більше оптимізувати свою стратегію, також розгляньте такі питання:
- Чи наші повідомлення узгоджуються на нових каналах?
- Які додаткові канали ми можемо інтегрувати в нашу кампанію?
- Наскільки дорогим або ресурсоємним є кожен канал?
- Як ми вимірюємо успіх?
Для максимальної ефективності команди повинні завжди тестувати продуктивність, щоб зрозуміти, що працює, і мати змогу точно визначити та налаштувати кампанії, які більше не працюють.
Суть: оскільки стратегії різних брендів відрізняються, найкращим підходом є тестування каналів і стратегій для різних аудиторій та варіантів використання. Це допоможе визначити найкращу стратегію пріоритезації каналів для кожної кампанії.
