Skip to main content

ЗВІТ

Ювелірні вироби Signet Jewelers використовують прогнозовані аналітичні дані про витрати Mastercard для персоналізації для анонімних відвідувачів

Ювелірні вироби Signet Jewelers використовують прогнозовані аналітичні дані про витрати Mastercard для персоналізації для анонімних відвідувачів

Галузь

Мода та одяг

Використана можливість

Цільовий оптимізований елемент

+67%

підвищення AOV для користувачів, що орієнтовані на персоналізований розкішний контент

+88%

підвищення коефіцієнта конверсії для користувачів, на яких орієнтований персоналізований екологічний контент

+229%

збільшення доходу на одного відвідувача для користувачів, яким надається персоналізований розкішний контент

Вступ

Signet Jewelers, найбільший у світі роздрібний продавець ювелірних виробів з діамантами, володіє кількома відомими брендами, включаючи Kay Jewelers, Zales, Jared та інші. З 2021 року бренд використовує Dynamic Yield для своїх брендів, щоб забезпечити мільйонам покупців преміальний досвід перегляду, використовуючи персоналізований контент для навчання, заохочення та збільшення продажів вишуканих ювелірних виробів та предметів розкоші. Нещодавно ювелірні вироби Signet Jewelers досягли ефективної гіперперсоналізації для повністю анонімних відвідувачів, які вперше заходять на сайт, що призвело до вражаючого зростання середньої вартості замовлення, конверсії та доходу на одного відвідувача. Вони зробили це, використовуючи географічне прогнозне таргетування, яке є частиною пропозиції Element від Dynamic Yield. Ця ексклюзивна пропозиція дозволяє брендам орієнтуватися на анонімних відвідувачів, які вперше здійснювали покупку, на основі моделей витрат споживачів у їхньому поштовому індексі, відкриваючи двері для безпрецедентного рівня персоналізації з першого дотику.

Виклик

Ювелірний магазин Signet Jewelers продає все: від доступних напівкоштовних прикрас до вишуканих сімейних реліквій. Завдяки широкому асортименту продуктів та ціновим категоріям, персоналізація є критично важливим інструментом, який допомагає Signet оптимізувати пошук для відвідувачів та демонструвати бажані ювелірні вироби у правильному ціновому діапазоні, типі та матеріалі.

Якісні ювелірні вироби – це предмет розкоші, а це означає, що клієнти часто не купують їх під час першого візиту. Тому перше враження, яке легко запам'ятати, навіть для анонімних відвідувачів, є важливим для забезпечення повторних відвідувань та конверсії. Однак з цією значною проблемою стикається не лише Signet, а й маркетологи з різних галузей: як ефективно персоналізувати контент для анонімного відвідувача, який вперше відвідує ваш сайт? Signet використала власні аналітичні дані та моделі прогнозування витрат Mastercard разом із персоналізацією, що дозволило команді надавати персоналізований контент з першого дотику, отримуючи величезну віддачу від критичних показників ефективності.

Виконання

Вибір напрямку для анонімних відвідувачів

Element — це ексклюзивна пропозиція в Experience OS, яка активує моделі штучного інтелекту Mastercard для неперевершеного таргетування, навіть для анонімних відвідувачів, які вперше відвідують сайт. Element використовує агреговані, анонімізовані дані Mastercard про 175 мільярдів транзакцій для прогнозування поведінки споживачів щодо витрат на основі історичних та прогнозованих витрат клієнтів у їхньому поштовому індексі.

На початку роботи першим завданням команди Signet було просте: вирішити, виходячи з доступної аналітики, яка аудиторія буде найкращою відправною точкою для кампанії персоналізації.

Доступні різні варіанти таргетування, що означало, що Signet міг адаптувати контент та пропозиції для анонімних відвідувачів з поштових індексів, пов’язаних з високими витратами в таких категоріях, як одяг та аксесуари, краса та засоби особистої гігієни, товари розкоші тощо. Роки побудови потужної програми персоналізації підготували команду Signet до критичного мислення щодо цієї можливості та підходу до неї крізь призму мислення та цінностей своїх клієнтів. Вони базували свої перші кампанії на вагомих гіпотезах, заснованих на контекстуальних знаннях, як зазначено нижче.

Персоналізація головної сторінки для користувачів розкішних подорожей

Як перший тест, команда Signet вирішила орієнтуватися на користувачів, які, ймовірно, витрачатимуть гроші на розкішні подорожі. Команда висунула гіпотезу, що відвідувачі, які вже готові витрачати великі суми грошей на подорожі, будуть схвально ставитися до ідеї придбання сімейної реліквії як нагадування про цей досвід. Або ж ці клієнти можуть мати важливу життєву подію, таку як річниця або медовий місяць, пов'язану з поїздкою, і тому можуть захотіти отримати в подарунок виразну ювелірну прикрасу.

Команда Signet створила тексти та зображення, щоб підтвердити цю гіпотезу, просуваючи цей тип повідомлень. Цей сервіс було розгорнуто на головній сторінці для користувачів, визначених за моделями витрат Mastercard, які відповідають цьому сегменту розкішних подорожей.

Домашня сторінка за замовчуванням (ліворуч) порівняно з головною сторінкою відвідувачів, яких визначено як тих, хто ймовірно витратить кошти на розкішні подорожі (праворуч). Варіація демонструє повідомлення та зображення, що поєднують колекцію розкішних ювелірних виробів із розкішними відпустками. Примітка: зображення тут є макетами, які використовуються лише для ілюстрації.

