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2024年11月12日
布萊克斯堡鎮坐落在維吉尼亞州北部邊界的兩條阿巴拉契亞山脈之間，當時它只是一個偏僻的小鎮。 1872 年，州立法機構選擇這裡作為其新的贈地學院的所在地。在接下來的一個半世紀裡，這所大學，現在被稱為維吉尼亞理工大學，從山頂上的幾棟建築發展成為一個佔地 2600 英畝、擁有 5.56 億美元研究資產的校園。城鎮也隨之發展，逐漸向周圍的農田擴張。
多年來，這所大學帶來了國際化的各種元素——表演藝術中心、企業研究園區、在全國範圍內具有競爭力的大學運動隊、諾貝爾獎得主。但布萊克斯堡仍保留著鄉村風貌。在綿羊和馬吃草的草地之外，山脈從三面環繞著這座小鎮，宛如一條水彩畫般的藍色條紋勾勒出天空的輪廓。這裡看似矛盾的景象——一個走在時代前沿的鄉村小鎮——定義了這裡的生活，高科技與田園風光交織在一起，形成了獨特的當地特色。
到 20 世紀中葉，這所大學已成為布萊克斯堡最大的雇主，曾經擠滿小溪兩岸的製革廠和錫匠鋪被餐館、電影院、雜貨店和書店所取代，以滿足不斷增長的教職員工和學生群體的需求。如今，在學期期間，超過 38,000 名本科生和研究生佔該鎮居民的 45%。
因此，商業活動與大學的日程安排同步波動，隨著新生入學指導、假期、家長週末以及——最突出的——體育賽事等年度活動的節奏而興衰。即使你不關注大學橄欖球，霍基隊的比賽日也令人印象深刻：空氣中瀰漫著期待的嗡嗡聲，夾雜著木柴煙和丙烷的香味，行進樂隊的迴聲，成群的房車，全鎮的賽前聚會。根據 2015 年的一項研究，外地足球迷每年為該地區帶來 6,900 萬美元的收入，近四分之三的餐廳、酒店和商店在比賽週末的營業額平均增長 15% 至 30%。
儘管如此，布萊克斯堡的創業者們仍然面臨著與全國各地同行相同的諸多問題，包括高昂的租金、停車難的問題以及越來越分散的客戶群體（他們習慣於透過點擊滑鼠進行購買）。
隨著當地經濟的發展，零售商的工具箱也隨之擴展，這得益於數位支付的成長，它能夠實現更快更安全的結帳、強大的數據洞察力和後端效率。為了確保小型企業能夠實現不斷發展的數位經濟的潛力，萬事達卡在 2020 年承諾到 2025 年幫助 5000 萬家小型企業接受銀行卡支付，而這一目標最近已經實現。
布萊克斯堡的許多企業家正在利用數位商務來獲得優勢，借助社交媒體的傳播力量和現代支付系統揭示的數據洞察力。在一個科學家和工程師高度集中的城鎮，這是一個自然的選擇，這裡有超過三分之二的成年人擁有學士學位。
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「我們現在幾乎看不到現金了，」2021 年開業的Blacksburg Books 書店經理 Ellen Woodall 說。「重要的是，如果有人看到自己真正喜歡的東西，或者看到自己聽說過的東西，或者看到完美的禮物，他們應該能夠購買它，而無需到處尋找自動取款機或在錢包底部翻找零錢。”
這也代表了全國性的趨勢，根據美國商會 2024 年的報告，美國 99% 的小型企業現在至少使用一個數位平台，無論是用於行銷、收款、薪資還是會計。報告指出，這些技術的強大之處在於，2022 年至 2023 年間，使用科技平台的企業中有 89% 的利潤有所增長，而很少或根本不使用科技的企業中，這一比例為 72%。
隨著本地企業為至關重要的假期季節做準備，這些數位工具對於接觸客戶和提高銷售至關重要。
“科技一直是小企業的偉大均衡器，”華盛頓特區美國商會小企業政策副總裁湯姆·沙利文說，“它使小企業能夠與跨國公司展開競爭，而這是它們以前無法做到的。”
對於布萊克斯堡的創業家以及全國各地的小型企業來說，社群媒體提供了一種無需大量廣告預算即可接觸更廣泛受眾的方式。2022年，美國87%的小型企業利用社群媒體與客戶保持溝通。發佈內容是免費的，如果用戶將內容分享給志同道合的朋友，就有可能迅速走紅。
