Гнучкість понад усе: покращення світу спорту від On за допомогою персоналізації

Команда дізналася, що просування іншого одягу на PDP взуття дало +537,46% збільшення показника клікабельності для товарів, що не пов’язані з взуттям, що дозволило досягти мети команди щодо підвищення обізнаності про продукт у нових категоріях.

Завдяки цьому успіху на платних платформі, компанія On розширила свою стратегію рекомендацій, що не стосуються взуття, на більше сторінок сайту, гарантуючи, що клієнти завжди бачитимуть різноманітні товари, незалежно від того, що вони шукають.  Команда використала комбінацію стратегій машинного навчання, включаючи глибоке навчання та гібридні стратегії, і розмістила орієнтовані на клієнта рекомендації щодо продуктів на головній сторінці, сторінках зі списком взуттєвих товарів та сторінці кошика, щоб заохотити клієнта до виявлення товарів та перехресних продажів протягом усього шляху покупця.

Загалом, перехресні продажі в різних категоріях та типах сторінок покращили взаємодію з товарами, що не пов'язані з взуттям, та збільшили кількість конверсій. Наприклад, On виявив, що понад 55% відвідувачів сторінки з продажу взуття натискали на картку перехресних продажів на цій сторінці, що призвело до збільшення конверсій з цієї аудиторії.

Окрім спеціально розроблених рекомендацій щодо товарів, розроблених для розширення обізнаності про категорії товарів On, що не стосуються взуття, команда також пропонує складні рекомендації на основі розширеної сегментації аудиторії та поведінки користувача під час перегляду веб-сторінок. Такий персоналізований досвід стимулює конверсію та збільшує середню вартість замовлення.

Наприклад, персоналізовані рекомендації відображаються в кошику, що оверлей, і їх можна переглядати будь-коли на будь-якій сторінці:

Позитивна продуктивність цього віджета частково зумовлена розширеною сегментацією та таргетуванням аудиторії від On. Якщо відвідувач має щонайменше два перегляди PDP, використовується стратегія «Нещодавно переглянуті»; якщо відвідувач не має переглядів, використовується стратегія «Популярність». Якщо у відвідувача в кошику є один товар взуття, стратегія рекомендації – «Купується разом», а товар одягу закріплюється на першому місці (як показано на зображенні). Якщо у відвідувача є один товар у кошику, але він не підпадає під жодну іншу логіку, стратегія рекомендацій показує «Куплено разом», відфільтровано лише за аксесуарами. 

Віджет рекомендацій щодо кошика Найефективніший досвід персоналізації від On, заснований на прямому доході за клік. Однак, On постійно тестує цю логіку рекомендацій протягом року, щоб оптимізувати продуктивність. Зовсім недавно команда провела A/B-тестування, щоб врахувати гендерну спорідненість чи відсутність гендерної спорідненості у всіх запропонованих елементах. В одному з варіантів, фільтр популярності для чоловіків призвів до збільшення коефіцієнта клікабельності на 30%, що призвело до зростання кількості покупок на 1,86%.

Також використовує рекомендації штучного інтелекту як потужний інструмент для повторного залучення. Наприклад, якщо клієнт шукає певний товар і не отримує результатів, у вікні пошуку з’являється віджет рекомендацій, щоб заохотити відвідувача продовжувати перегляд.

Для відвідувачів, які переглядають менше двох PDP, стратегією рекомендацій є Популярність. Для відвідувачів, які переглядали PDP більше двох разів, але менше п'яти сторінок, використовується стратегія «Нещодавно переглянуті» в поєднанні з передовими алгоритмами глибокого навчання NextML від Dynamic Yield. Якщо відвідувач має понад п’ять переглядів PDP, стратегія вважається нещодавно переглянутою. Навіть попри те, що цей досвід було розгорнуто ближче до кінця року, слайдер все одно приніс 1% від загального прямого доходу від рекомендацій за рік.

Зрештою, оскільки більшу частину спорядження компанії On спортсмени носять на вулиці за різної погоди, команда експериментує з враження, що базуються на місці розташування та погоді, що відображають погоду в регіоні відвідувача. Такий обмін повідомленнями в режимі реального часу використовує найімовірнішу поточну потребу клієнта та генерує залученість і конверсію.

Команда час від часу експериментувала з розміщенням банера на головній сторінці на основі погоди на кількох ринках. Якщо у місці розташування відвідувача йде дощ, він побачить банер із зазначенням дощової погоди, а не стандартний варіант, який не стосується погоди.

Загалом, команда On бачить позитивний вплив на CTR, якщо банер на головній сторінці відображає контент про дощову погоду, коли в регіоні зараз йде дощ. 

З запуском нового веб-сайту, його хорошою продуктивністю та повним переходом команди на модульне використання API, наступною метою On є об'єднання всіх даних від клієнта, щоб забезпечити ще більш персоналізований досвід. Команда планує зробити це за допомогою індивідуалізованих домашніх сторінок, персоналізованих сторінок покупок та запуску нового застосунку.

Наразі головна сторінка On містить контент, орієнтований на кампанії, але команда вважає, що вони можуть створити більш узгоджений досвід бренду та досягти кращих результатів за допомогою контенту, орієнтованого на спільноту, як показано тут:

Щодо планів створення варіацій головної сторінки, орієнтованих на всі ключові види діяльності, включаючи біг, теніс, рух, спосіб життя та подорожі.

Розвиваючи цю ідею, On також планує розгорнути на вебсайті персоналізовану сторінку покупок для власників облікових записів, які зареєстровані в системі. Цей досвід узгоджено як доповнення до запуску першого застосунку бренду, який буде персоналізований за допомогою Dynamic Yield та включатиме анкету для адаптації, щоб краще орієнтуватися на інтереси клієнтів.

Після запуску цих захопливих можливостей та нового каналу в мобільному додатку, On планує продовжувати розширювати межі персоналізації, зосереджуючись на локалізації на пріоритетних ринках та розвитку більш нюансованих аудиторій.

Персоналізація є критично важливим елементом стратегії електронної комерції On, який дозволив команді вийти за рамки простого забезпечення оптимізованого досвіду та збільшення доходу. Команда використала Dynamic Yield у кожній частині свого сайту та майбутнього мобільного додатку, щоб створити взаємодію, орієнтовану на спільноту, яка підвищує впізнаваність бренду та лояльність — фактори, які призвели до стрімкого зростання On та підтримували його. Завдяки повністю переведеному на серверну частину нового веб-сайту та наявності необхідних інструментів і даних, On може розширити межі персоналізації, взаємодіючи з клієнтами на індивідуальному рівні, поєднуючи рекомендації щодо продуктів із сторітелінгом для сталого та захопливого майбутнього.