Ця кампанія була дуже успішною, забезпечивши загальне підвищення відвідуваності веб-сайту до AOV (+3,20%), конверсії (+2,43%) та дохід на користувача (+5,71%). Показники ефективності серед варіантних користувачів, які взаємодіяли з показаними напрямками, зросли більш ніж удвічі. Порівняно зі стандартним досвідом, варіація призвела до зростання на +67,65%. зростання AOV, зростання конверсії на +96,72% та зростання конверсії на +229,80%. збільшення доходу на одного користувача.

Демонстрація сімейних реліквій для поціновувачів розкоші

Після успіху випадку використання предметів розкоші для подорожей, команда Signet вирішила знайти нові способи просування своїх сімейних продуктів серед користувачів, які були більш схильні витрачати кошти на предмети розкоші. Метою наступної ітерації було оцінити більший вплив таргетування на покупців предметів розкоші, а також зрозуміти, як найкраще демонструвати цим відвідувачам колекції сімейних реліквій.

Команда розгорнула тест на сторінках зі списками продуктів (PLP), рекламуючи певних дизайнерів розкішних ювелірних виробів у верхній частині сторінки.

Стандартна ПЛП (ліворуч) не містить жодних розкішних акцентів, тоді як варіація (праворуч) виділяє розкішні лінії ювелірних виробів у верхній частині ПЛП. Варіацію було показано двом цільовим аудиторіям: відомим відвідувачам з історією високих витрат та анонімним відвідувачам, які вперше здійснювали покупку, ідентифікованим як споживачі предметів розкоші за допомогою прогностичних моделей Mastercard. Примітка: зображення тут є макетами, які використовуються лише для ілюстрації.

Відвідувачі, на яких орієнтувалася прогнозована аналітика витрат Mastercard, досягли найбільшого успіху в цій кампанії, що призвело до зростання на +49,6%. збільшення AOV, зростання доходу на користувача на +51,2% та -5,0% показник відмов. Хоча загальна кількість кліків на товари класу люкс залишалася незмінною між контрольною та варіативною групами, ці обнадійливі дані підказали команді Signet, що було б цінно продовжити роботу над цією кампанією.

В результаті команда створила ще один тест PLP, цього разу включивши відео про PLP, що показують предмети з різних категорій, таких як каблучки, намиста та браслети. Вони орієнтували цей варіант на передбачувану аудиторію, яка, ймовірно, витрачатиме кошти на товари класу люкс.

PLP за замовчуванням (ліворуч) проти PLP варіації (праворуч). У варіації показувалися відео предметів розкоші з цієї категорії, таких як каблучки, намиста та браслети. Це було орієнтовано на передбачувану аудиторію, яка, ймовірно, витрачатиме кошти на товари класу люкс. Примітка: зображення тут є макетами, які використовуються лише для ілюстрації.

Демонстрація відео про розкішні ювелірні вироби на PLP мала найбільший вплив на рівень залученості сторінки, при цьому коефіцієнт кліків для розкішних колекцій збільшився з 1% до 47% у всіх категоріях. Хоча ця кампанія не обов’язково призвела до значного збільшення AOV або конверсії, позитивний вплив на рівень залученості означав, що відвідувачів приваблював курований контент, що відповідає їхнім інтересам – інформація, яку команда винесла, щоб включити у свій план дій.

Розширюючись за межі розкоші з прогнозованою аудиторією

Після кількох тестів, спрямованих на прогнозованих споживачів предметів розкоші, команда Signet вирішила розширити свою стратегію, розширивши її на інші категорії. Команда дослідників розглянула моделі Mastercard і висунула гіпотезу, що відвідувачі, які мають історію витрат на екологічно чисті продукти, можуть добре реагувати на цільові повідомлення про екологічно чисті ювелірні вироби та ювелірні практики.

Команда перевірила це за допомогою кампанії, що рекламує діаманти, створені в лабораторії, на сторінці лояльності до обручок, орієнтованої на передбачувану аудиторію з історією витрат на екологічно чисті продукти.

Стандартна плата за обручку (ліворуч) порівняно з оплатою за обручку для відвідувачів, які витрачають гроші на екологічно чисті продукти (праворуч). Ця варіація підкреслює екологічний аспект діамантового кільця, створеного в лабораторії. Примітка: зображення тут є макетами, які використовуються лише для ілюстрації.

Варіація із зображенням героя сталого розвитку позитивно вплинула на ключові показники, зокрема на +88,6% підвищення коефіцієнта конверсії на +147,2% збільшення доходу на одного відвідувача та збільшення середньої вартості відвідування (AOV) на 18,2%. Коефіцієнт кліків для героя сталого розвитку також був високим і становив 11,4%.

Ключовий висновок

Винятковий успіх у персоналізації вимагає як надійних даних, так і креативності; результати Signet можна пояснити як точністю прогнозних даних Mastercard щодо витрат, так і винахідливістю команди Signet з персоналізації та експериментів. Використовуючи свої знання бізнесу, галузі та унікальних проблемних питань клієнтів, команда Signet створила гіпотези щодо способів мислення та цінностей своїх клієнтів. Геопрогнозні дані Mastercard щодо витрат дали команді змогу діяти на основі цих гіпотез та забезпечувати винятковий досвід для анонімних відвідувачів, які вперше відвідують наш сайт, що ще раз продемонструвало відданість Signet інноваціям та бездоганному клієнтському досвіду.