正因如此，Anup Gautam 的尼泊爾餐廳Hamro Kitchen成為了布萊克斯堡的新地標。Hamro 餐廳擁有舒適的卡座，並以弗吉尼亞理工大學的橙色和栗色為配色方案，它最好的廣告方式是吸引路人：咖哩的香味飄散到鄰近的公園裡。高塔姆七歲時從尼泊爾移民到美國，在布萊克斯堡完成小學、國中和高中，畢業於維吉尼亞理工大學。儘管他擁有廣泛的本地人脈，但去年餐廳開業時，他還是很難宣傳這家餐廳。
然後，他在一個專門討論布萊克斯堡的 Facebook 群組中發布了一條帖子。「這就像釋放了一場風暴，」他說。“從那以後，餐廳每天都生意興隆。”現在，那個頁面是他唯一的廣告平台，每次發布廣告都會吸引大量新顧客。
往西一個街區，布萊克斯堡書店於 2021 年在市中心邊緣開業，那裡人字形磚砌人行道與建築工地交界。伍德爾說：“你可能飛馳而過，卻根本不會注意到我們在這裡。”「為了提高大眾意識，我們開始在 Facebook 和 Instagram 上不斷發佈內容。如果沒有數位行銷，我們可能根本就不會存在。
成熟企業也重視社群媒體與客戶的直接互動。1987 年，維吉尼亞理工大學工作室藝術專業的畢業生南希·威洛比買下了位於布萊克斯堡市中心的Fringe Benefit女裝店。原店主已經搬走了，威洛比覺得這家店需要好好整修。從那時起，她就全身心投入其中，運用她藝術家的眼光，精心挑選了一系列經典必備單品和波西米亞風的個性單品，從刺繡亞麻上衣到飾有蒙娜麗莎圖案的襪子。
Fringe Benefit 經歷了一系列挑戰，其中包括與 1988 年在城南開業的 428,000 平方英尺的購物中心競爭。但網上購物的影響更難被人們所接受。為了吸引顧客走出家門，威洛比現在依靠社群媒體的即時性。
「這真的是我們現在唯一的宣傳方式了，」她說。“小企業需要一些真正能震撼人心的東西。”
布萊克斯堡的企業也面臨來自全國性品牌的激烈競爭。Woodall 和 Willoughby 距離高速公路僅 15 分鐘路程，與大型連鎖超市競爭；而 Oasis World Market 是一家國際雜貨店，就位於一家 83,000 平方英尺的連鎖超市對面。「憑藉他們的購買力，我們在商品種類上無法與他們競爭，」 Oasis 的老闆 Max Schuetz 和他的妻子 Whitney Chen Schuetz 說。相反，他利用先進的數位工具來精準定位目標市場。
這項策略正在奏效。當一道菜需要綠豆麵糊、泰國辣椒或新鮮青檸葉時，布萊克斯堡的居民——以及越來越多來自該地區的鄰居——都會前往 Oasis，這家超市現在是方圓 150 英里內最大的國際雜貨店。“如果你周六來，”舒茨說，“你會在我們停車場看到西弗吉尼亞州的車牌。”
舒茨一家於 2009 年買下了這家商店，並立即開始了大規模的改造。為了吸引兩大消費群體——韓國和沙烏地阿拉伯學生（他們經常開車四個多小時到華盛頓特區購買食品雜貨）——的關注，這對夫婦投資了近 100 萬美元用於購買商用冰箱和新的數位銷售點系統。該系統有一系列用於結帳的觸控屏，還可以追蹤銷售和庫存數據。
「那段時間我徹夜難眠，」舒茨說。“但一旦我們擁有了合適的基礎設施，我們就同時吸引了這兩個群體，銷售額立即增長了 30% 到 40%。”
馬克斯舒茨和他的妻子惠特尼陳舒茨利用數位工具，將綠洲世界市場打造成了方圓 150 英里內最大的國際雜貨店。
新的POS系統在商店的轉型中發揮了重要作用。他說，這對夫婦接手 Oasis 時，點餐完全是「盲點」。該商店現有的 POS 系統隱藏了關鍵的庫存訊息，但雜貨業的利潤微薄，容不得半點差錯。他解釋說：“如果商品變質或被盜，你接下來賣出的四件商品也只能勉強收回成本。”因此，擁有電氣工程學位並在職業生涯前半段擔任投資銀行家的舒茨，編寫了自己的過濾器，從他之前的 POS 系統資料庫的後端中提取他需要的資料。
他仍然為商店設計客製化分析，但新的 POS 系統包含報告軟體，可將即時交易和庫存資訊直接發送到他的桌面。
「現在我們很快就能知道哪種產品的銷售速度放緩，我們就不會再訂購了，」他說。“沒有這些數據，你就完蛋了。”
在主街大約一英里處，伍德爾正在查看書店數位POS系統的數據，為繁忙的假期季節做準備。「我可以回顧去年11月，看看我們在書籍或拼圖上花了多少錢，以及哪些商品賣了，」她說。“否則，我們就只能依靠記憶或感覺，而這兩者都不是特別可靠。”
POS系統的升級也有助於布萊克斯堡的商店適應顧客不斷變化的支付習慣。2023 年，美國18 至 24 歲人口中有 32% （大學城的重要客戶群）在實體店購物時採用了 Apple Pay 或 Google Pay 等數位支付服務。儘管 Oasis、Fringe Benefit、Blacksburg Books 和 Hamro 的絕大多數顧客都使用實體信用卡，但行動支付正在成為高中生和大學生的常態。這些商家確保顧客能夠買到自己想要的東西，而無需翻遍錢包尋找零錢。
「客戶對你的最後印象永遠是付款，」陳舒茲說。“我們投入了大量精力，確保結帳體驗盡可能快速便捷。”
布萊克斯堡擁有美麗的自然風光，因此這裡的人們一直都很活躍；第一次約會很可能是去遠足，而不是去看電影。身為企業主和前教練，詹姆斯·德馬科秉承了這種精神，將跑步愛好者聚集在一起，從小學生到退休人員再到奧運冠軍。
2003 年，他開設了RunAbout Sports體育用品商店，店內配備專家，評估顧客的足部結構和生物力學，幫助他們選擇最好的跑鞋。然後他創辦了RunAbout 10 場賽事系列賽，每年吸引超過 1000 名參賽者。從 2005 年到 2015 年，他擔任布萊克斯堡高中的主教練，帶領越野隊和田徑隊贏得了 20 多個州冠軍。
大學源源不絕地為社會提供大量精力充沛的年輕人。然而，隨著春天轉入夏天，學生們四散而去，有的回到家鄉，有的去實習，有的則開始他們人生的其他篇章。每年秋季學期到來時，德馬科都會發現自己陷入了重建客戶群的困境。
「我們會讓人們參與這項運動中來，然後他們就離開了，」他說。“我們總是需要新客戶來填補搬走的客戶空缺。”
為了觸達這些目標受眾，德馬科投資了定向搜尋廣告。一名正在研究運動鞋品牌的新生可能會看到 RunAbout 的廣告；北卡羅來納州的校友可能會收到有關該系列賽事壓軸大戲——霍基半程馬拉鬆的通知。德馬科說：“我們可以把精力集中在布萊克斯堡的商店上，然後再轉移到賽車場上，這對我們很有幫助。”“否則，消息就無法傳播出去。”
人口更替也加劇了全國勞動力短缺的影響，尤其是在勞動市場更傾向於科學研究而非零售業的情況下。例如，在過去的 14 個月裡，德馬科已經更換了四位經理。
幸運的是，歷史銷售數據可以幫助企業主在人手不足的情況下提高生產力。「我們可以回顧一下，比如說，去年的返校節比賽。遊行結束後，有顧客進書店嗎？伍德爾說。“這樣我們就可以精確地計劃當天需要安排多少人。”
即使這些企業採用科技來保持領先地位，它們也都受益於在地化——能夠靈活應對意想不到的需求變化，擁有提供個人化建議的專業知識，以及能夠發展成長期合作關係的面對面交流。
萬事達卡負責中小企業的簡·普羅科普表示：“本地企業既是夢想家又是實干家，他們每天都擼起袖子加油幹。”“我們來這裡是為了給他們提供最新的支付技術和數據洞察，以便他們在數位時代取得成功——我們也可以共同建立一個更強大、更有韌性的經濟體。”
威洛比表示，對於鎮上的居民來說，好處不僅限於高品質的產品或良好的服務；在本地購物會產生連鎖反應，從而增強整個社區的凝聚力。
「在小鎮上，我們會捐款給孩子們的足球隊，或為聖誕商店的抽獎活動捐款，」她說。“你在其他任何地方都找不到這種東西。”